京东发展遇困境，26 岁的它新一年该如何破局？
这几年，京东过得有些艰难。京东，一家自主创立的企业，凭借其卓越的品质和极高的效率，赢得了国内四亿中产阶级的青睐，原本在提升服务质量方面颇有建树，但在电商领域的激烈竞争中，却不得不投身于“极致低价”的竞争浪潮之中。
为了吸引更多的POP商家加盟，力求生态系统的进一步开放，但同时又难以割舍对自营商品体验及服务的追求，难以在自营商品与POP商家之间实现真正的流量分配公平；此外，仓储物流费用持续攀升，履约成本逐年增长，这些都使得原本毛利率较低的京东面临不小的经营压力。
新的一年，26岁的京东要如何破局？
Part.1
低价高质难两全
三月之初，京东揭晓了2023年度第四季度以及全年的财务报告，显示集团全年营收达到了10847亿元，较上年同期增长了3.7%。其归属于母公司的净利润为242亿元，这一数字同比大幅上升了132.8%，而公司的净利率维持在2.2%的水平。
2023年，京东的营收和利润增长主要得益于对履约费用的显著削减以及POP（第三方）商家在物流领域的收入贡献，但核心零售业务的表现并未达到预期的高度。去年，京东的零售收入达到了9453亿元，这一数字较上年同期增长了1.7%，相较于2022财年7.3%的增长率，出现了明显的下滑。
同时，京东零售的盈利能力并未达到预期目标。在第四季度，其经营利润率仅为2.6%，相较前三季度的4.6%、3.2%、5.2%均有显著下降。
延长观察的时间跨度，我们便能洞察到一个更为严酷的现象：京东的增长势头已经连续五年出现减缓。2017年，京东迎来了迅猛发展的时期，其营收同比增长率达到了40.28%。紧接着的两年，增速迅速减半，从27.51%降至24.86%，虽然一度回升至29.3%，但到了2022年，增速大幅下滑至9.9%，而到了2023年，增速进一步下降至3.7%。
近年来，一股追求性价比的消费潮流愈发盛行，然而，对于京东而言，“极度低价”并非其竞争的适宜领域。
面对拼多多快速的增长势头和外部环境的剧烈变动，京东不得不认真关注当前消费趋势的转变，同时也要重新考虑自身的发展策略。
2023年，京东明确了以低价策略和开放生态构建为核心的经营方向。具体来看，低价策略借鉴了拼多多的“百亿补贴”模式，在App首页增设了“百亿补贴”和“9块9包邮”两个板块，同时大力支持不收取摊位费、不收取主播佣金，致力于提供更低价位的京东采销直播。
中小商家在构建开放生态中扮演着关键角色，2023年京东的第三方商家数量已接近百万大关。为了进一步繁荣商家生态和商品种类，京东推出了“春晓计划”，在入驻手续、开店费用等多个方面对商家提供全面支持。新商家的加入，同时也促进了POP业务用户数量和订单量的显著增长。
京东与拼多多在经营策略上有所不同，拼多多致力于寻求“最低价格”的独特性，而京东则始终秉持“消费分层”的原则，其自营商品强调用户体验和服务质量，同时通过引入POP商家来实施京东的“低价”策略。
京东赖以立足的根本在于其卓越的体验与服务，这些也是京东长期构筑的坚实防线。京东集团的首席执行官许冉指出，在2024年，公司将以增强用户体验和扩大市场份额为核心任务，致力于为用户、业务伙伴以及股东带来更大的价值。
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这种“既要又要”的策略，注定使其在价格竞争这一单一维度上难以占据绝对优势，同时也会使京东零售业务的定位变得更加模糊。刘强东本人也坦言，鉴于物流等成本因素，京东的自营业务不可能与竞争对手保持完全一致的价格，然而，其价格底线是“不能过高”。
京东需思考如何确保其核心用户持续感受到一贯的高品质服务，同时，在抖音和拼多多等平台激烈竞争的背景下，如何吸引那些开始重视“低价”的消费者重新选择京东进行购物，这成为了京东面临的首要挑战。
Part.2
生态开放故事难述圆
京东的变奏之路上，或许早在四年前就已经埋下了隐秘的伏笔。那时，它将“多快好省”的口号转变为“不负每一份热爱”，这一转变可能正是后续发展的关键所在。
实际上，“多快好省”这一理念完美满足了消费者的需求。然而，当它升级为“不负每一份热爱”时，我们可以明显感受到京东的意图是更加贴近消费者的情感和利益，以期在价值观层面激发消费者的精神共鸣。然而，当我们将这一理念与京东的核心业务价值以及核心用户群体相对照时，却发现似乎存在一定的价值偏差。
京东的忠实拥趸，无疑是那些更看重品质和服务而非价格低廉的消费者。据相关数据揭示，尽管京东用户的活跃度有所减缓，但Plus会员的数量却呈现稳步增长。进一步分析京东的另一组数据，我们发现一个Plus会员的平均消费额是普通用户的八倍之多。这实际上反映出京东高端消费群体的忠诚度极高，而这些消费者群体正是京东自营业务的核心所在。
