中老年短视频用户争夺白热化：微信视频号半年2亿，抖音快手压力几何？
中老年群体在短视频领域的竞争日趋激烈：微信视频号半年内吸引了2亿用户，这使得抖音和快手面临的时间窗口越来越有限。作者|石薇 来源|(ID：)
前言：
刘叔叔现年四十八岁，家住在我国的某个中小型城市，对短视频情有独钟。他每天在观看短视频上投入的时间往往超过两小时。
原本，其中绝大部分时间贡献给了抖音。
刘叔叔不仅会看那些和生活、兴趣紧密相关的短视频，而且经常和亲朋好友进行互动，比如给朋友们点赞他们分享的短视频，同时也不忘自己发布一些短视频内容。
在抖音平台，他获得的点赞和评论数量远超微信朋友圈中的数目。人气鼎盛时期，点赞数曾突破200次，评论数亦超过60条。
随着对抖音的日益“迷恋”，刘叔叔的社交互动途径已从微信转向了抖音，抖音成为了微信以外的他的“另一社交空间”，随之而来的是，他在朋友圈分享内容的次数明显下降。
不过，微信开辟出视频号以后，刘叔叔的习惯又变了。
以前，他刷完微信和朋友圈就会转战抖音，沉浸于短视频的世界。
刷完朋友圈后，他习惯性地点击视频号，浏览朋友们点赞的各类内容，若遇到心动的，也会跟着点赞。这一系列动作做完，他才会启动抖音。
刘叔叔这类中老年短视频重度用户数量持续攀升。除了抖音和快手，微信视频号凭借“微信生态”的强大优势，正迅速迎头赶上，重新夺回了被短视频分割的中老年娱乐时间。
目前尚无确切信息能够明确视频号上的中老年用户数量以及他们的日均使用时间，然而，据已知数据，该平台自上线以来仅半年时间，日活跃用户就已突破两亿，这一数字已让抖音和快手感受到了不小的压力。
特别是对于那些抖音和快手尚未触及的微信中老年用户群体，鉴于微信本身在市场上的广泛普及和强大的社交网络，微信视频号具备了先天的有利条件。
在抢夺中老年增量用户的战场上，抖音和快手的时间已经不多了。
01
抖音快手面临流量焦虑
他们的下一个重心是什么?
1. 抖音快手的流量焦虑
据相关数据，2019年短视频的月度活跃用户数量已经突破了8.2亿大关。随着用户数量的增长触及了一个临界点，作为行业领先的平台，抖音和快手在流量方面的焦虑情绪愈发凸显。
一方面，用户数量一目了然，规模庞大；另一方面，用户间的重叠程度持续上升，市场竞争也愈发白热化。
早在2019年5月，抖音和快手的用户重合度已达47%;
快手公司内部设定的2020年电商总交易额目标原本是1000亿元，然而在得知抖音设定的目标为2000亿元后，快手迅速作出回应，将自身的目标上调至2500亿元。
急迫的商业焦虑，导致抖音和快手对增量市场的迫切需求。
2. 中老年用户是短视频未来最大增量
未来互联网最大的增量市场，毫无疑问是中老年用户。
第一，互联网在中老年人群中的渗透率还处于低位。
2020年的统计资料表明，网络世界中的月活跃用户中，46岁及以上的群体达到了1.53亿人，而我国50岁以上的总人口数已超过4亿。换句话说，在庞大的中老年群体中，尚有2至3亿人具备成为潜在用户的可能性。
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我国50岁以上的老年人口在全国总人口中所占比例高达三分之一，而这一群体的移动端活跃用户数量已突破一亿，其增长速度显著超过整体网民的增长速度（2020年5月同比增长14.4%）。
第三，从需求来看，中老年更青睐短视频的内容形式。
相较于图文，观看与制作短视频都显得更为简易快捷，其理解过程亦不费力，对中老年人群体来说，这种形式显得尤为亲切友好。
调查结果显示，近段时间里，40岁及以上的用户群体在短视频平台上的活跃度增加了12个百分点，同时，中老年网民的数量也在快速增长。
