抖音海外版TikTok风靡全球，马克·扎克伯格为何忧心忡忡？
张一鸣凤凰网科技报道，北京时间6月24日，抖音的国际版在全球范围内广受欢迎，这一现象让社交平台巨头的创始人马克·扎克伯格感到忧虑重重。更令他烦恼的是，抖音开始尝试盈利，并开始与谷歌分享广告收入。
其盈利能力或许可以从一个普通顾客的蜕变中窥见一二。艾丽莎·麦凯（McKay）曾在美国俄勒冈州波特兰市的一家冰淇淋店担任兼职，依靠微薄的最低工资来支付她的大学学费。然而，如今这位22岁的年轻人，年收入已突破10万美元。为了触及她那庞大的900万粉丝群体，众多品牌如蔻驰、奈飞以及亚马逊Prime Video等，不惜巨额资金投入其中。然而，麦凯的追随者们，主要是青少年或接近青春期的少女，她们对于参与其中并无兴趣。
麦凯坦言，这彻底颠覆了我的人生轨迹。她最近刚刚带着自己的爱犬，搬入了人生中的首套公寓。
麦凯现在是一名网红
2021年下载量位居首位的这款应用，其全球用户数量已突破十亿大关。该应用的算法始终在向用户推荐他们可能感兴趣的短视频。尽管这个平台长期以来一直助力像麦凯这样的创作者跻身“注意力经济”的核心，但该公司直到现在才开始借助这股人气实现盈利。
年收入将大涨两倍
市场研究机构发布的统计资料表明，2021年该公司的营收接近40亿美元，广告收入占据了绝大多数。然而，今年的收入预计将实现翻倍，攀升至120亿美元，这一数字已超过了推特和Snap两家公司总收入之和。值得注意的是，该公司仅仅在三年前才开始在该平台上投放广告。
这无疑对谷歌构成了严重威胁，CEO彼得-扬·德克鲁恩(-Jan de Kroon)表示，在线广告公司正在逐步在媒体预算中占据一个与其受众规模相匹配的份额。
谷歌及其母公司Meta构成了网络广告行业的两大霸主，并已塑造出双头垄断的市场竞争态势。他们的市场支配力极为显著，以至于在美国、英国及欧盟都遭遇了反垄断的法律挑战。在过去二十年间，这两家公司持续加强其在广告领域的统治地位，然而，其母公司字节跳动正逐步成为对其统治地位构成的最大威胁。
是美国最令人上瘾的社交应用
尽管用户数量已达到10亿，但该平台的规模仍不及Meta公司旗下的两大社交平台（一个拥有29亿用户，另一个拥有20亿用户）。然而，事实表明，该平台的内容极具吸引力。根据移动研究机构Data.ai的数据，美国普通用户目前每月在该平台上的使用时间约为29小时，这一数字超过了其他两个平台使用时间之和（一个平台16小时，另一个平台8小时）。纽约大学斯特恩商学院的教授斯科特·加洛韦（Scott）将大众对某种事物的沉迷程度，比喻为“鸦片”。
借鉴抖音商业模式
字节跳动的成就并非偶然。自十年前张一鸣创立了这家公司，它便致力于打造算法驱动的应用，旨在向用户精准推送适宜的视频内容或新闻报道。在中国，字节跳动推出了其姊妹应用抖音，该平台目前吸引了超过6亿用户，其商业模式亦经受了时间的考验。去年，字节跳动的营收预计将高达580亿美元，这一增长速度远超其他任何主要社交网络。
美国等国家已开始显现其盈利的巨大潜力。据一份文件透露，目前超级首位广告的单日费用已攀升至260万美元，这一数字几乎是一年前的四倍。这种广告是用户打开应用时在信息流中首先出现的广告。虽然一个30秒的超级碗广告的费用大约为650万美元，但每天都能收取这样的广告费用。
2024年广告收入将追上
