今年冬天旅游热，抖音酒旅业务成热门预订平台
今年冬季，旅游市场依然热度不减，DT编辑部的小美也萌生了春节期间外出的念头。她在对比了多个预订平台后，意外地发现，在抖音上预订酒店，其团购价格相较于其他平台，竟然更为优惠。在此之后，她决定将抖音纳为自己旅游预订酒店的平台之一。
从数据来看，确实有越来越多人使用抖音购买酒店和景点门票。
《2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》由巨量引擎发布，其中揭示：相较于2023年1月，至9月，酒店商家推出的在线团购券数量激增了92%，而酒店直播带来的订单量更是实现了9581%的飞跃式增长。
实际上，自2023年起，抖音在本地生活领域已采取平台补贴、营销推广等多种措施，将大量资金和流量投入到酒旅领域（即酒店住宿及景点门票等旅游产品，以下简称为酒旅业务）。
《晚点》曾报道一组数据，指出抖音本地生活服务在2023年的实际销售额目标逼近4000亿元。在这一目标中，到店消费和酒旅服务领域的目标金额达到了2900亿元，这一数额已经与美团公司相关业务在2021年的水平相当。
依据美团发布的财务报告，2021年度其餐饮外卖业务交易额达到了7020.6亿元人民币，而餐饮外卖业务与到店、酒店及酒旅业务的收入比例大约为3比1，据此推算，美团到店、酒店及酒旅的交易额应当与抖音在2023年设定的本地生活服务业务目标相仿。
尽管抖音官方未曾对外透露具体数据，然而，依据多方渠道的信息披露，抖音正致力于酒旅领域的深耕，意图在携程、美团等在线旅游平台的市场份额中分得一杯羹。
OTA，即在线旅游代理，它是对酒店、机票等旅游预订系统平台的统称。
所以，抖音酒旅到底做得怎么样？
从低价团购开始
我们先从产品端来看：抖音酒旅提供什么样的产品？价格如何?
抖音平台上目前存在两种预订方式，其中一种是“酒店预订”，其界面设计与其他在线旅游代理平台的页面相似，用户可轻松挑选入住日期及相应的房间类型，且价格与OTA平台保持一致。
此方式被称为团购途径，亦称作“优惠团购”，消费者需先在直播间、短视频平台等渠道购买团购券，随后再通过私信与商家沟通，预定具体的入住日期。
抖音平台上的优惠团购活动页面，以及酒店预订专区，特别标注了如家快捷酒店——位于上海南京路步行街黄河路分店的信息。
《DT商业观察》对去年12月抖音平台销量排名前十的酒店团购进行了调研，结果显示，除了希尔顿酒店价格略高，其余均属于经济型酒店范畴，包括汉庭、如家、全季以及桔子酒店。
由于多数团购活动涉及连续多晚入住，若按天数平均分摊费用，价格会更加经济实惠。以月销量领先的汉庭酒店套餐为例，3晚仅需498元，这样算下来，每晚仅需166元。
豪华型酒店也有团购套餐。
以抖音平台上销售情况颇佳的三亚亚特兰蒂斯酒店为参照，我们对比了同一时间段内，同类型房间的团购和非团购产品，结果发现——
若以非团购价作为官方价格的参照，抖音的策略与美团颇为相似：在提供常规的酒店预订服务之余，还额外推出了更为优惠的团购选项，但这些团购在入住时间、住宿时长以及房型选择上存在一定的限制。
美团所提供的豪华海景客房仅需3188元一晚，这一价格比非团购产品低出了800元。而在抖音平台上，用户可以享受到“海景房+双园畅游”的优惠套餐，相较于非团购产品，它同样便宜了超过500元。
团购优惠的核心依旧是通过购买优惠券来实现，消费者需先行下单购买这些券，随后向商家预约入住的具体时间。在预约时间确定之前，消费者享有随时退款的自由，即便优惠券过期，也能自动退回。
抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐饮是相似的：
通过实施补贴措施吸引服务商及酒旅业商家加入，继之以大量低价团购活动吸引顾客，逐步培养人们“在抖音上享受吃喝玩乐”的习惯，随后逐步提高价格，力求形成可持续发展的良性商业模式。
核销率的挑战
如果仅从GMV来看，抖音酒旅这两年的发展很快。
交银国际的预测显示，2024年抖音在酒旅领域的市场份额预计将攀升至4%，虽然这一比例并不算高，但它正逐渐逼近深耕该领域的飞猪。
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然而，酒旅行业与其他领域存在差异，评估酒旅业务的关键指标不仅包括GMV，还需考虑GTV，即核销流水。具体来说，核销流水GTV等于成交额GMV乘以核销率。
换句话说，即便消费者购买了团购券后并未实际消费并退还，其GMV数值仍会上升，然而只有当消费者在相应的酒店或景点完成核销操作，GTV才会随之生成，这才是真正的有效转换。