相较于其他年龄层，老年人对短视频的关注度持续保持最高，而其关注度下降的速度则是所有群体中最慢的。
从这些角度来看，中老年人群绝对是抖音快手的“必争”用户。
3.抖音快手加速争夺中老年
近两年来，抖音和快手的中老年用户正在显著增长：
根据相关数据，自2020年春节结束以来，快手平台40岁及以上的中老年用户比例已经增长到10.3%，而在快手极速版APP中，这一比例更是高达21.2%。
在2020年3月，抖音短视频的新增用户中，年龄在46岁及以上的用户占比达到了14.5%。
在全国范围内颇具影响力的官方媒体平台，如《人民日报》、中央电视台新闻频道以及新华社等，其41岁及以上的粉丝群体比例普遍在10%至20%之间。
在众多情感类账号中，中年及老年粉丝的比例相对较高。以抖音平台上的“涂磊”为例，其41岁以上的粉丝占比达到了24%；而在快手平台上，“四川可乐”的41岁以上粉丝比例更是高达34%。
中老年创作者和面向中老年的垂直内容也在不断增多。
末那大叔、只着高跟鞋的汪奶奶、自称田姥姥的我、本亮大叔、演员闫学晶等，在抖音与快手平台上，粉丝数已超过千万的知名中老年网红人数日渐增多。
广场舞、戏曲、健康养生、书法等类型的中老年用户偏爱的账号和内容，其种类正日益增多，日益丰富。
事实上，在争夺中老年用户这件事上，抖音和快手早已开始行动。
02
快手，掌握先发优势
1.聚焦下沉市场，中老年用户占比高于抖音
最早行动的是快手。
率先进入市场，并持续深耕于基层市场，同时坚守基本的价值观和去中心化的内容分发机制，这些策略使得快手在吸引中老年用户方面具备了显著的优势。
快手在流量分配上秉持着普遍惠及与公平的原则，其核心是优先考虑用户的社交网络和兴趣偏好来推送内容。这样的分配模式虽然不太容易催生爆款，但它确保了内容的丰富性，并且促进了用户之间特有的“老铁”情谊的形成。
因此，在快手平台上，众多中老年网红以及贴近生活的原创内容，都显得真实、自然且充满生活气息。
“本亮大叔”这个名字颇具特色，他原本是山东的一名平凡农夫，却因在田间地头自由自在的“野性歌声”在快手平台上迅速走红。截至目前，他的粉丝数已高达1755万，而其直播间平均每天的在线观众人数更是超过了1万人。
还能看到种类丰富的受中老年人喜爱的长尾内容。
比如曲艺类目，出现了多个百万甚至千万级粉丝的账号：
在二人转界，闫学晶的粉丝数量高达1337万，其中41岁以上的粉丝占据了22%；而魏三的粉丝数有1027万，这一比例在41岁以上粉丝中达到了33%。
https://img0.baidu.com/it/u=446651518,917515271&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=700&h=494
在豫剧界，刘萌萌凭借“梨园春擂主”的头衔，吸引了172万的粉丝，而《正能量》这一快乐豫剧节目则拥有193万的忠实观众。值得关注的是，这两大热门人物的粉丝群体中，41岁以上的观众占比均接近40%。
在健康养生、书法、民间乐器、广场舞、钓鱼等多个领域，众多中老年账号和用户汇聚一堂，播主与粉丝间的互动频繁，彼此关系紧密，形成了紧密的连接纽带。
这些长尾内容更加贴合下沉市场、尤其是中老年人群的真实生活。
中老年用户群体往往注重社交互动和真实体验，尤其是在涉及交易和盈利的过程中，他们更倾向于通过人与人之间紧密的联系来建立信任，从而实现支付和转化的目标。
据调查，快手平台上中老年群体的日活跃用户数已超过四五千万人。此外，根据相关数据，截至2019年第三季度，快手40岁及以上的用户比例达到了8.14%，这一比例明显超过了抖音的5.93%。
这也在一定程度上反映出，在抖音的竞争格局中，快手并非刻意针对中老年群体，却意外地占据了先机。
