文创消费热浪来袭！折射理念变革，驱动产业升级与重构
北京故宫文创旗舰店里，带有《千里江山图》图案的丝巾在短短两分钟内便销售一空；上海博物馆合作的“青铜器”系列化妆品引起了络绎不绝的排队购买热潮；三星堆博物馆推出的“青铜面具”雪糕成为了热门打卡项目；敦煌研究院的九色鹿主题文创产品在电商平台一经上架，便迅速售罄。这股席卷我国众多文化地标的热潮，不仅显现了消费观念的深刻转变，而且推动了一个庞大的产业生态链向着更快重构和更高层次升级的方向发展。
热潮涌动：数据勾勒消费新图景
节假日期间，博物馆的文创区域以及城市的文化商业街区等场所总是人潮涌动，这一现象映射出民众对于文化产品消费的强烈愿望。
热衷于在各地博物馆“打卡”的高校会计系学生赵博向《中国会计报》的记者透露，在5月18日的国际博物馆日，部分博物馆推出了诸如“文物盲盒”和“文创体验空间”等新颖的活动形式。
赵博表示，依托网红IP“绿马”这一核心元素，甘肃博物馆精心打造了一个沉浸式主题空间，该空间在开业当天便吸引了众多游客前来参观。
影视和动漫等文化知识产权同样促进了文创产品的消费热潮。《黑神话：悟空》的热度使得山西的文旅产业异常火爆，吸引了众多游客前往当地选购相关的文创商品；《哪吒之魔童闹海》则让成都的天府长岛数字文创园成为了游客争相打卡的网红景点。
清华大学五道口金融学院文创金融研究中心所发布的《文化产业投融资研究报告》揭示，在2024年的上半年，文化产业在各大主要资本市场共完成了208次融资活动，累计融资金额达到了302.3亿元，这一金额相比去年同期实现了9.3%的增长。
张云峰，一位文旅行业的研究员，在接受《中国会计报》记者的采访时指出，文创市场正呈现出蓬勃发展的态势，各类文化IP衍生商品，如博物馆文创产品、影视周边、潮玩等，都成为了经济增长的新兴力量。他特别提到了故宫博物院的文创产品，其产品线已经从最初的胶带、书签等基础纪念品，逐渐扩展到了美妆、服饰、家居、食品等多个生活场景，涵盖了数千种品类。上海博物馆与文化创意产业领域的迪士尼、欧莱雅等知名国际品牌联手，频繁打造出市场热点。敦煌研究院精心打造的“敦煌诗巾”、“敦煌滑板”等创新产品，精准地迎合了年轻人的审美需求，在线销售比例超过七成，成为传统元素与现代设计相结合的典范。
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这股潮流的涌现并非巧合。以Z世代，即“95后”和“00后”为主体的年轻消费群体，正逐渐成为市场的主力。他们不再只是被动地接受文化符号，而是渴望参与到创造中、展现自我个性、寻找心灵上的共鸣。文创产品凭借其丰富的文化内涵、独特的设计风格以及强大的情感联结力，恰好满足了这一需求。消费者所购买的，不仅仅是商品实体，还包括其蕴含的文化象征、审美共识以及情感共鸣——借助“敦煌滑板”表达对古老艺术的推崇，借助故宫彩妆在日常生活中寄托对东方审美的憧憬。
据国家统计局公布的数据，在2024年，我国规模以上的文化及相关产业企业共实现了营业收入数以亿计，这一数字相较于上一年增长了8046亿元，增长率达到了6.0%。此外，还有数据显示，在2023年，涵盖文创在内的文化创意消费领域持续占据市场领先地位，其年度增速保持在20%以上，成为推动市场复苏的重要动力。
财务透视：从情怀到利润的商业密码
博物馆、美术馆、非遗保护单位以及历史文化遗产等构成了关键的知识产权源泉。这些机构不再仅仅满足于静态的展览，而是通过建立专门的文创部门、携手专业的设计公司、举办各类设计竞赛等多种途径，积极探寻藏品、历史资料和传统工艺所蕴含的故事和美学价值，进而将这些元素转变为市场上认可的文化知识产权。苏成林，一位文化产业领域的专家，向记者透露，加强版权保护的认识以及完善授权流程，是确保该领域稳健前进的根本保障。
除此之外，天猫、小红书等线上电商平台，抖音、B站等社交媒体平台，以及直播带货等新兴营销方式，共同构筑了一个强大的数字化营销网络。同时，线下场景如特色书店、精品酒店、主题咖啡馆以及大型文旅综合体（例如西安大唐不夜城、无锡拈花湾）等，也纷纷引入了特色文创产品，致力于打造沉浸式的文化消费体验。在这样的背景下，文旅融合已成为一种核心趋势，而“跟随文创去旅行”则成为了新的潮流。
从财务角度进行考量，文创消费的迅猛增长不仅表现为一种文化趋势，而且呈现出一股充满生机的经济潮流。这种消费模式所蕴含的商业规律和盈利潜力，正吸引着越来越多的资本和各类市场主体纷纷投身其中。
