京东2024年营收增速展望：信心满满，能否超越社会消费品零售总额？
在16日的财报分析师会上，京东高层表示，他们对于2024年的营收增速能够超越社会消费品零售总额的增长率抱有信心。第一季度，京东的总收入实现了7%的同比增长，其中零售业务的增速达到了6.8%。根据国家统计局的数据，一季度社会零售商品同比增长了4.7%，而网上零售增速更是高达12.4%。显然，在经历了2023年的业绩低谷之后，京东在今年已经迎来了一个良好的开端。行情似乎发生了转变，电商界现在正面临与零售整体规模增速的较量。在2023年，整体增速达到了7.2%，其中网络商品增速高达11%。然而，京东在去年并未能超越这一整体增速，其全年营收增长仅为3.7%，特别是零售业务的增速仅为1.6%。但到了2024年，这种下滑趋势得到了有效遏制。
留意周围的现象，我们可以发现线下消费的回流似乎正在悄悄进行。根据统计局的数据，今年第一季度，网络商品销售在社会零售总额中的占比达到了23.3%，而2022年和2023年同期这一比例均超过了27%。鉴于第一季度春节的影响，这一变化是否能够成为一种持续的态势，目前还需进一步观察。
品类构成的调整似乎揭示了某些现象。2023年，网络实体商品的增长率分别为：食品类11.2%，服装类10.8%，日用品类7.1%。其中，食品类增长最为显著，反映出消费者在网购时更倾向于满足基本需求。这一趋势与（线下）餐饮业的销售增长相一致，其增速超过了20%，创下了近几年来的新高。假期调休期间，餐馆的生意因假期效应和网红营销的双重推动而再度兴盛；与此同时，相较之下，人们在服饰和日常用品方面的消费需求则出现了一定的滞后。
食品类在线销售的比例尚不及服装和日用品，这同时也预示着更广阔的增长潜力。在观察到超市类商品在一季度呈现回暖迹象，例如京东超市同比增长达到两位数后，京东的管理层对超市类商品寄予厚望，期望其能成为今年零售业绩增长的关键品类。为此，公司正相应地优化后台算法，以减少仓储配送和履约成本。与此同时，公司也正把握家电行业以旧换新的市场机遇，致力于稳固家电业务的基本盘。今年第一季度，京东在电子产品和家电领域的收入同比增长率为5.3%，这一数字较2023年全年的6.1%有所下降。
天猫超市和天猫国际构成了阿里巴巴零售业务直营板块的核心，该板块在今年第一季度与去年同期相比，收入下降了2%，但纵观整个2024财年，收入实现了6%的增长，消费电子和电器类别的强劲表现是推动力之一。与此同时，在B2C商超业态中，食品饮料品类的业绩表现一般。
观察下来，根据统计局公布的数据，2023年食品类网络销售的增长速度达到了11.2%，这其中直播电商的推动作用可能相当显著。以抖音直播间为例，这种拥有高流量、低单价以及倾向于冲动消费的购物模式，使得食品电商的销量迅速增长。我们常常倾向于认为主动搜索是更为高效的购物手段，然而却忽略了在搜索之外，围观和推荐等方式实际上扩大了用户群体，这反映出了一种圈层认知上的不连贯。另一个不容忽视的变量则是拼多多的生鲜业务板块，它同样采取以低价策略为核心的大规模流量运营模式。
总的来说，聚焦食品与日用品的在线零售平台在2024年面临了更为激烈的竞争局面，这类平台的用户忠诚度相对较低，消费者进行价格比较的频率更高，而平均订单金额也在持续下降。在实体店方面，也呈现出类似的趋势，如奥乐齐和盒马等都在竞相推出折扣活动。京东之前将自营商品的免运费门槛下调至59元，这一举措可以说是顺应了市场潮流，对提升京东超市的订单量产生了积极影响。消费者通过在购物车中合理搭配食品来凑单，从而更轻松地享受免运费优惠。在最近的财报会议上，京东管理层披露，来自三四线城市的用户数量增长势头强劲，增速达到了两位数，这一增长率超过了城市一二线城市及整体用户数的增长速度。
一味卷低价不可持续