2.强化运营，吸引中老年用户
快手在早期阶段的中老年用户群体是逐渐累积形成的，然而自2019年下半年起，随着用户整体增长速度的减缓，快手开始调整策略，逐步摒弃了过往的轻量级运营模式，转而采取多样化的方法来加强运营管理。
快手并未公开宣称中老年用户群体是其主要发展目标，然而观察其游戏方式，不难发现这些功能更符合中老年人的使用习惯。
在APP之外，我们通过组织各类活动、赞助冠名等手段，努力提升中老年人群的接触度。
成功举办了多场广场舞竞赛。根据数据统计，在去年期间，快手平台上的广场舞视频总曝光量超过了800亿次，而参与创作的快手广场舞账号累计吸引了超过3.5亿的粉丝。
在2020年的开端，快手凭借赞助春晚以及抢红包等丰富活动，成功吸引了众多中老年群体的下载与使用。
在APP内部，我们采取现金奖励措施，并对APP页面及功能进行调整，以此增强中老年用户的忠诚度与使用黏性，进而提升用户的留存比例。
2019年国庆节期间，快手极速版新推出了“金币玩法”，用户只需签到、观看视频或邀请好友，便能够获得金币奖励，这些金币可以用来兑换现金并提现，这种实实在在的福利极大地吸引了中老年用户。
在页面布局和功能设计上，快手对原有的双列选择式页面进行了优化，新增了精选栏，使其转变为与抖音相似的单一列沉浸式页面。对于内容鉴赏和辨识能力相对较弱的中老年用户来说，只需简单上下滑动即可轻松操作，这不仅能够有效延长用户的停留时间，而且操作过程更加简便，避免了用户陷入“选择困境”的困扰。
03
抖音，后来者居上
短视频领域的竞争日趋激烈，争夺中老年用户群体的“时间红利”正逐渐减少，面对庞大的潜在市场，抖音自然不会对快手采取放任态度。
1.迅速发力，瞄准快手
针对快手的“攻势”，抖音采取了一系列“反击”;
为了对抗快手对春晚的赞助以及抢红包活动，抖音在春节期间推出了价值20亿元的红包派发活动。
推出抖音极速版，该版本以音符游戏为特色，模仿快手极速版的金币模式，通过签到、邀请好友等途径获取音符，进而兑换现金，此举旨在提升中老年用户在平台上的停留时间，同时吸引他们邀请更多朋友共同参与。
在社交领域，抖音通过调整页面布局和增强提醒功能，同时满足熟人间的社交需求与陌生人社交体验，有效增强了中老年用户在该平台的参与度和交流互动。
2.发挥优势，强化内容扶持
但最根本的，还要归功于抖音一直以来最大的优势：强内容运营。
抖音平台以“记录美好生活”为主题，其流量分配主要依赖算法推荐，严格依照二八法则，对优质内容进行筛选和不断强化，导致流量分布呈现出较为集中的趋势，其中头部优质内容占据了绝大多数流量。
也因此，抖音呈现出了与快手不同的风格调性。
一方面，从用户视角来看，依托于丰富内容和精准算法的推荐机制，能够更有效地向用户推送他们感兴趣的内容，简化了选择过程；对于网络操作不熟练、内容辨识能力相对较弱的中老年用户群体来说，这种机制显得尤为贴心友好。
另一方面，在考虑中老年创作者群体以及内容产出方面，撇开与快手相似之处，抖音展现出的风格更偏向于精致、时尚以及高端。
在抖音，与中老年人群有关的账号主要有两类：
这类网红以中老年群体为主，他们通过如“汪奶奶只穿高跟鞋”和“末那大叔”等形象，展示了老年人生活的另一面，其内容充满了精致、时尚的元素，同时也体现了对个人关注的价值。
这类媒体账号主要表现为官方性质，且风格庄重严谨，例如央视新闻、人民日报等。在获取新闻资讯时，中老年人群更倾向于信任并认可这些传统的官方媒体平台。在这些官方媒体账号的受众中，中老年群体的比例也相对较高。
这种流量分配模式导致的结果之一，是在抖音平台上涌现出了众多粉丝数达到千万级别的中年及老年网红。
