中国消费者特性助网红带货，快手网红年中赚得盆满钵满
中国，拥有世界上层次最丰富的消费者。情感丰富、行动急躁、易于被影响、正经历消费层次的提升。这些时代与地域的特点，共同促成了网红带货的兴起。世界上没有任何一个国家拥有如此庞大的潜在微商消费者群体。为了抓住这份天赐的机遇，网红们纷纷亮相，大声疾呼，举办各类活动，历经微商市场的风风雨雨，将人的情感与销售技艺融合至巅峰。
6月，快手老铁们收获的季节。
刘一手举办的“新婚狂欢夜”实现了销售额超1300万；韩安冉在“单身派对”活动中成功销售了近400万商品；而二驴的“长鹿之夜”更是刷新了消费纪录，达到了4000多万元。在过去的一个月里，快手网红们接连登上热搜。与此同时，尽管快手平台仍在商业化道路上探索，但快手网红们早已提前完成了全年的商业规划，收获了丰厚的收益。
城里人对快手网红的印象还停留在低俗和土气上，然而他们的商业策略却让机场书店的众多专家都自愧不如。短视频、直播与电商的紧密结合，催生了无数“抖音爆款”，快手上的老朋友们也频出奇招，究竟哪一方的带货能力更强，这成为了硬糖君最近的研究焦点。
快手抖音，不改“初心”
年长者或工作繁忙的人士常常向硬糖君咨询，近期抖音和快手上有哪些新颖的短视频，以及出现了哪些新的内容趋势。对此，硬糖君郑重回应：形式虽有变化，实质却未变。那些能够吸引目光和触动心灵的元素，短视频制作者们可能早已在第一时间挖掘殆尽，现在所剩的不过是些细微的创新。
2018年，面对监管部门的约谈以及平台的自我审查，快手对包括喊麦、社会摇在内的特色内容进行了彻底的审查，并对天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播实施了封禁。客户端内容的更新与改进，充分展现了平台力图实现“去低端化”的坚定决心。
尽管快手的整治行动让众多忠实用户感到失望，但并未对主播们的整体竞争态势和作品风格造成根本性的影响。尽管天佑已经离开了江湖，但他所带领的“佑家班”成员们依然坚守在一线，他们传承着天佑的遗志，继续保持着他的影响力。
尽管喊麦之风已逝，但快手主播们对“土味”的坚持依旧如初。以在众多视频平台盛行的吃播为例，快手在吃播领域始终保持着独特的风格。那些挑战观众忍耐极限的生吃青蛙、狂吃肘子的吃法已让人厌倦？那么，不妨尝试一些更加惊世骇俗、充满野性的吃法吧。
在快手平台上，观众们时常目睹主播们大快朵颐，尤其是那些挑战极限的火鸡面和芥末象拔蚌，更是备受追捧。尽管受到监管的限制，快手的主播们仍在不懈地尝试，力求找到独特且能吸引眼球的表演方式。即便是简单的美食教学，他们也能巧妙地运用野外环境、铁质勺子、泥制炉灶等元素，展现出一种别具一格的“土味”美学。
尽管两者在风格上有着明显的界限，然而在坚守“初心”这一方面，抖音的网红与快手的忠实粉丝却步调一致。他们从手指舞演变到手势舞，从打卡洪崖洞的风景到探访迪士尼乐园，抖音的网红们持续不断地追寻着他们所认为的时尚与档次。
遗憾的是，过度模仿的生产模式会迅速消耗题材的潜在收益，这表明若要维持关注度和热度，抖音的直播主播们必须始终处于潮流的前沿。随着全民纷纷尝试“眨眼换发色”的潮流，新的时尚趋势也即将紧随其后出现。
正因为这样，仅有极个别主播能够保持新鲜感，而大多数抖音网红的命运似乎早已注定是迅速崛起又迅速衰落。在主播形象塑造方面，抖音与快手之间存在着显著的差异。
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今年，抖音和快手都进行了多次产品迭代。抖音专注于增加道具和贴纸，而快手则致力于解决现有问题和提升用户体验，这些调整并不算重大。产品功能的变动对内容创作产生了影响，由此可见，在短期内，这两大平台的风格和用户群体特征都难以出现显著变化。
