变了味的仅退款：快手电商相关服务及市场焦点解读
变了味的“仅退款”该公告中提到的“退款不退货”服务，系快手电商在2021年11月23日首次推出，并在2022年8月24日进行了修订。此服务适用于快手小店中那些标明“退款不退货”保障的商品。一旦商家加入此服务，消费者在购买贴有该标识的商品后，若满足特定要求，便可在签收后的7天内自行申请退款而不需要退货。《快手小店售后服务管理规则》的修订版于今年9月对外公布，其中明确指出“仅退款流程”是售后服务的若干处理环节之一。
值得注意的是，快手电商此次并未取消售后环节的“仅退款”政策，这一做法引起了市场的广泛关注，并且也是自今年以来的市场焦点问题的一种延续。
《2024年电商平台“仅退款”调查报告》由电诉宝联合网经社电子商务研究中心发布，报告指出“仅退款”服务最早由京东自营在2014年引入市场。随后，2017年，亚马逊亦推出了“退款不退货”的售后服务，其目的是为了简化退货程序，进而激励消费者进行购买。在2021年，拼多多推出了“仅退款”的售后服务政策，随后，淘宝、京东、抖音等众多知名电商平台也纷纷效仿，相继推出了各自的“仅退款”服务或对其进行了升级。
今年伊始，“仅退款”已成为电商领域的普遍做法。然而，随着各大平台纷纷加入，抢购优惠的“羊毛党”行为日益增多，导致商家怨声载道。原本旨在改善购物体验、降低物流费用、促使商家提高商品质量和服务水平的“仅退款”政策，如今却变了质。相关争议也愈发激烈，甚至引发了公众关注，“仅退款动了谁的奶酪”一度成为热门话题。
今年七月，淘宝对“仅退款”政策进行了改进，依据更新的用户体验评分体系增强了商家在售后服务方面的自主决策权，并且对“仅退款”的识别系统进行了升级，以拒绝不合理的请求；紧接着，阿里巴巴集团旗下的1688平台也对其规则进行了调整。目前分析，对“仅退款”的优化似乎已成为一种趋势，只有电商平台在保持良好交易环境的前提下，才能实现各方的共同利益。
成长的难题
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根据财务报告，快手在2024年第三季度的业绩表现十分亮眼。在这一季度，其收入达到了311.3亿元，较去年同期增长了11.4%；调整后的净利润为39.5亿元，同比增长了24.4%；毛利率更是达到了54.3%，比去年同期上升了2.6个百分点。这三个关键指标均超过了彭博社的普遍预期。
总体而言，在今年的前三个季度中，快手公司成功达到了915.1亿元的收入总额，这一数字较去年同比增长了13.1%；此外，公司经调整后的净利润达到了130.2亿元，这一成绩是去年同期净利润的两倍以上。
对于这份成绩单，资本市场并未展现出满意的态度。在最新季报公布次日，即11月21日，快手港股的股价随即出现下滑，当日收盘时跌幅高达11.70%；紧接着，11月22日，股价再次下跌4.42%。短短两个交易日，股价累计跌幅超过了16%。
标点财经、投资时间网的研究员指出，快手电商在2023年的季度GMV增长率分别达到了28%、38.9%、30.4%和29.3%。这一年，其GMV实现了历史性的突破，首次超过了万亿，成为继淘宝、京东、拼多多和抖音之后的第五个踏入万亿级规模的电商平台。自2024年起，快手电商平台的总交易额在第一季度依旧保持了28%以上的同比增长率，然而到了第二季度和第三季度，增速降至大约15%，与去年同期相比，增长速度显著减缓。
在三个业务领域里，线上营销服务在2024年第三季度实现了20%的同比增长率，收入达到了176.3亿元；该板块收入的增长主要得益于外循环营销客户的贡献，特别是在传媒资讯、平台电商和本地生活等众多行业。特别地，在传媒资讯领域，付费短剧的营销投入同比大幅上升。与此同时，直播业务的收入有所下滑，同比下降至93亿元，增速减缓至3.9%。此外，电商及其他服务领域的收入达到了41.6亿元，这一数字较上年同期增长了17.5%。
与上一季度相比，快手在第三季度的其他服务收入基本保持稳定，而其线上营销服务的增长幅度十分有限，仅增加了不到1.2亿元人民币。同时，直播业务的收入环比虽有提升，但这一改善并不显著。
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今年第三季度的财报亮点在于用户增长数据。在这一季度，快手平台的日活跃用户数（DAU）成功跨越了四亿大关，达到了4.08亿；而月活跃用户数（MAU）更是达到了7.14亿。这两个指标的增长速度均为个位数。在用户粘性方面，日活跃用户与月活跃用户的比例为57.1%，与上一季度持平。从时间维度分析，日活跃用户的平均使用时长达到了132分钟，这一数据与上期相比有所上升。
平台用户参与度显著增强，这得益于8月巴黎奥运会的显著推动作用。根据当季的财务报告，快手作为奥运会的官方转播合作伙伴，在奥运会期间，相关内容的展示量达到了3106亿次，同时，共有6.4亿用户观看了奥运赛事，互动次数累计高达159亿次。
当前消费市场情绪较为低迷，市场竞争亦存在诸多不确定性，部分券商对该公司电商业务的增长速度保持警惕，并对来年的收入及盈利预期进行了下调。同时，还有券商提出，应关注快手AI大模型及其应用的发展情况，并认为AIGC技术有望成为公司新的增长动力。
快手2024年第三季度财务概要（百万元、%）
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