然而，拥有千万级粉丝的账号实属少数。当前，众多账号主要针对中老年群体，并专注于特定领域的长尾内容，例如戏曲、书法以及中老年女装等，它们的粉丝规模大多介于几十万至一百万之间，难以实现广泛传播。
针对这种困境，抖音进一步强化内容运营与扶持：
官方进行资源引导，挑选了诸如“老饭骨”以及“时尚奶奶团”等颇具代表性的中老年网红，让他们成为抖音晚会和官方推崇美好生活理念的示范账号，助力中老年网红实现影响力的扩展。
加大力度支持与推广地方风俗文化的相关内容，同时，中老年群体是此类内容的忠实消费者。
自2019年起，抖音接连推出知识分享、非物质文化遗产合作伙伴以及艺术创作者等系列项目，旨在激励民间创作者和手工艺人推广“中国故事”。知识类内容在抖音平台上增速迅猛，成为增长最快的类别之一，同时也催生了戏曲、武术、文玩等多个垂直领域的兴起。
在关注中老年群体健康问题的领域，抖音平台吸纳了众多专业且资深的医学专家和学者，以及相关机构，共同制作并发布了众多高品质的健康科普资料。
越来越多的主流媒体及政府部门纷纷加入，这也在不断扩展对中老年群体的覆盖范围与影响力。
这一系列努力迅速帮助抖音吸引了大量中老年用户，甚至后来者得以超越。
9月15日，抖音对外宣布，其日活跃用户数已突破6亿大关，这一数字显著超过了快手的3亿日活用户数。回顾过去半年，抖音的日活跃用户数实现了2亿的增长，有行业专家指出，这其中的增量用户中，中老年群体占据了相当大的比例。
抖音与快手的竞争态势愈发激烈，然而它们的核心策略各有侧重——抖音侧重于内容本身，倡导集中式管理；快手则更看重个人形象，倡导平等观念；展望未来，抖音在面向中老年用户的内容创作上，将更加注重品质的精进，而快手则将继续依托内容的丰富性和真实性来巩固其地位。
从长远角度分析，这两种产品形态很可能持续在市场上以各自独特的风格共存，并且很难出现一方能够完全占据中老年消费群体的局面。
04
视频号半年日活超2亿，一场“三足鼎立”之战
视频号的“延迟”进入，给整个短视频平台老年用户竞争格局带来了新的转变。
1.视频号来势汹汹
一方面，外界普遍认为微信频繁更新视频号，这反映了其感受到短视频平台带来的分流压力；另一方面，视频号自推出以来，确实让众多中老年用户陷入了持续的沉迷之中。
12月23日，视频号再次更新：
完善直播相关功能，包括美颜、打赏、充值、连麦、抽奖等;
拓展引流渠道：将“发现页”中的“附近的人”功能升级更名为“附近的直播和人”；同时，允许在个人名片中展示视频号内容。
对页面进行改进，将“推荐”区域的布局从瀑布流式更新为单列全屏沉浸式设计，用户只需上下滑动屏幕，便能够轻松浏览并切换视频内容。
公众号列表改版，突出视频模块。
此次升级，标志着视频号的商业模式得到进一步优化，微信对视频号的关注度显而易见。
更新不久，视频号上的短视频和直播内容显著增多。
近期，众多用户纷纷在视频号平台开启直播模式，其中不乏那些先前对视频号知之甚少或一无所知的老年群体。
https://img1.baidu.com/it/u=3715244345,4154769412&fm=253&fmt=JPEG&app=120&f=JPEG?w=889&h=500
李女士，年方四十五，担任知名美妆品牌的培训总监，她的家安在某座繁华的一线城市。在2022年的12月29日，她正式开通了自己的视频号，并在那天举行了视频号直播的首场亮相。
这场直播几乎没有实质性的内容。她不停地在屏幕前闲谈，向进入直播间的粉丝致以问候。她意图检验视频号直播的实际效果，以便推测未来可以利用视频号进行哪些活动。
她便在朋友圈中发布了直播间的链接，那场内容空洞的直播持续了超过三个小时，最终观看人数累计接近1800人次。
这个数据大大超出了李女士的期待。
