天猫官宣2025战略重点扶优后，淘宝直播加码品质直播能否超车？
天猫宣布了2025年的战略重心为“扶优”，随后淘宝直播亦公布了来年的运营方针——大力加强品质直播的投入，并计划投入110亿元，目标是在接下来的两年里，将成交额和用户数量实现倍增。与前两年那种迅猛发展的态势相较，直播电商的情节近期似乎显得不那么吸引人了。行业已经走出了初级阶段，那种一夜之间实现财富增长的带货传奇已难以重现，而用户们也越来越精明，对那些知名主播的吸引力逐渐减弱。
2024年已逝，直播电商的规模迅猛扩张，突破万亿大关，然而增速却有所减缓，降至18%。直播电商的年度下单用户数高达5.9亿，占据了线上电商用户总数的六成。然而，这也反映出，在电商购物用户中，每十个中就有六个是通过直播完成购买的——流量红利逐渐消失，而存量市场正悄无声息地降临。
直播带货领域，是否还有实现逆袭的可能？天猫总裁、淘宝直播总裁以及阿里妈妈总裁家洛认为，在淘天这个平台上，直播的核心作用在于其“成为推动快速增长的重要动力”，并且它依旧具有吸引大量新用户的潜力。
我们的货架与搜索功能表现卓越，然而直播业务尚属初创，蕴含着巨大的增长空间及机遇。这一机遇需与货架、搜索功能紧密结合，而非各自为政。
据统计，2024年淘宝直播的年度活跃买家数量突破了两亿大关，较上年同期实现了38%的显著增长；与此同时，核心主播的成交额同比增长了31%，核心店铺的直播成交额增长了36%；每日开播的主播数量增加了32%，月度成交额达到千万级别的账号数量增长了26%。
淘宝直播的运营高层梦心向「电商在线」透露，对于新设定的两年内业务量翻倍的目标，公司内部普遍持乐观态度，信心十足。一方面，天猫的KA商家在直播领域的覆盖度仍有上升潜力，众多尚未开播的商家构成了淘宝直播持续增长的坚实基础；另一方面，阿里生态圈中活跃的买家数量高达10亿，通过在各个领域增强影响力，淘天直播的现有用户规模超过2亿，仍存在进一步增长的可能性。
对于商家来说，在这一过程中，生意的提升正是得益于“品质直播”这四个字。
在直播电商的后续阶段，凭借丰富的生态和工具储备，淘天加大了对“高品质直播”的投入，这不仅是对行业规范化进程的积极响应，同时也从侧面反映出，它正逐步扩大自身在市场中的主导地位。为何要着力发展品质直播呢？
在主播频繁出现失误、行业规范尚待完善的今天，这恰恰是市场上最为匮乏、最为独特的领域——关注直播品质的另一面，要求平台主动肩负起职责，淘汰那些不符合规范、质量低下的内容，并启动新一轮的竞争淘汰。而在强调“品质”的背后，其核心目标在于争夺消费者的信任和心智。
因此，与天猫今年聚焦于“扶优”的战略一脉相承，淘宝直播在今年的策略上，也是将更多的资源，向更杰出的用户、更杰出的主播、更杰出的商品以及更杰出的内容倾斜。
3月31日，淘宝直播盛典隆重举行，核心管理层全员出席。会上揭晓了一系列变革：直播频道在手淘首页的入口将更加突出、搜索和推荐功能将增强对直播内容的覆盖、算法推荐机制将进行优化、淘宝商家独有的商品供给有望进入爆款库……这些举措旨在让“品质直播”获得更多曝光和销售机会，同时让“品质用户”能够接触到更多优质商品和内容，一场新的行业洗牌正在无声中进行。
加速场域融合，推动用户增长
成交、用户两年翻一番，但新的增量从哪来？
淘天首个策略着眼于加快直播与全域营销的深度结合。不仅手淘已设立专门的“直播”板块，新的一年里，平台还将拓展用户运营的覆盖范围，在淘内搜索、推荐以及短视频等多个领域，对直播的融入力度进行显著增强。
直播频道方面，淘宝直播的产品负责人庆恩指出，该频道汇聚了大量高净值用户群体，这些用户在直播间内频繁浏览商品并进行购买，据统计，在过去的一年里，高达87%的88VIP会员在淘宝直播平台上完成了他们的购物订单。
因此，淘宝直播作为用户主动回访的核心区域，平台在未来的预算和流量分配上，将加大对直播频道的投资与扶持力度。在（手淘）首页，直播频道将获得更加突出的位置，入口设计也将更加显眼。此外，我们还将对直播频道进行技术升级，新版本将增强主播形象和产品特色的展示，涵盖直播间热销商品和主播个人风格的呈现。
庆恩特别指出，此次的核心调整包含两点：首先，直播频道将引入全新的闪降子频道，平台计划投入20亿元资金，通过商品补贴和红包奖励，对闪降商品进行额外支持，以增强其价格竞争力，并为其提供更多流量支持；其次，直播频道将于4月推出“超值8点档”节目，通过加大流量扶持和补贴力度，助力每日的顶级超级工厂和超级Offer商品实现更快的增长，从而推动日销量提升。
