深入解析经济学中的声誉模型：克瑞普斯、威尔森与霍姆斯特姆的理论贡献
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有关企业家声誉机制的理论
1.经济学关于企业家声誉机制模型的说明
克瑞普斯、威尔森、米尔格罗姆、罗伯茨提出的声誉模型，以及霍姆斯特姆基于法玛思想建立的代理人市场—声誉模型，其目的是表明声誉对人的行为决策的影响以及企业家声誉机制的作用机理。
法玛觉得，企业家（代理人）存在机会主义行为，而在现实中能够通过“时间”来予以解决。他指出，在竞争激烈的经理市场上，经理的市场价值是由过去的经营绩效所决定的。从长远角度来看，经理必须对自身的行为承担完全的责任。所以，即便不存在显性的激励合同，经理也有积极主动去努力工作的动力，因为这样做能够提升自己在经理市场上的声誉，进而增加未来的收入。
霍姆斯特姆通过模型对法玛的思想进行了进一步的阐释，并且给予了严格的证明。克瑞普斯、罗伯茨等这些人构建了关于企业家声誉机制作用机理的经济模型。他们认为，良好的职业声誉能提升企业家在经理市场上讨价还价的能力，这种能力有助于企业家在市场博弈中占据优势，对企业家的行为有着积极的激励效果；相反，较差的职业声誉会致使企业家的生涯终结，对企业家的机会主义行为能起到良好的约束作用。
张维迎教授在讨论“代理人市场—声誉模型”时得出一个结论，即该模型证明在动态博弈中，激励问题至少部分可通过“隐性激励机制”得到缓解；在讨论“棘轮效应”模型时又得出另一个结论，此模型证明若委托人使用代理人过去的业绩所获信息，代理人的工作积极性会相应降低。他认为：在声誉效应模型里，依据代理人过去的业绩来推断经理的经营能力，这种做法会强化激励机制；在棘轮效应模型中，依据代理人过去的业绩去推断企业的内在生产率，这样会弱化激励机制。在两类模型中，引入相对业绩比较对激励机制产生的影响恰好是相反的。两类模型中动态激励机制存在差异，其原因可以归结为过去的业绩所传递的信息的“所有权”不同。在声誉效应模型里，过去的业绩能够传递出关于经理经营能力的信息，而经营能力的所有权是归经理所有的。如果经营业绩比较好，那么市场所认定的经营能力就会越高，同时经理所获得的报酬也会越高，基于此，经理努力工作的积极性也就会更大。当引入相对业绩比较之后，就会弱化经理自身业绩在对经理经营能力进行评价时所起到的作用，进而也会弱化激励机制。相反，在棘轮效应模型里，过去的业绩会传递出关于企业内在生产能力的信息。企业内在生产能力的所有权是属于委托人的。经营业绩要是越好，委托人就会认为企业内在生产能力越高。委托人认为企业内在生产能力越高，经理给委托人上缴的份额就会越高。因为这样，经理努力工作的积极性就会越低。引入相对业绩比较，会让经理自己的业绩在评价企业内在生产能力方面的作用被弱化，同时会强化激励机制（弱化棘轮效应）。
2.管理学关于声誉机制的说明
管理学认为，企业家追求良好声誉，这是他们成就发展所需要的，或者可以将其归于马斯洛的尊重和自我实现的需要。
从企业家的激励方面来看，期望理论指出，倘若人们坚信存在着一种较为合理的可能性，即他们的努力能够换来令人满意的内在以及外在的奖酬，那么他们就会受到激励，从而付出自己的努力。其中，内在的报酬包含具有挑战性且令人愉快的工作、责任或者自尊等；外在报酬涵盖工薪、赞扬以及他人的尊敬等。对于企业家来说，“内在报酬”体现在企业家的经济行为具有创新意识，而这种创新意识源于对不断超越的挑战。当企业家的努力达到预期效果时，会从内心自然而然地产生一种成功的喜悦感。这种成功不仅能在货币收入方面获得回报，还能因经营业绩的回报率而赢得社会的高度评价和尊重。我们说企业家都有某种追求成功的心理。这种心理体现为通过自身努力获得成功的回报，而成功的回报就是自身经营才能得到实践的验证。美国学者麦克莱兰先生认为，商人，尤其是企业家—经理人员所怀有的成就感，比社会中其他可识别的群体要多。