这也是抖音酒旅目前面临的重要挑战之一。
依据久谦中台提供的数据，美团平台的核销率已达到85%以上，而抖音生活服务的整体核销率（包括到店餐饮、到店综合及酒旅服务）仅约为60%。通常情况下，行业内的到店餐饮和到店综合的核销率通常要高于酒旅服务。因此，可以推断出抖音酒旅的实际核销率是低于60%的。
到店服务综合涵盖了以客户感受为核心的一系列消费活动，这些活动包括但不限于沐浴、推拿、K歌、美甲等。
《亿邦动力》在去年7月发布的调查结果显示，酒旅业务在抖音生活服务的三大主要业务中，其核销率处于最低水平；目前，酒旅商家的订单核销率已经跌至30%以下。
为何在美团和抖音的低价团购活动中，抖音的核销率显得格外低下？一个可能的解释是：
携程、同程以及美团等平台，其运作基于搜索机制，用户通常在明确旅游住宿需求后，才会启动应用程序，直接输入目的地和入住日期进行搜索；反观抖音，大量订单源自短视频内容，用户在观看视频时被激发购买欲望，随即完成下单，这本质上属于一种冲动型消费。
旅游产品的消费决策过程较为繁琐，涉及众多线下履约环节。从浏览短视频、被吸引种草、下单购买优惠券，再到线下核销，这一系列操作充满了不确定性。相比之下，采用需求明确、目标直接的“搜索”模式，订单的预订和核销成功率则会更高。
《市界》的报道中提及，抖音对美团等企业构成的直接困扰，主要源于其“搜索”功能对美团在货架营销领域所占据阵地的潜在威胁。
观察巨量引擎研究院公布的住宿订单来源分布数据，我们发现，截至2023年9月，短视频与直播平台产生的订单量与通过搜索产生的订单量相仿，有时甚至更为突出。
实际上，随着抖音的强势介入市场，美团、携程等传统在线旅游平台也纷纷推出了直播功能，加大了内容推广的力度。然而，仅从内容层面来看，抖音与这些传统OTA平台之间仍存在一定的差异。
以携程为例，该平台的相关从业者向《DT商业观察》杂志详细解读了这两者之间的差异。
“抖音是内容平台，知道用户想看什么，核心目的地是看；
携程依托用户成交信息和行业相关数据，分析出用户对何种类型的酒店感兴趣，以及目前哪些航班已经恢复运营。因此，携程在策划内容时，首先考虑的是哪些产品能够吸引用户，随后据此制作内容，确保内容直接指向促进交易。
《DT商业观察》对携程直播平台及抖音上的旅游产品团购短视频进行了观察，发现了一些共同点：携程直播间主要介绍旅游产品本身，包括线路、酒店和价格等方面，而抖音上的短视频则多是通过网红的亲身经历，为观众带来更丰富的感官体验。
争夺酒旅商家
想要拿下酒旅业务，抖音不止要争夺用户，还要抢酒旅商家。
在过去的数年间，抖音酒旅的竞争者们，诸如携程、美团、同程等各大平台，通过不懈努力，已与众多酒店及旅游景点建立了稳固的合作关系，甚至形成了深度绑定，同时，他们也掌握了市场上大部分供应商的议价主导权。
美团在景区门票销售领域采取的策略之一为“包销模式”：景区需支付一笔固定的费用，在此费用下，美团将在规定时间段内负责该景区所有门票的销售，无论盈亏，均由美团承担，与景区无直接关联。
在2023年，美团进一步强化了对相关资源的掌控力度，某些景区一旦成为其独家销售合作伙伴，美团便会直接向其预先支付高达80%的包销款项。如此大规模的资源争夺行动，在美团历史上前所未有。
这表明抖音必须提供更多的经济支持，亦或是实现更高的转化率，方能吸引酒旅行业的商家加入并投放广告。
抖音针对此问题采取了以下措施：首先，给予相关内容流量支持；其次，在佣金比例（即软件服务费率）方面作出相应让步。
2022年5月，抖音平台对《软件服务费政策》进行了更新，其中规定酒旅商家在抖音平台的佣金率为4.5%，这一比例低于美团和携程——美团设有8%、10%、12%三个不同档次的佣金率，而携程的酒店预订佣金则包括10%、12%、15%三个不同等级。
然而，还存在另一个问题，那就是酒旅商家若想在抖音平台上成功销售商品，进行内容运营几乎成为了一种不可或缺的手段：
短视频平台上，尤其是涉及旅游的业务，其带来的视觉和听觉冲击以及用户体验，相较于传统的在线旅游代理平台，要更为显著。以淄博烧烤和哈尔滨旅游在抖音上的火爆程度为例，这一现象已经充分证明了这一点。
寻找合适的达人进行合作、打造具有影响力的内容并有效运营，这本身是一项颇具挑战性的任务。
中小商家若想在抖音平台上实现业绩转化，往往需借助那些精通抖音营销策略及流量分配规则的第三方服务商，借助他们的力量来搜寻、联络意见领袖、制作内容、进行内容分发和流量投放等操作，最终，这些服务商将从交易成功后的收入中提取相应的佣金。