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在今年的场域融合工作中，我们将重点关注并突出“专业讲解内容”和“质优价廉的货品”这两大优势。
搜索的用户往往具有清晰的购物意向，鉴于此，我们会在直播间挑选出较为优质的商品与之相匹配；在推荐和内容领域，即短视频领域，我们输出的将是更加专业的讲解内容或短视频。换言之，该平台将主要依据不同场域的用户心理特点，有针对性地吸引新用户。
该策略确实为商家带来了显著的增长，例如耐克官方直播间通过踊跃参与闪降促销活动，同时提供优质且价格合理的商品，其搜索渠道的增长实现了同比300%的飞跃；“所有女生的衣橱”直播间，通过精心策划直播商品的介绍内容，在过去一年内，推荐渠道的用户数量同比增长了400%；今年3月，主播夏诗文将重点转向短视频领域后，短视频的观看UV增长了32%，并且有38%的用户在接下来的一个星期内重新回到了直播间，这些新加入的用户相较于未曾观看过短视频的用户，其成交转化率提高了108%。
总体而言，对于主播来说，关键在于主动开展闪降活动、细致讲解产品、倾心制作短视频。庆恩透露，该平台已为优秀主播搭建了一条流量迅速提升的快速通道。在过去的三个月里，我们已在部分主播的专业领域对测试标准和能力进行了检验，经过一段时间的流量监测和扶持，测试主播的平均销售额提升了58%。在接下来的十二个月里，我们的宗旨是培育出5000名杰出主播，旨在为观众提供更为优质的直播享受。
庆恩还指出，除了用户数量的增加，今年还将对直播间的粉丝管理机制进行优化升级。目前，在每日的交易总额中，高达71%的份额是由主播的忠实粉丝贡献的，而这些核心粉丝的复访率更是普通用户的5.3倍，这充分说明了粉丝运营的重要性。新的一年，我们将对粉丝体系进行优化，将之前的亲密度、亲密豆、积分等复杂概念整合为用户易于理解的单一等级制度。此外，我们将构建一个等级越高、福利越丰厚的粉丝等级体系。与此同时，我们还将为主播们提供一系列实用的运营工具，帮助他们有效吸引和保持粉丝的增长。
机会在哪里，如何定义“品质直播”？
新策略下，什么样的商家、主播，会被平台所青睐？
当前，淘宝直播的核心生态体系主要由综合型主播、专业领域主播以及高品质店铺直播共同构成。
梦心指出，综合类主播如同“六边形战士”，他们在选品、讲解、品控、售后等全方位体系上展现出更为全面的能力；而垂类主播则专注于特定领域，拥有深厚的专业知识，擅长对产品进行详细解读、行业知识传授以及技巧剖析。因此，在此领域，我们期待各行业都能涌现出更多具有专业特色的垂类主播。
2022年12月，“家有老王”这位垂类主播在淘宝平台上开启了直播，主要销售大健康产品，涵盖了传统滋补品、保健品以及跨境保健品。到了2024年，老王的直播间销售额实现了显著增长，同比增长率达到了30%。特别是在双11购物节期间，总销售额更是突破了7000万元大关，同比增长了40%。与此同时，直播间的客单价也实现了质的飞跃，从原先的500至600元提升到了1000至2000元。
王玉峰，作为“家有老王”直播间的创始人，他提出，在当前各大平台加大力度推广高品质直播的背景下，主播的专业水平是衡量品质直播的关键因素。不仅如此，除了对垂直领域主播的扶持力度加大之外，店铺直播领域今年也发生了显著变化，除了天猫平台上的30万家店铺，淘宝平台上数百万家中小型品质商家提供的特色商品也拥有了进入爆款池的机遇。
这一点不难明白，若要支持那些具有高水准的主播，相应地，也必须提供相应的优质商品。
今年，优质商品将拥有更广泛的接触消费者的机会。梦心透露，自去年下半年起，淘宝直播平台精选全网热门商品，并针对这些商品开展了专门的促销活动，通过快速降价的方式吸引商家加盟，这一举措取得了显著成效，预计在2025年还将进一步推进。目前市面上已存在数种特定的流量引爆策略，涵盖今年与搜索、推荐等领域的互动。我们将对直播中的热销商品进行特别标注，并在集合页面上设计专门的卡片，以此协助商家获得更多公共领域的曝光机会。
梦心透露，直播严选已囊括全网20万热门商品，顶尖热门商品可依据总量与商家协商，争取到优厚的佣金比例和权益，从而有效缓解小主播库存管理难题。此外，今年平台将针对直播严选额外投入20亿元资金，以增强直播间内热门商品的整体价格竞争力。
此外，本年度平台将推出一项创新举措：设立品牌专属活动——旨在推动机构与品牌建立针对性的专场合作，并借助平台优势，助力品牌与众多主播构建紧密的合作网络。我们将对资源投入进行显著增加，预计投入将比去年扩大至三倍。去年，品牌只需投入100万元即可在直播中获得相应资源，而今年这一资源量级将增至原来的三倍，我们的目标明确：在日销期间，激励品牌增加在直播领域的投入，以此推动日常销量的增长。”