马斯洛依据需要层次理论认为，人的基本需要按照从低级到高级的顺序可分为五类，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。而企业家的需要通常更多地集中在后面三个层次的需要上。在西方企业里，这三种需要能够归结为精神方面的需要。用激励的方式来满足企业家精神需要，其表现形式通常是给予企业家重要的社会地位，通过企业家良好的声誉和价值观来展现企业的社会形象。
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企业家声誉及声誉机制
声誉，简单来说，就是指声望和名誉。企业家的声誉，是对企业家的能力、经营业绩、公众关系，以及其履行承诺契约的水平和社会地位所进行的评价。
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企业家声誉包含两个方面：其一，是企业家的个人声誉，涵盖了媒体对企业家个人信息披露的可靠性、企业家所获个人荣誉以及企业家行为的道德水准等内容；其二，是由企业家行为所引发的企业社会声誉。（从某种意义上来说，在企业中处于支配地位的企业家，其个人声誉就代表着企业声誉在公众眼中的形象）
企业家声誉属于无形资产，它是企业人为资本的一部分，其具体内容包含以下方面：
企业家拥有知识信息。企业家的身份是从事判断性决策的“理性经济人”。企业家的知识信息能够向公众展示其人力资本的价值。所以，企业家的知识水平、经营业绩以及职业经验共同构成了企业家的管理才能。在经理市场当中，这种管理才能成为了企业家人力资本定价的基础。投资者在经理市场选择管理自己资产的代理人时，总是希望找到最具管理才能的专家。而管理才能首先是通过知识信息来反映的。所以，优秀的管理者因为拥有丰富的知识信息，在经理市场上会具有良好的声誉。
企业家行为的道德水准包含两方面。一方面是企业家在处理经济活动过程中所表现出的行为规范；另一方面是企业家在处理经济活动过程中所体现出的价值观。从某种意义上来说，它作为企业家精神的外在表现之一，能够体现企业家在企业以及社会公众心目中的形象。企业家作为企业领袖人物，其言行会融入企业战略的决策之中，这体现出企业对市场、消费者、供应商以及社会公众的一种承诺。当企业的诚信通过企业的一系列社会承诺以及企业管理展现出来时，就体现出了企业文化和企业家精神鲜明的个性。
企业家的公众形象。企业家的声誉是由社会公众对企业家所做出的评价而形成的，而这种评价主要是通过以下三个方面来进行的。
一是契约的履行方面，供应商、消费者、产权所有者、债权人、职工与企业之间都存在着一种合约。这种合约的主要责任人是作为法人代表的企业家。企业家以法人代表的名义与涉及企业生产经营活动的相关者缔结合约时，常常以自己的个人信誉作担保。同时，产权所有者以委托身份聘用经营者，这也构成了一种合约。这也是建立在对企业家良好声誉信任的基础了。
一是社会公众从企业的产品质量这方面，对企业形成一种态度；二是社会公众从企业的售后服务等方面，对企业形成一种态度；这些态度进而构成了对企业乃至企业家社会评价的内容。
三是企业家个人所获得的各类荣誉。其中包括由政府有关部门依据企业家个人业绩而授予的各种荣誉称号等。
企业家的社会地位由公众关系所反映。依据马斯洛需要层次理论，企业家对尊重的需求表现为渴望名誉与声望，其中声望指的是来自他人的尊重，即受人赏识、被人注意和被人欣赏。这些方面都在社交场合中得以体现，而获得受人尊重的地位源于社会人对企业家声望的认同。在社交场合中，企业家因这种尊重需求的满足而获得成就感。