字节跳动不仅将自身的商业模式推广至广告领域之外，而且正积极向音乐发行、游戏发行以及类似直播平台的订阅服务等领域延伸。同时，它也在稳步踏入电子商务这一新领域，此举在一定程度上模糊了社交媒体与网络购物之间的界限，或许会对亚马逊公司构成一定的竞争压力。商家得以在英国、印尼以及泰国等国家和地区设立线上店铺，使得数百万消费者得以在应用内直接选购商品，整个过程无需依赖传统电商平台。
“这指的是Z世代的电视节目，”营销公司的总裁乔·克朗克(Jo Cronk)强调道，“若想吸引Z世代的目光，品牌、产品和服务必须直接针对这一群体，现在的情况已经不容有任何犹豫。”
扎克伯格的恶意攻击
扎克伯格显得有些忧虑。2019年，他批评了审查机制，并向美国国会指出，阻碍美国创新只会助长这类中国企业的壮大。他这样表态，或许意在减轻当时所承受的反垄断调查压力。
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今年二月，Meta发布了一份堪称灾难的财务报告，其市值因此缩水高达2300亿美元。在紧接着的电话会议中，扎克伯格至少五次提到了某个名字。他强调，要恢复公司的业绩，首要之策便是加大对短视频应用Reels的资金投入。实际上，Reels几乎可以被视为一个模仿其他应用的版本。
这充分揭示了问题所在。在电话会议中，扎克伯格首次多次提及了某个竞争对手，广告公司副总裁阿维·本-兹维（Avi Ben-Zvi）指出，这样的竞争已经成为了他面临的首要难题。
扎克伯格
Meta正在增强反击措施，据传该公司已聘请政治顾问，在美国展开了多方面的行动。这些行动包括在地方新闻机构发表具有针对性的专栏文章和信件。例如，Meta所委托的机构向本地媒体散布了“打老师挑战”的虚假信息，尽管这一事件在现实中并不存在。
Meta的高层管理人员目前正在努力快速总结从过往成就中汲取的经验，并着手将其应用于实践，以期重新激发公司的增长势头，特别是在吸引年轻用户方面。他们正不遗余力地推广Reels功能，在信息流中大力推广视频内容，即便用户并未主动点击观看。
商业化之路从特朗普开始
商业化进程在特朗普执政期间真正启动。该前任美国总统曾发出警告，暗示将对其进行封禁，理由是存在安全隐患。2020年，在争议达到顶峰之际，字节跳动公司同意将大部分股份出售给甲骨文和沃尔玛两大企业，同时承诺将为美国市场新增约2.5万个工作岗位。
最终，我们成功击败了特朗普，终止了低价抛售的举措。字节跳动保有了100%的股权，其商业模式也因此迈出了实质性的步伐。这一成就的引领者是驻得克萨斯州全球业务解决方案的总裁布莱克·钱德利。
特朗普曾想封禁
钱德利在一家公司辛勤工作了十年，到了2019年，他选择离职。他坚信，传统的广告形式正在逐渐消失，若企业仍旧将资金投入到那些陈旧的电视节目或社交网络中，他们的生存将受到严重威胁。
提及品牌，电视依旧常被提及。钱德利在戛纳国际创意节接受采访时表示，这种观念实属不当，该创意节为期五天，聚焦广告领域，“我们应当有意识地挑战电视的固有地位。”
钱德利的团队汇聚了来自上海、奥斯汀乃至华沙等数千座城市的工程师、数据分析师和销售代表，他们携手品牌商，与网红如麦凯等携手合作，共同制作出在网上广为流传的挑战活动、搞笑的相机特效以及沉浸式的全屏视频。“不做广告，只做视频。”这便是他们的行动准则。
广告商们目前正将此视为其媒体战略及预算不可或缺的一环。瑞安·德特尔特，一位知名营销公司的首席执行官，回顾道：“两年前，在政治风向发生转变之前，他们实际上还处于试验摸索的阶段。”如今，他们已顺利迈过测试阶段，面临的关键问题是：我们应当为这个平台投入多少资金。