直播间下方评论区中，众多观众向李女士咨询如何开启视频号直播功能。她一边细致地解释，一边对进入直播间的朋友们说：“开设视频号直播是很有必要的，因为微信的流量非常庞大。”
经过对视频号直播功能的试用，李女士对其效果表示了高度满意。于是，在同一天晚上，她紧接着开启了第二场直播，并在自家小商店中上架了新品。此外，她还将自己的视频号信息同步到了个人主页上。
自视频号正式推出以来，其更新频率高，活动频繁。它以微信生态为基，以新颖的方式吸引中老年群体，既抓住了他们的注意力，也稳固了他们的兴趣和社交网络，对于抖音和快手来说，这无疑构成了一个既明显又巨大的挑战。
(1) 首先，视频号上线仅仅半年，日活超2亿。
视频号从零增长至两亿用户仅用了不到半年的时间，而抖音和快手则分别花费了大约四五年，才分别达到了六亿和三亿的庞大用户量。
(2)其次，越来越多中老年短视频创作者正在转战视频号。
随着越来越多的参与者加入战场，抖音和快手两大平台的流量优势已经逐渐减弱。与此同时，视频号凭借微信平台高达12亿的月活跃用户数量，已然成为众人瞩目的新兴流量聚集地。
实际上，众多短视频制作者察觉到了视频号的机遇与巨大潜力，纷纷投身其中，其中不乏一些中老年创作者。比如，末那大叔、时尚奶奶团、军海书法以及陈力宝唢呐（视频号名称为：陈力宝吹饿唱）等。
短视频平台面临的情况是，中老年创作者和内容的增加，这预示着有更多中老年用户会被吸引过来，两者之间形成了互相促进的关系。
最终，越来越多的中老年微信用户开始了解到并运用视频号功能。
视频号当前呈现的内容以情感励志文章、积极向上的信息以及养生保健知识为主，这些内容形式尤其受到中老年群体的青睐。观察点赞与转发的数据，可以发现中老年用户占据了相当大的比例。
张阿姨年满五十，居住在我国的某座中小型城市。自从微信推出了视频号功能，她便时常光顾，浏览并点赞其中的内容。这些内容以心灵鸡汤、亲子关系以及养生小贴士为主。她经常将这些视频分享到亲友群或朋友圈，乐在其中，乐此不疲。
对某中学教师的微信进行了调查，发现其微信联系人中，大约有一半是学生家长，这些家长的年龄大多在40岁及以上。浏览她的视频号“朋友点赞”栏目，发现点赞内容几乎全都是学生家长所留下的。
2.腾讯的用户焦虑→视频号基于“先天优势”不断改版更新
在抢夺用户时间这一块，腾讯也焦虑。
根据《2020中国移动互联网秋季大报告》的数据显示，抖音、快手等“短视频+直播”类产品正逐渐侵占用户的在线时间。
2019年9月，腾讯用户的使用时长占比为45%，到了2020年9月，这一比例降至40.9%。与此同时，头条系用户的使用时长占比从2019年9月的12.0%上升至15.4%，快手系用户的使用时长占比也从4.4%增至7.2%。
腾讯新推出了视频号功能，这实际上是在微信的生态系统内拓展了一个新的层面，从而成功吸引了用户们的注意力，将他们的时间重新拉回到微信平台。
目前，抖音和快手正持续拓展中老年用户市场，而视频号对微信平台而言，其重要性不言而喻。加之依托微信生态体系，视频号在吸引中老年用户方面，其优势尤为突出。
(1) 背靠微信11.51亿用户体量
最新的公开数据是，微信用户已达11.51亿。
目前对于抖音和快手而言至关重要的中老年群体，他们已经身处微信的庞大用户群体中，加之紧密的社交联系，几乎无需担忧其会大量流失。
视频号背靠微信，享有先天优势。
鉴于老年用户在下载新应用程序时面临额外的负担、成本和门槛，视频号无需额外下载，因此在便捷性方面更具优势。一旦用户养成了使用视频号的习惯，他们下载抖音和快手的意愿就会相应减少。
(2)社交优势“得天独厚”
依托微信所具备的强大熟人社交网络，视频号在中老年用户群体中展现出更为显著的优点。