中小商家需额外负担代运营费用、达人坑位费等额外开销，这些费用的累积，再加上核销率较低的问题，使得抖音平台在佣金之外的成本，未必比其他佣金更高的OTA平台更具性价比。
国金证券的一组数据可以支持这个结论：
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在2021年3月至2023年3月期间，抖音酒旅领域内排名前10%的顶尖商家，成功揽获了约60%的订单量；相较之下，在美团平台上，这一比例仅为35%。
可以这样表述，相较于美团，抖音在酒旅订单方面，其头部商家对市场的控制程度更为显著。
为什么抖音要死磕酒旅
对手很强、困难很多，但抖音在酒旅上的投入力度越来越大。
去年五月，抖音生活服务正式宣布推出日历房预订功能，该功能位于“酒店预订”页面，此举被看作是抖音全面进军在线旅游代理市场的关键一步。
这等于是说，在抖音平台预订酒店，早已超越了仅限于直播间和短视频的范畴，如今它已与在线旅游代理平台无异，消费者在需求明确的情况下，可以直接在抖音上搜索并完成预订。
商家发现，通过“日历房”产生的订单，其确定性要远高于那些因兴趣而被种草的订单。
去年七月，抖音生活服务对组织架构进行了调整：将酒旅业务提升为直属的一级部门，并使其与到店业务（包括到店餐饮和到店综合）处于同等级别。在此之前，酒旅、到店餐饮以及到店综合这三个业务板块均保持平行关系。
换言之，抖音将“酒旅”业务提升到了一个比“到店餐饮”更为重要的地位。
为什么抖音坚定不移地花大力气做酒旅？
自然是因为酒旅业务的利润高，是非常赚钱的业务。
美团就是一个很好的例子。
美团的整体战略在于：将那些消费频率高但利润微薄甚至亏损的业务视为流量入口，例如外卖、共享单车、共享充电宝等，这些业务几乎涵盖了日常消费的所有场景；一旦用户养成了使用APP的习惯，他们便更可能在不经意间在高利润的酒店旅游业务上进行消费。
在2022年以前，美团公司的业务领域主要分为三个部分：餐饮外卖服务、线下消费及酒店旅游服务，以及新兴业务和其他项目（包括共享单车、美团闪购、社区团购等）。自2022年第二季度起，美团对业务结构进行了调整和重组，将餐饮外卖、线下消费及酒店旅游服务，以及“新兴业务和其他”中的美团闪购、民宿服务及交通票务等合并为“核心本地商业”板块。自此，我们无法再单独追踪“线下消费及酒店旅游服务”这一板块的财务收入情况。
据此，我们查阅了美团2021年度的财务报告，从中提取了各个业务板块的收入与盈利数据，从而可以观察到：
2021年，美团旗下的餐饮外卖业务对总营收的贡献超过了半壁江山，但其利润率却仅有6.4%。相比之下，到店、酒店以及酒旅业务的营收大约仅为餐饮外卖的三分之一，却创造了高达140亿元的利润，利润率更是高达43.3%。这无疑是一块平台争相争夺的“香饽饽”。
更大的野心：万能入口
自然，抖音在涉足酒旅领域，其雄心壮志远不止于盈利，更在于打造一个用户在移动设备上可以通用的“一站式”入口。
在2022年，抖音公司的首席执行官张楠于一场内部会议中，分享了她对抖音未来的极致构想：
用户不仅能在闲暇时分浏览抖音内容，还能借此平台进行购物、挑选餐厅，规划旅行行程，预订机票和酒店。
也是近两年，抖音很多动作的共同指向：
在网络购物环境中，该平台不仅致力于激发消费者的兴趣，推广产品，还模仿淘天的方式构建了商品陈列架，打造了电商平台，扩充了商品种类，引入了知名品牌；而在实体消费领域，它加大了对餐饮、实体店铺以及酒店旅游行业的投资力度，旨在抢占“美团”等竞争对手的市场份额。
不过，面对来势汹汹的抖音，美团和携程都陆续做出了反攻。
为了弥补在内容方面的不足，美团于2022年第四季度成立了专门的直播团队，并投入了巨额资源：这其中包括将超过50%的用户首页入口用于直播、对直播时段进行流量优先分配，以及对参与直播的品牌提供费用上的优惠减免。
携程与快手于今年1月17日建立了合作关系：携程，凭借其丰富的酒旅资源，将逐步将景点门票等商品供应链引入快手平台；作为回报，快手将为携程提供流量支持以及与达人合作等权益。
各领域均存在发展障碍，然而无人愿意放弃手中已经到手的丰厚利益。抖音若想分得更大的一块市场份额，尚需付出更多努力和经历更长的征程。
本文源自微信公众号“DT商业观察”，作者为张晨阳；数据整理亦由张晨阳负责；视觉设计由戚桐珲完成；运营工作由苏洪锐承担；李晶禹担任监制；该内容已获得36氪的授权并予以发布。
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