服装店Ivory Ella的联合创始人理查德·海恩（Henne）透露，他们公司致力于吸引中学及Z世代女孩，这一群体是传统社交网络无法触及的关键消费群体。尽管目前公司已将四分之一的营销预算用于此，海恩正努力“尽可能地、尽快地减少这一比例”，因为他发现公司似乎正在逐渐失去对市场的掌控。
苹果帮忙
得益于苹果公司的支持，我们进一步稳固了在Meta方面的领先地位。去年，苹果对其操作系统进行了升级。在使用其他软件时，用户需决定是否允许某些应用追踪其活动，多数用户倾向于不授权追踪。扎克伯格认为这一改动使得公司面临财务困境，正如2月份的财报所显示的那样。
与之相对，我们并不过分依赖此类数据追踪。其人工智能算法主要依据用户在平台上的行为来辨识他们的偏好，例如，观察你观看猫视频、滑板视频或假唱舞蹈的时间长短。这样的算法不仅能帮助用户找到感兴趣的内容，还能实现与广告的精准匹配。
以洛杉矶31岁的奥安·阮为例，自新冠疫情导致她的美发店关闭后，她成功在社交平台上积攒了1300万粉丝，并在个人账号中制作了一系列喜剧短片。在其中一部获得赞助的视频中，她急匆匆地洗完头，精心打扮后准备参加一个大型家庭聚会，却不料发现她的男友正在捉弄她。她透露，宝洁公司支付了2万美元的报酬，条件是他们在30秒的视频中推广潘婷洗发水，而这则视频的观看次数已累计达到了500万次。
苹果隐私调整导致无法跟踪用户
这是专为Z世代量身打造的植入式广告，此类广告已盛行数十年，诸如《回到未来》中展示的耐克运动鞋广告，以及《荒岛余生》中呈现的联邦快递广告便是例证。2020年，一项价值2亿美元的基金被设立，旨在为新晋网红提供资金援助，同时承诺在未来三年内将美国资金规模增至10亿美元。
众多社交巨头亦步亦趋，紧随其后。目前，这些大型社交平台均在核心平台上积极探索短视频功能，使得市场竞争愈发激烈。在Meta公司，工程师们正致力于优化和调整算法，旨在为用户带来意想不到的惊喜和快乐，这正是其核心吸引力的所在。
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Meta所实施的这些策略存在风险，但普遍认为其必要性不容忽视。其旗下盈利最高的平台正面临用户年龄结构老龄化的挑战，且广告商的需求并未达到预期水平。Meta分析，广告客户需求未达预期主要是由于通货膨胀、供应链紧张以及乌克兰冲突等压力因素的共同作用，然而，这些因素似乎并未对其造成显著影响，因为Meta的盈利模式刚刚步入正轨。为了资助扎克伯格所规划的虚拟现实世界，Meta公司必须持续确保其收入保持强劲增长势头。扎克伯格曾明确表示，这将是短期内导致“巨额”资金投入的举措。
更多广告分成尝试
玛丽亚·路易莎·范·兹维滕（Maria Luisa Van）这类创作者，在这场激烈的竞争中看到了巨大的商机。身为29岁的荷兰角色扮演者，她为品牌制作视频，生意兴隆时，每月收入可达1万美元。如今，她得以在Reels平台上发布同样的视频，同样能赚取这笔收入。
我的工作量有所减少，然而我的收入却实现了成倍增长，因此我感到非常满意。兹维滕这样说道。
钱德利及其团队持续开展实验。自今年5月起，他们开始允许顶尖创作者从其视频内容中的广告收益中获得分成，这一举措借鉴了与视频博主之间的长期分成计划。同时，他们也开始依据点击量和印象数来销售广告，摒弃了原先仅一天的捆绑销售模式。这些改变旨在满足那些已经习惯了类似广告选项的客户需求，为他们提供了更为丰富的定向和预算选择。