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京东在一季度的营业收入和每股收益均超出了市场分析师的预测。虽然低价策略在短期内对业绩产生了积极影响，但可以看出，京东已经不再单纯追求低价，而是开始重视产品的性价比和消费者的使用体验。在今年6月18日的促销活动中，京东将致力于实现“优质且实惠”的目标，以彰显与其它平台的区别；同时，还将取消预售环节，改为准时开售。
京喜这个低价平台似乎已经不再拥有之前参与价格战时所拥有的那种耀眼的光环。新拓展的业务领域，如即时配送服务达达、京喜以及京东国际等，在一季度中的收入与去年同期相比，出现了显著的下滑，降幅高达19%。
外界观察，尽管消费者普遍关注价格因素，但京东与拼多多在价格战上正面交锋并非明智之举。拼多多背后有庞大的白牌商品产业带作为支撑，而京东的核心竞争力在于品牌。这种竞争对京东的利润率造成了损害。根据财报数据，一季度京东零售的经营利润率仅为4.1%，较之去年同期的4.6%有所下降，这一下滑趋势表明，京东主营业务的盈利空间遭遇了一定程度的限制。京东在一季度的整体经营利润率表现相当良好，其提升主要得益于物流领域的利润改善。
从利润表的具体数据来看，一季度京东的商品成本增长速度与收入增长速度大致相当；同时，履约成本的增长速度略高于总收入增长速度，并且其在总收入中的占比也有所上升。这种情况主要是由于降低免邮门槛所引起的，预计这一成本的增加需要一段时间才能被消化。此外，在研发投入方面，较去年同期下降了3.6个百分点；一般行政支出因股权激励的影响，同比下降了21%；一季度公司在市场营销领域的投入达到80亿元，较去年同期增长了15.6%。
在探讨利润率的开源节流方面，大规模的改革举措似乎已经完成，而在具体实施上，一方面是通过提高内部运营效率，减少不必要的损耗，这是京东在过去一年中着力推进的内部改革；另一方面则是期待第三方卖家带来更多的营收，以此提升货币化比率。然而，这两种做法都并非能够立刻见效的措施。
再来与亚马逊对比
将京东与亚马逊进行对比，可以发现两者均曾经历长期亏损，但现已扭亏为盈，并将低价作为经营理念。然而，两者的盈利模式存在差异，亚马逊的利润主要来源于AWS云计算服务，而京东则缺乏这样的先发优势；此外，亚马逊在多年前就已实现第三方卖家交易额超过平台自营的格局，而京东目前尚未达到这一水平。京东管理层也表示，从长远来看，第三方卖家的订单量和GMV将超过自营业务。两者的合理比例或许将是6:4。
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这种混合模式的优点在于，亚马逊不仅能够从第三方卖家那里获取佣金、仓储物流费用等收益，而且还能收取广告投放费用。根据下方的表格数据，这两项收入之和几乎与store电商平台的收入相当，更不用说store平台还涵盖了视频、游戏、音乐等多种媒体内容的销售。即便拥有多样化的收入来源，若仅依赖电商平台来降低整体成本和各类开销，这样的任务依然显得颇为艰巨。
在多年前的一次访问中，我随中国记者团观摩了亚马逊的总部。在那里，一位高层管理人员针对自营与第三方卖家之间的关系问题作出了回应。他指出，美国消费者在购买商品时，并不关心商品是由亚马逊直接销售还是由平台上的第三方卖家提供，他们更看重的是收货的时间。这一点在中国市场上表现得尤为明显，国内消费者在京东购物时，更倾向于选择快速配送、送货上门以及品质有保障的商品。第三方供应商的份额不断攀升，消费者是否能够通过提升服务水准来消除对自营和第三方品牌之间的感知差异，这或许成为了老用户更为关注的焦点。
京东现今的物流收益以及平台和广告收益都在稳步上升，构建起与亚马逊相仿的业务模式。然而，所谓的“服务收入”在整体业务中的比例尚不高，易受经济波动和商家决策的影响，货币化效果尚不理想。目前，京东正着力支持中小商家拓展销售规模，优化用户服务体验，这或许比单纯的价格竞争更为适宜。
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