疫情过后，消费者们的购物偏好发生了显著转变，他们不再单纯追求性价比，而是更注重质价比。对于非必需品的消费，他们变得更加谨慎。以新中产阶层为主要消费群体的京东，也不得不在价格上做出让步，利用低价策略来刺激增长乏力的发展态势。这样的竞争压力，主要落在了京东POP商家身上。
自营业务赢得信誉、第三方业务实现盈利、总交易额带来估值增长。京东从自营电商起步，赚取的是价格差额，其模式较为复杂、毛利率相对较低。通过引入POP商家，不仅能够收取“平台使用费”来增加利润，还能通过“抽成”和提供贷款赚取利息，从而提高毛利率。
这一点不容忽视，即第三方GMV的比重必须设定一个上限，例如50%，一旦超过这个比例，企业的经营策略便会发生根本性的转变。
2023年，京东POP商家总数较上年同期增长了一倍八十八个百分点，新增商家数量同比实现了四点三倍的增幅。综合上一季度公布的数据来看，POP商家所贡献的商品交易总额（GMV）在百亿补贴活动中占比已超过五成。
京东高层表示，当前，第三方商家业务的迅速盈利并非公司近期工作的重点，不过可以透露的是，第三方商家业务和整体GMV正逐步迈向稳健的增长路径。
然而，未公开的是，一旦POP商家对总销售额的贡献率超越了自营业务，甚至可能对京东自营的核心业务构成挑战，此时应采取何种措施。
自营业务是根基，而POP商家则如同枝叶，无论怎样放宽政策，京东都不可能让POP商家超越自营，正如那道代表着50%的底线。明白这一点，便不难理解为何京东的生态系统难以实现“全面开放”。
如何有效协调自营与平台商家之间的竞争关系，这构成了京东所遭遇的又一挑战。
Part.3
京东负“重”前行
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京东曾以巨额投入自行构建仓储物流网络，这一策略支撑起了其“快速、优质、经济”的核心竞争力。然而，随着时代变迁，仓储物流费用的持续增长已不再是京东的甜蜜负担。在最新的财务报告中，第四季度京东零售的核心业务利润率已降至2.6%，创下了去年同期3%以来的新低点。
2023年，京东对配送费用标准及售后服务进行了优化调整，将自家的包邮起点从99元降至59元，并允许用户跨店铺合并订单。如今，在已有九成第三方商品享受包邮服务的前提下，京东又宣布将这一优惠扩展至所有第三方商品，只要达到59元即可享受包邮。此举使得履约成本有所增加。
京东物流在2023年实现了1666亿元的总收入，这一数字较上年同期增长了21.3%。其中，第四季度的收入为472亿元，同比增长率为9.7%，这一增长速度并未达到市场预期。尽管毛利率达到了9.22%，但与顺丰控股的13%毛利率相比，仍存在一定的差距。
大环境越艰难，存量竞争越内卷。
或许京东自身都未曾料到，他们投入大量资源构建的、旨在提升供应链与物流效率的仓配一体化系统，并未能在规模扩大的过程中在市场上构筑起坚不可摧的防线，反而在面对众多种类繁多的清仓尾货时，陷入了被动的境地。
当前京东无论是因为外部环境的挑战，还是内部系统升级所需的固定成本，都不得不再三思量大规模投入资金。因为资金投入需要较高的利润率来作为后盾，然而多年来京东一直维持着“低利润率”的运营模式，这既是其经营理念，也是其独有的商业策略。
如何妥善处理毛利率与持续攀升的仓储物流费用之间的关系，这构成了京东面临的第三道难题。
Part.4
结尾
京东零售在发布财务报告后不久，对外披露了其近期确定的2024年三大关键胜利策略：内容生态、开放生态以及即时零售。其中，内容生态和开放生态旨在增强京东主站的流量和价格优势，而即时零售则被视为最有潜力的第二增长曲线。然而，这一业务能否实现预期前景，还需承受来自美团等竞争对手的激烈竞争压力。
回顾历史，我们不难发现，每过两年，京东便会对外公布一场被称作“必赢之战”的重大战略，而到了2024年，这已经是京东发起的第四次“必赢之战”了。
2019年2月1日，刘强东在发表的新年致辞《坚持价值创造，迎接春天的到来》中，首次阐述了京东零售的决胜策略，即全面拓展销售渠道、深入开拓下沉市场以及构建完善的平台生态系统。
2021年，徐雷晋升为京东集团总裁之位，辛利军接任京东零售CEO职务，同时，他们迎来了第二场关键战役：这场战役聚焦于供应链的大中台建设、同城业务的拓展、全渠道战略的实施以及搜索推荐系统的优化。
2023年，辛利军明确了京东零售在当年必须取胜的四大关键战役，这同时也是京东的第三次必胜之战，包括深入下沉市场、构建供应链中台、打造开放生态体系以及拓展同城业务。
每一场必胜战役的提出，总是与当时的商业环境紧密相连，同时也凸显了策略制定的紧迫性。然而，从另一个维度来分析，京东近年来似乎始终未能孕育出一个能够助力长远发展的长远之计。
五年四次的激烈角逐，实质上是京东寻求一个更加清晰的定位，向消费者和商家传递出坚定的信念。同时，整个市场也在热切期待京东能够揭晓其未来的发展蓝图。
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