高溢价能力及盈利空间显著。“通过融入文化元素，产品的附加价值得到显著提升。泡泡玛特依靠潮流玩具IP的运营，其毛利率长期保持在50%以上；而故宫淘宝的一些热门文创产品，据业内估算，其毛利率甚至超过了普通消费品。”苏成林向记者透露，消费者愿意为独特的设计、丰富的文化故事以及情感价值支付额外的费用。
多元化盈利途径日渐完善，行业盈利模式已逐步显现。诸如博物馆向制造商进行IP授权、自主电商和实体店铺的直接产品销售、以文创为主题的咖啡馆、酒店、展览等沉浸式消费体验、以及虚拟偶像等数字化衍生品等多种收入渠道逐渐成熟，这不仅有效降低了风险，还拓宽了利润的来源。苏成林指出，资本市场对于优秀的文创IP及其运营企业表现出了极大的热情。泡泡玛特的成功上市，以及一度创造的市值传奇，还有众多专注于博物馆IP运营和国潮设计的初创企业，它们在多轮融资中获得了投资者的青睐，这一切都体现了市场的倾向。
文创产业的迅猛增长，正对从创意发端至消费终点的整个产业链进行着深刻的改造，进而孕育出一个日益壮大的、分工日趋精细的生态系统。
张云峰同样认为，科技的迅猛进步正推动文创产业经历一场深度的数字变革。诸如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）以及人工智能等尖端技术的广泛应用，为文创产品注入了全新的沉浸式体验，极大地增强了消费者的感受。同时，数字化平台也为文创产品的销售与推广拓展了更宽广的领域和更高效的途径。依托电商平台与社交媒体等网络渠道，文创产品得以跨越地域界限，迅速与全球消费者建立联系，有效减少营销费用，提升市场运作效率，从而为文创产业的国际化进程打下坚实的基石。
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张云峰强调，文创产品不仅仅是日常的物品，更是承载文化传承与情感表达的至关重要的媒介。故宫文创之所以取得成功，关键在于它将故宫丰富的文化内涵与现代设计手法巧妙融合，使得传统文化得以向更广泛的公众传播。这样的文创产品能够激发消费者心底的情感共鸣，建立起强大的情感纽带，进而增强消费者的忠诚度以及购买欲望。文创产品将文化与创意巧妙结合，使消费者在购买与使用时体验到文化的独特魅力与创意的强大影响力，进而达成了文化价值与商业价值的和谐融合。
挑战与未来：热潮下的冷思考
尽管未来充满希望，文创产业在迅猛发展的同时，也遭遇了众多难题，这些挑战在未来发展过程中亟待解决。
赵博认为，文创产品领域存在同质化问题与创新困境。许多产品仅停留在符号堆砌的层面，未能深入挖掘文化内涵和创意转化，这造成了市场上“众多产品涌现却鲜有佳作”的困境。如何克服审美疲劳，不断推出既有创意又富含内涵的产品，对IP所有者和设计团队的核心竞争力提出了挑战。
版权保护与规范运营问题依然存在挑战。知识产权侵权、盗版和仿冒行为频发，不断损害原创者的权益和市场的正常秩序。博物馆等国有文化机构在知识产权授权体系、收益分配方式以及市场化运营能力等方面，还有待于进一步的深入研究和优化，以实现公益性与商业性的平衡。张云峰指出，设计、生产、营销等环节之间的沟通成本较高，利益分配机制有时不够公平，这些问题影响了整体的运作效率和创意的积极性。建立更透明、高效、公平的产业协作模式至关重要。
文创产品的消费热潮，生动且直接地反映了消费者对文化自信的强烈认同。年轻人携带印有《千里江山图》图案的帆布包，涂抹着敦煌色彩系列的口红，享受着开启三星堆盲盒带来的惊喜。这些日常的消费举动，不知不觉中汇聚成了对自身文化根源的深刻认同和自豪感。
文创消费热潮的涌现，不仅彰显了消费水平的提升，更是文化产业旺盛发展的直观反映。从财务角度分析，文创产品的高附加价值和稳健的现金流为相关企业带来了丰厚的利润，同时也为文创产业的整体发展提供了强劲的推动力。尽管如此，文创产业仍需应对文化底蕴薄弱、市场竞争激烈等众多挑战。苏成林指出，在未来的发展中，文创产业需在数字化变革、文化继承与革新、特定文化圈层及个性化需求等关键领域持续投入精力，积极进行探索与革新，从而确保其能够持续稳定地发展。
政策扶持与市场需求的双重助力下，文创产业有望成为促进文化兴盛与经济增长的关键动力。文创产品作为承载文化自信的媒介，每一次的购买行为都无声地表达了对民族智慧的尊崇。这股消费热潮已不再局限于市场层面，而是成为中国文化迈向复兴之路的生动体现。在情感与商业的交织碰撞中，一个既具经济效益又富含文化价值的产业新形态正迅速兴起。
来源：《中国会计报》6月6日16版
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