直播领域充满了不确定性。抖音的运作模式和制作流程使得观众与主播更倾向于“点赞与旁观”的关系，这一现象导致了粉丝的忠诚度不高以及主播个人品牌塑造的不足。这两方面的问题与商业价值的转化密切相关，薄弱的互动关系使得主播在用户留存和转化方面面临困境，同时也逐渐消磨了他们的热情与信心。
被抖音淘汰的直播者难以避免地走向了人气低迷的境地，然而被禁言的快手主播却始终保持着强烈的关注度。这种差异的根源在于，快手平台上的社交功能占据了核心位置。在快手，同城互动、直播以及连麦等多样化的娱乐方式，为主播与观众之间建立了稳固的交流纽带。
当前，快手和抖音在电商领域有着雄心勃勃的拓展计划，这一趋势无疑推动了它们对直播功能的深入挖掘。值得关注的是，抖音在平台推动和主播响应下，实现了主播跨屏对决等创新功能；相对而言，快手则更注重主播的自我管理，平台采取较为宽松的态度，让用户们自行创造出多样的销售策略。
塔防游戏和老铁经济
虽然乍看相似，但抖音快手本质上是两种流量生意。
抖音着力为用户呈现丰富的视觉体验，助力他们消磨闲暇时光。依托算法推荐，用户能快速接触到符合个人喜好的内容，而主播也因此实现粉丝数量的快速增长。快手则更注重用户、主播与平台之间的互动，这种社交属性有助于三者建立深厚的情感纽带。这种模式不仅有助于主播吸引众多粉丝，还为基础的“老铁经济”打下了坚实的基础。
两种模式各有利弊并存。抖音在打造明星方面较为便捷，但实现盈利却较为困难；快手在吸金方面表现强劲，却面临难以持续注入新活力的挑战。然而，从商业化的视角来看，快手主播或许拥有更明显的优势。
在此之前，一张关于《互联网平台头部用户收入调查》的截图被曝光，其中快手网红的收入远超抖音网红，达到了抖音网红的百倍之多，从而赢得了压倒性的优势。实际上，早在去年，就有传闻指出，仅靠直播收礼一项，天佑、二驴、方丈等快手头部主播的年收入就已超过千万。
2018年的那场封杀风波，不仅带走了包括天佑在内的众多快手主播，还使得金主用户的赞助热情受到了影响。然而，那些幸存的主播们很快便想出了重新点燃粉丝热情的策略：现在的快手直播，正逐渐演变成一场热闹非凡的大型多人在线网络游戏。
守护家园、驱逐敌人、张贴榜单、窃取防御塔……单是这些词汇，便让人仿佛置身于塔防游戏的天地。这些正是快手主播在直播过程中频繁使用的行话，它们背后实则蕴含着激发观众情绪和带来愉悦感的策略。
守护家园，意指主播的追随者们纷纷涌入，以此维持直播间的持续热度。快手平台上的主播在直播开始前，通常会在个人动态中发布预告信息。一方面，这是为了提醒粉丝提前安排时间，以便支持直播；另一方面，也是为了避免那些“不识时务”的同行在相同时间进行直播，从而分散观众流量。
众多粉丝主要起到的是营造氛围的作用，而真正能为主播带来财富的，则是那些慷慨的金主。主播们不遗余力地给那些砸钱的粉丝提供独特的待遇。一旦用户送礼物的金额达到排名前茅，主播们会在直播间里不断提及金主的ID，这被称为“甩人”。面对那些出手大方的用户，他们还会动员粉丝去其直播间，以增加其人气。
通常而言，这类热衷于“争榜求甩”的用户主要涵盖两大群体：一是寻求吸引新粉丝的主播，二是致力于拓展客户群的电商销售者。
为了吸引新粉丝，主播可以选择进入同类直播间提升知名度。只要慷慨打赏，那些重视江湖情谊的直播者便会展现出热情、友好和感激之情，这一系列动作能帮助金主显著增加粉丝数量。尽管电商抢榜的投入成本很高，但收益却十分可观。众多主播在获得电商平台的青睐后，甚至愿意提供连麦等额外福利，协助商家推广商品。
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为了提升自家主播的知名度，主播团队和忠实粉丝纷纷加入刷榜行列。他们会在关键时刻迅速占据榜单前五名，以此激发外界抢榜者的热情，不断投入资金。总体而言，这种做法与娱乐圈明星与粉丝的互动模式并无二致。粉丝们怀着“为爱付出”“永不言败”的决心，全力以赴为“偶像”增添价值。