声誉机制是构成对企业家声誉进行评价的社会关系。它由两个部分构成：一是企业家声誉的评价内容；二是构成对企业家声誉进行社会评价的机制。企业家声誉的评价内容是一种静态的结果，会对具体某个时期企业的经营产生影响。而构成对企业家声誉进行社会评价的机制是一个动态的机制，并且这种机制具有声誉信息。传输系统的动能，会对整个市场上企业家信誉和声誉的建立产生深远影响。对于政府部门来说，在构建企业家信誉机制时，评定企业家个人信息的可靠性固然重要，但更重要的是通过市场（如产品市场、资本市场、经理市场等）建立一种有效的机制，以推进社会公众和企业家对声誉的重视。
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企业家声誉机制形成的基础
理论上，声誉和法律是维持市场经济有序运行的两个基本机制。声誉机制与法律相比，是成本更低的一种机制。在任何社会，仅靠法律来解决问题是有限的。一个市场经济若要有良好的市场秩序，此秩序需建立在良好的声誉机制之上，而声誉机制的建立需要具备一定的制度基础、法律环境以及良好的社会行为规范和道德约束机制。任何一个人的行为最优化通常和他的生命预期存在关联。对于企业家声誉而言也是这样，构建企业家声誉机制最为主要的方面是长期动态重复博弈所产生的预期结果。企业家的预期如果越长，那么他的行为就会越规范。构建企业家声誉机制的基础是极为重要的产权制度。
产权是市场博弈的产物。在市场经济范畴内，构成市场交易行为的前提是具备完善的产权制度。企业家承担着经济能力的组织工作，在生产性与交易性相统一的企业当中，其使命为组织企业的生产与交易行为，这也就表明企业家必须掌控企业的实际控制权。具备完善的产权制度，做到产权清晰，这样企业家在委托—代理关系中才能拥有真正的控制权。有了明确稳定、长期的预期制度，他在不受外界干扰的前提下，才能完成一次次重复博弈。
市场经济体制会干预企业经济行为，即通过价格机制来调节生产者行为。政府对企业的干预通常采用间接调控手段。若政府行为符合市场经济运行要求，那就意味着政府只能在既定的制度框架内行使特定权力。这也就要求政府在使用权力时必须有规范的行为表现。政府行为若不规范，且政府出台的各项政策缺乏透明度，就会导致大量政府官员随意放大滥用权力去干预企业行为。这种干预的后果是企业家行为没有稳定的预期，企业家个人预期越不稳定，他就越害怕政策多变而产生短期行为，甚至会利用现有机会追求个人利益最大化，“败德”行为会致使企业家声誉受损。
我国地域辽阔，企业数量众多，且大多规模不大，破产率较高，企业间重点博弈的概率较小。由于声誉不好的企业经营者在一个地区搞不好可以到其他地区重新办企业，所以一部分劣质企业经营者到处行骗。而良好的信息传输体制对于企业家声誉的确认是至关重要的。那些企业经营者如果不遵守商业信用，一旦被记录在案，就会在各种媒体上声名狼藉，并且在市场上很难再找到合作伙伴。从这个意义上来说，声誉传输体制能够对企业家的“败德”行为起到约束作用，是一种有效的手段。
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有效的法律环境。法律环境能通过法律手段对企业家的行为进行约束。对于企业家来说，一旦违法或不讲信用，就会受到法律的惩罚。这种法律约束会促使企业家自觉守法，并且在法律框架内自觉兑现履约和承诺。从这个角度来看，法律环境能够对企业家声誉机制的建立起到积极的促进作用。法律并非是无所不能的。通过法律来约束企业家的扭曲行为，是存在一定局限性的。