营销人员与广告代理商均认为，Meta在媒体购物领域的产品依旧更胜一筹，这种既出色又略显过时的广告植入方式，能够直接促进购买行为或应用安装。位于慕尼黑的“许多创作者”公司创始人费边·欧维汉德指出，众多企业仍拒绝接受以替代广告的创意。
我还在与大型企业就此事展开交流，他们表示：“是的，但我们打算打造出类似电视广告的产品。”然而，团队普遍感到失望，因为众多人仍旧不清楚如何制作视频。欧维汉德透露，在德国家庭购物网络HSE收购了他的公司之后，他如今担任了该公司社交电子商务部门的领导职务。
下一个重大突破：电商
张一鸣明确提出，娱乐与购物的结合将成为他追求的又一重要突破。2020年，抖音正式推出购物服务，当年便实现了260亿美元的电商交易额。在过去的一年中，该业务规模实现了翻倍增长。抖音致力于通过整合应用内的商店、客户服务以及内置支付系统，全面覆盖购物过程中的各个环节。
已与加拿大的电商渠道达成合作，商家得以将自家的在线店铺嵌入到该平台的视频内容中。此类交易由第三方平台负责处理，其运作方式与实体店铺相似。然而，近期该平台开始借鉴抖音的模式。自2021年中期起，它已在英国、印尼、新加坡以及泰国等国家推出了应用内购物功能，旨在为消费者提供更为顺畅的购物体验。
购物流程极其简便，简直如同轻点鼠标一般。Media数字机构在雅加达的负责人福扎·伊斯汀格法里拉（Fauza）如此评价。
内部消息显示，本年度目标是将网络零售交易额攀升至200亿美元，而到2023年，这一数字预计将膨胀至2300亿美元。在众多市场中，印尼作为人口最稠密的国家之一，对于实现这一宏伟目标扮演着至关重要的角色。
在商业化的道路上，抖音往往能领先业界两到三年，尤其在电商这一领域，这是中国投资科技领域的风投公司万物资本的合伙人郑毅的观点。他进一步指出，涉足电商领域或许会引发一场颠覆传统游戏规则的重大变革。
所有这些因素共同作用，让字节跳动有望实现一场备受瞩目的首次公开募股(IPO)交易，这样的前景一直持续到大约一年前。去年，字节跳动在私人交易中的市值一度突破3500亿美元，超越其他公司，成为全球最具价值的初创企业。然而，这一美好的预期遭到了全球科技股暴跌和监管政策的双重打击。
美国风险
美国境内，政治仍旧是一项重大的风险因素。尽管拜登领导下的政府已放弃了对相关封禁的尝试，但美国对华强硬派依然将其视为一种潜在的安全隐患。据新闻聚合网站披露，字节跳动在中国的员工在今年的一月份频繁访问了美国用户的私密信息。恰巧在报道发布的当天，官方宣布将“所有美国用户的流量”转移至位于德克萨斯州的甲骨文服务器上。
周受资
字节跳动已将重心更多地投向了其他领域。去年，公司从小米集团聘请了周受资，并晋升他为首席执行官。此外，还有其他几位关键高管也进行了岗位调整，例如抖音算法的编程高手朱文佳以及抖音直播业务的负责人康泽宇。有消息称，字节跳动正考虑将部分业务分拆，并试图将其转变为非中国企业，尽管这样的举措可能会面临相当大的政治风险。
网红们对此类事情大多不甚关心。以麦凯这样的创作者为例，他们更关注的并非谁在北京或华盛顿掌权，而是如何制作出能走红的热门短视频。今年夏天，她毕业后便开始投身表演，并在一部名为《蛋糕(小镇)》的电影中担纲主演，该电影被比作是“现代版锈迹斑斑地带的罗密欧与朱丽叶”。
麦凯表示，尽管他的演艺生涯正迎来蓬勃发展的阶段，他仍将坚持制作短视频，因为他只是享受着分享自己生活的过程，不论情况如何，他都打算这么做。
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