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将“品质主播”与“品质货盘”紧密连接的“品质内容”，也将随之经历诸多变革。
在直播间的运营逻辑中，以往平台倾向于考量粉丝与直播间的互动程度，然而今年将推行“优秀主播、优先推广”的新策略——只要主播具备较高品质，平台将赋予其更多的公共流量资源，而非仅仅局限于向粉丝推送；“短视频与直播结合”这一营销手段已被众多商家所熟知，过去短视频平台更注重用户观看时间的长短，而今年，平台将更加重视那些优质用户的观看时长以及他们对优质内容的实际消费情况。
尤其是在短视频方面，现在会更聚焦导购类内容、种草类内容。
庆恩表示，这实际上是一种逆向推理的方法。他在谈话中提到，在淘宝平台上，用户普遍具有较为强烈的购物意愿。经过观察，我们发现在推送优质消费建议类信息后，用户的留存率和活跃度均有显著提高。
短视频与直播间的结合方式上，与以往众多商家制作短视频主要为了吸引直播间观众不同，当前平台更期望短视频能扮演一个真实的种草角色。新观众在观看短视频后，往往会对店铺或主播建立起信任，这种信任感会促使他们采取一系列行动，例如收藏商品、加入购物车或是关注账号。
鉴于这一调整，本年度平台投入了大量资源，致力于促成达人与品牌间的协作，促使品牌制作更多高品质短视频，以此实现与直播的良性互动。梦心在活动现场描绘了这一完整策略——推动品牌专属活动便是其关键环节之一。若今日举办该品牌专属活动，起初将召集意见领袖与品牌代表，携手打造高品质内容；随后，借助这些内容吸引目标用户；每当该品牌在直播间推出新品，平台便会将信息精准推送给这部分用户。
从播种期到成交环节，借助搭建桥梁的作用，淘宝直播正不断拓展其业务范围，构建起一条更加顺畅的购物流程。
开启“优胜劣汰”，抓住直播带来的“增量”
消费模式呈现出多样化的特点。部分消费者倾向于内容消费，而另一些消费者则更擅长与店铺建立联系，包括与搜索、收藏以及加购等环节的互动，我认为这一趋势在今年将会变得更加显著。家洛如是说。
近年来，直播电商行业迎来了迅猛的扩张期，然而，随着发展速度的加快，目前正逐渐回归理性。
一个鲜少被深入探讨的议题是，对于一位核心消费者而言，他们究竟能够将多少时间与精力投入到观看直播中？而依托于店铺和搜索渠道完成购物，对于那些具有明确消费需求的消费者来说，这无疑是最为高效的交易途径。
家洛表示，直播所带来的，是新增的众多机遇。他认为，这些机遇主要来源于两个方面。
虽然直播并非消费者购买的主要方式，但它在关键时刻仍能吸引他们的注意。以大型促销活动为例，消费者的购买欲望尤为强烈。在主播出现之前，消费者虽会参与促销活动，但活动主要局限于浏览和添加商品，这一过程耗费了相当多的时间。而有了主播的参与，不仅节省了时间，主播还能有效控制商品质量和价格，这对消费者来说无疑是一大优势。因此，成熟的消费者即便在核心阶段也仍能抓住机遇。然而，还有另一部分消费者，他们在使用搜索和货架方面并不在行。这两类消费者群体各具特色。
在家洛眼中，淘宝直播肩负的使命在于妥善服务这两类截然不同的消费者。
2016年，淘宝直播应运而生，由此催生了众多商家、主播以及机构的共同进步。在这过去的九年里，直播电商行业经历了多轮变革——从追逐热点到比拼价格，从超级主播的崭露头角到垂直领域主播的兴起。消费者们对这种新兴的购物模式表现出了极高的热情，一波接一波的巨大流量涌入直播间，持续推动着直播间内的总成交额（GMV）不断攀升。但良莠不齐的生态下，“塌房”也随之而来。
2025年是否将成为行业的分界点？自今年起，各企业提出的战略几乎都与“适者生存”紧密相连。品质直播的另一层含义在于剔除糟粕，精选精华，这亦预示着平台的战略将更加精准，资源配置也将更为集中。
在第一层，我们注重的是人的素质和账号的信誉，追求的是高品质，对于那些一开始就销售仿冒商品、经营手段不端的，我们自始至终都会进行限制；在第二层，我们对商品本身有严格的要求，不论价格如何，商品都必须保证品质优良；至于第三层，则是内容本身，你的内容表达是否恰当？是否存在夸大事实、误导消费者的嫌疑？在家洛眼中，近年来直播电商领域的波动，很大一部分原因亦源于此三点。
直播电商的下半场，优质主播、商品和内容如潮水般涌现，虽然激烈竞争的硝烟已散，但更深层次的较量却如同潜入水底。在此阶段，GMV的短期波动已不再成为关键，真正能够在这场趋于常态化的竞争中精益求精、细致入微，并实现持续稳定增长者，或许才是最终能够笑傲江湖的胜利者。
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