政府管制较为宽松。声誉机制是通过市场的竞争而形成的。按照威廉·杰克·鲍莫尔（Jack）的可竞争理论来讲，即便市场上已经存在一个企业，倘若进入的成本并不高，那么这个企业的行为就会如同有一个竞争对手一样。反之，如果追求垄断行为，就会有新的进入者进入，进而对这个企业构成威胁。这就是西方实行放松管制的理由。从政府的角度来讲，管制的最初想法是对垄断进行限制。然而，倘若实施严格的管制，就会使企业原本的行为垄断转变为法定的垄断。管制越是严格，就越有可能引发声誉机制的表决。这是因为管制意味着政府提升了市场准入的标准，而骗子会通过向政府官员行贿的方式，进而获得低成本的垄断地位。
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我国企业家声誉机制的构建
建立企业家声誉机制，让声誉对企业家起到激励约束的作用，这是很有必要的，然而这并非一件简单的事。从企业家声誉机制的基础方面来说，深化产权制度等方面的改革，进一步对政府行为进行规范，构建良好的声誉信息传输机制以及有效的环境，这些都是很有必要的。对于企业家个人声誉来讲，需要从以下几个方面着手：
1、企业家声誉的社会评估机制
提高企业家声誉质量的首要举措是构建科学的企业家声誉评价机制。在社会中，维护声誉的主要方式是现代组织，这些组织涵盖企业组织、社团组织以及众多的中介组织。对于企业家个人来讲，其生命存在期限是有限的，然而组织的生命却是无限的。倘若个人的利益与组织的评价相关联，并且组织的评价依靠他的信誉，那么个人就会对声誉予以重视。
企业家是企业组织中的最高统帅人物。若企业家个人声誉不佳，就会败坏企业组织的声誉。倘若社会评价机制无法识别个人行为中隐匿性的“败德”行为，那么可以通过企业组织来实施惩罚。因为个人的行为会损害整个组织的利益，进而也会损害组织内每个成员的利益，所以组织会有积极性对其行为实施内部惩罚。
从社会评价机制方面来看，需要健全各类中介组织，像信誉评估公司、社会调查机构以及各类咨询组织等。借助这些中介组织来监督和记录市场交易中企业家的行为，从而为现代社会的声誉机制提供信息资源。中介组织所收集、加工和传输的声誉信息，对于企业家声誉的传播以及整个社会来说，其作用是巨大的。
2、“经理市场”中声誉机制效用
市场竞争机制充分，是保证企业家声誉“质量”的最有效措施，也是避免声誉机制扭曲的根本保证。建立企业家的长期预期，并非意味着保护企业家的惰性，而是要通过建立“经理市场”，从外在构成对企业家努力的竞争压力，迫使企业家在激烈的市场竞争中赢得良好的声誉，否则就有被淘汰出局的危险。我国国有企业应当积极培育充分竞争的市场机制。要给予那些在市场竞争中自然产生的优秀企业家以社会地位和荣誉，而不是由政府及大众媒介人为树立的。通过声誉机制来激励企业家的生产性和交易性行为，从而让声誉机制能够有效地发挥其效用。
3、声誉机制的法律互补性
前文提及了产权制度的重要性。现实中即便有了明晰的产权，也不能确保企业家就会遵纪守法。所以，再明晰的产权也无法保证企业家不会有败德行为发生。关键在于要有一套能够切实执行的制度保障，使那些有劣质声誉的企业经营者在公众面前没有投机的机会。让败坏企业声誉的经营者承担更高的社会成本，让真正拥有良好声誉的企业家获得社会的尊重与赞赏。
从一定意义上来说，声誉机制和法律这两个维护市场秩序的基本工具，存在互补的情况。企业家作为代理人与委托人之间合约的形成，依靠的是企业声誉，是以委托人对代理人的信任为基础的。倘若企业家的声誉不可靠，那么法律的约束行为就会显得无能为力。一方面，如果缺乏完善的法律，那么人们树立良好声誉的积极性可能会大幅降低。虽然在声誉机制形成的过程中，法律有可能不存在，但法律对于维护声誉的底线作用是不可忽视的。在大多数情况下，严厉的法律制裁能够让人们更加注重声誉。所以，构建企业家声誉机制必须进一步完善法律环境。
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