如同娱乐圈中的明星偶像，快手平台上的主播同样拥有众多备受瞩目的形象，忠诚、义气与励志堪称其人设的三大支柱。快手用户群体主要集中于三四线城市，草根主播们的逆袭传奇恰好满足了这一群体渴望出人头地的愿望，为他们提供了心理上的替代满足。“我的立场坚定，爱谁就爱谁。大哥的正能量，无需多言。”当主播二驴遭受封禁时，他的粉丝们在微博上如此表达。粉丝长情不爱“爬墙”，无疑是快手主播的极大优势。
相比之下，那些注重“品味”的抖音网红在直播和互动环节中显得格外拘谨。即便是在两个主播跨屏对话时，话题也仅限于日常琐事，尽管增设了用户参与环节，但并未完全激发起粉丝们的参与热情。
主播们的电商梦
有趣的现象出现了：那篇题为《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》的文章迅速走红，人们随后发现所谓的“卖虾视频”实际上源自快手平台。
该主播在快手平台上售卖虾类产品已有一段时间，并未遭遇投诉。然而，当她转战抖音后，却迅速引发了公众争议。硬糖君尝试剖析其中的原因：抖音平台的用户获取成本较高，这迫使产品价格必须大幅上调以实现盈利；而且，抖音平台上的“高端”用户在遇到产品与描述不符的情况时，更倾向于寻求维权途径。诸多因素交织在一起，导致了抖音此次的“电商困境”，那位卖虾的主播在抖音的表现简直像是快手派去的秘密特工。
实际上，在快手平台上，商品与描述不符、质量不佳的现象屡见不鲜，但用户对此似乎已经习以为常。通过快手主播的个人主页提供的链接，可以找到销售商品的店铺。我查阅了近十位主播推荐商品的用户评价，发现众多评论如“给xx随份子钱”、“大哥家的东西必须无条件购买”、“效果不佳导致长痘，支持x嫂的事业”等，这真是中国消费者的典型表现。
相较于产品自身的实用价值，快手用户更倾向于将其视为一种情感消费的体现。他们对于产品质量和品牌并不十分关心，所追求的是类似于疯狂追星时投入大量资金的快感。试想那些热衷于购买主播代言产品的粉丝，便不难明白为何有人会对快手主播销售的无品牌产品产生购买行为。
用户的这种消费观念，迅速推动了快手主播的商业化进程。2018年11月，快手官方成功举办了首届“快手电商节”。在此期间，主播散打哥连续熬夜直播，创造了单日交易额高达1.6亿的辉煌成绩，从而一跃成为快手带货领域的领军人物。紧接着，在一个月后，快手推出了“麦田计划”，明确提出将以“内容与社交”为核心驱动力，致力于打通快手电商与其他生态形式之间的壁垒。
给人推广商品何其畅快，众多快手忠实粉丝自创的品牌纷纷涌现，其中主播二驴所创立的“JLV”品牌更是迅速走红，一夜之间声名鹊起。
6月12日，快手主播刘一手展开了“新婚狂欢夜”的婚礼预热直播，期间在表演与互动环节中不断向观众力荐JLV品牌的产品；与此同时，二驴的妻子平荣也亲临现场，承诺将为粉丝带来令人满意的产品；紧接着，6月22日，二驴又推出了“JLV长鹿之夜”活动，特地邀请了李宇春、林志颖、陈慧琳等明星助阵，现场对自家产品进行了热烈的推广。
李宇春为快手主播献唱微商堂会已然令人震惊，然而6月30日，快手主播再度引发公众感慨：柳岩在快手平台进行了她的直播首秀。当夜，柳岩直播带货的消息迅速登上微博热搜，而这一幕距离她上次登上热搜已有一年多的时间。在这场直播活动中，平荣作为特邀嘉宾陪伴在她身旁，再次为JLV品牌助力。
二驴之外，初瑞雪、韩安冉、小伊伊等众多快手网红亦已成立个人品牌。主播们不再仅限于为品牌代言，而是亲自担任供应商，有效杜绝了中间商赚取差价的可能。抛开面子不谈，单从实质来看，抖音上的好物销售确实需要迎头赶上了。
从培育用户兴趣到实现盈利的过程颇为曲折，尽管流量和内容至关重要，但社交元素在短视频电商领域的作用不容小觑。真正能够获得丰厚利润的，往往是那些来自基层的忠实粉丝——而那些城市里的消费者，买只不好的虾都要抱怨连连，那么，你对主播的喜爱和信任又在哪里呢？
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