一方面，这种将社交推荐与个性化算法推荐相结合的流量分配模式，更倾向于激发中老年用户进行浏览和给予点赞。
这一点，从许多中老年用户在抖音上的习惯就能看出来。
对众多45岁及以上的抖音用户进行了调研，结果显示，这些用户所点赞的内容，绝大多数源自亲朋好友所发布的帖子。
这表明，即便是在抖音这样一个广泛开放的公共空间中，这些中老年群体依旧倾向于与亲朋好友进行交流，而他们的朋友在塑造他们的兴趣和操作习惯方面扮演着至关重要的角色。
视频号通过社交推荐机制，将好友的点赞行为整合到传播页面中，用户得以浏览到好友点赞的内容，同时自己的点赞也会被好友所看到——此举充分挖掘了中老年用户间熟人社交的潜力，微信平台对此处理得游刃有余。
此外，中老年朋友们热衷于分享，他们所选择的分享平台往往也是微信。借助微信的社交网络，视频号在转发与分享方面显得尤为便捷。
赵阿姨今年51岁，我们对她进行了采访。在视频号出现之前，她习惯在抖音上发布短视频，不过她很少将抖音上的内容分享到微信，这是因为操作起来有些繁琐；自从有了视频号，她可以直接在微信中浏览到许多有趣的内容，而且转发到微信群和朋友圈也变得非常方便，因此，她的“分享”行为又变得活跃起来。
3.抢夺中老年，微信留给抖音快手的“窗口期”不多了
仅上线1年，视频号不断摸索、改版、更新。不足当然是有的：
首先，还未建立完善的内容生产体系。
低门槛的创作平台、高效的机器审核流程、精确的推荐机制，这些的背后，是一个相对健全的内容生成系统。在这一领域，抖音和快手已经相对成熟，而视频号还在探索阶段，距离成熟还有一段距离。
其次，用户使用时长的持续吸引。
微信虽为视频号配备了众多吸引用户的渠道，然而这些措施并不能确保用户能够持续关注并留在平台。
一是源于视频号原创内容相对匮乏。
热门内容主要还是以转载为主，那些在头部位置的博主也多数在其他平台上已有显著成就。对于广大用户来说，由于缺少足够吸引人的内容，他们自然难以长时间停留在该平台上。
这同样是许多短视频平台在初期阶段普遍遇到的问题，但视频号已经开始投入大量资源来支持原创内容的创作。
对于选择开通视频号的用户，腾讯将提示其是否愿意加入原创创作者计划。一旦加入该计划，创作者将能够享受到以下权益：降低兴趣认证的门槛、获得精准的流量推荐以及原创内容的保护。
二是视频号还没有成为用户的表达渠道。
当前，中老年用户在视频号上的互动多集中于点赞和转发，而主动制作并发布短视频的案例相对较少。相较于抖音和快手，中老年用户在发布作品后获得几十甚至数百个赞所带来的满足感，视频号在这方面还有待提升。
短视频行业中的早期领先地位已不复存在，众多中老年群体已养成在抖音和快手上的使用习惯。
一方面，朋友圈内已集结了一群志同道合的朋友，大家能够相互交流；另一方面，抖音和快手平台上提供了众多趣味十足的互动方式，诸如特效换脸、装扮变化等，创作难度不高、操作简便，使得中老年用户能够体验到美化自我、增添乐趣、紧跟时尚潮流的快感。
视频号虽然基于微信平台，但想要在众多内容中精准找到特定朋友的视频号并非易事，往往需要朋友主动进行分享。此外，在内容创作方面，其玩法相较于抖音和快手来说，显得相对单一且缺乏趣味。
但不论微信还是视频号，都秉持了张小龙的产品力内驱——
互联网产品的发展应源自用户的推动，而非仅由产品经理主导。产品经理的职责在于发现那些能够以小博大、事半功倍的关键点，并在此处施加适度的力量。
在这段微信视频号试水的关键时期，对于各大头部短视频平台在中老年用户市场中的竞争来说，具有举足轻重的地位。
竞争激烈程度前所未有。三足鼎立的终局将如何，拭目以待。
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