声誉投资的重要性：如何在网络经济时代保护企业声誉与市场份额
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什么是声誉投资
企业在履行社会责任方面进行投资就是声誉投资。若承销商存在欺骗行为，那么其声誉投资的收益率就会遭受损害。承销商的欺骗行为会让它不可挽回地丧失自身的声誉资本，进而失去在证券发行市场中的市场份额，并且不得不降低提供承销服务的费用。
在新的市场环境里，企业对于自身的“软性要素”，像企业声誉的投资与管理方面，已经成为在网络经济时代能否立于不败之地的首要条件。对于企业来说，声誉一旦丧失，就意味着作为声誉投资的沉淀成本没了，同时与之相匹配的有形资产的价值以及其他无形资产的价值也都受到了很大的损害。
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声誉投资的策略
1、对行业的声誉投资分析
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在信息存在不对称且消费者会有重复购买行为的情形下，大部分学者持有这样的观点，即对于相关行业的声誉投资分析而言，采取始销优惠制度（也就是在开始销售产品时收取较低的价格）是比较恰当的。那么，公司企业究竟该如何选择声誉策略呢？
假定：
市场上存在两类客户，一类是对质量较为敏感的客户，另一类是对质量不那么敏感的客户。
条件2，市场上存在尼尔逊效应。
公司企业所如何选择进入策略呢？
假定选择面向质量敏感型客户收取溢价。公司企业此前未进入该市场，也未进行过声誉投资。所以消费者觉得它进行质量欺诈的可能性较大，即便它提供的是真正高质量的产品，消费者也可能仍不相信。为消除消费者的疑虑，公司企业只得对较同质的竞争性产品制定更高的价格。理性的消费者显然不会掉入圈套，不会从一家底细不明的公司那里，以更高的价格去购买在其他地方也能获得的同质量产品。面对这样的困境，声誉低的公司首先要面向质量不敏感型客户，给他们提供高质量的产品，同时收取低价。此策略会让该公司产生短期亏损，而这种亏损实际上是对声誉的一种投入。随着时间不断推移，声誉会首先在那些对质量不敏感的客户当中建立起来，接着逐步向对质量敏感的客户那里扩散。当质量声誉在后面这部分客户中得以建立起来之后，公司企业就能够向他们收取溢价。预期的溢价总额要比公司企业通过提供低质量产品进行欺诈所产生的机会成本更高，这样双方就能达成一种均衡状态。
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2、营造良好的声誉投资机制，促进相关行业发展
分析结果表明：中国相关行业目前尚未有明显的声誉存在。所以，营造良好的声誉机制对于相关行业来说是必然的选择。
第一，营造有利于良好声誉投资的内部机制。具体需做好以下工作：其一，要积极强化公司企业的声誉内部治理结构。因为内因是根本，只有科学地设计公司企业的组织形式以及内部管理制度，才能够确保公司企业所创建的声誉拥有坚实的内部基础。公司企业在组织结构方面，定位于能够较好地创建工作声誉的有限合伙责任制。在人事管理方面，合理地设置组织机构，明确分工制度，创新薪酬激励机制，加强对员工招聘、管理以及控制后续教育等工作。在业务管理方面，采取有效的工作项目质量控制措施，重视并加强档案管理。在财务管理方面，健全财务管理制度，合理地积累和使用公司企业所的事业发展基金和风险防范基金，完善公司企业所的剩余收益分配制度。在道德管理方面，要让公司企业的最高管理层成为职业道德的楷模，并且依据职业道德规范，在事务所内部构建起符合优秀人才职业道德规范的决策流程，实行严格的职业道德奖惩制度，同时通过持续的培训来增强道德标准等。其次，要对相关利益关系进行均衡处理。其一，要均衡处理短期利益与长远利益之间的关系。公司企业坚持独立、客观、公正立场，虽然短期内可能因拒绝与管理当局“合谋”而失去部分工作业务或其他非工作业务，导致收入减少。然而，经过长期的博弈较量，那些丧失独立性、提供劣质产品的公司企业必将被淘汰出局，而提供优质产品的公司企业凭借其“声誉”，必将转换到卖方市场地位，业务数量和经济收入也会随之大幅度增长。一是要均衡处理公司企业所组织的利益与优秀人才个人利益的关系。对于业务能力强且在社会上享有广泛声誉的优秀人才，不仅要在单位内进行精神表彰，还要给予适当的物质奖励，努力打造一批“品牌”优秀人才；二是对于执业品德不高的优秀人才，要对其进行批评教育并削减个人收入，直至将其清除出公司企业。这样就能让声誉创造的利益让个人和组织都能享受到。
第二，构建良好声誉投资的外部机制。具体需开展以下工作：其一，切实提升市场对公司企业声誉的需求。因为对公司企业声誉的需求本质上就是对公司企业工作质量的需求。所以，提升对公司企业声誉的需求，也就转变为提升对高质量工作服务的需求。假如市场存在对高质量工作服务的需求，那么就能够促使公司企业去投资于声誉，从而满足高质量工作的服务需求。同时，对高质量工作的这种需求，会让管理当局把工作服务的出价与质量联系起来。优胜劣汰的竞争原则会使采取声誉战略的公司企业能够获得更多的客户签约和市场份额。其次，要合理地解除对公司企业工作收费的管制。公司企业选择声誉战略有一个前提条件，那就是公司企业的声誉要能获得工作收费上的溢价激励。而对工作收费进行严加管制，这种管制限制了工作收费溢价的出现，进而影响了声誉机制作用的发挥。工作市场监管机构对公司企业声誉带来的工作收费溢价惩戒，可能会从反面促使公司企业放弃积极创建声誉。同时，市场监管惩戒还可能直接损害公司企业的声誉，导致公司企业受惩后的市场份额下降，并且在获取新客户方面遇到困难，而且受惩戒的次数与市场份额的下降有较大相关性。因此，有必要合理放开工作收费管制,实行市场竞争定价的政策。
再次，科学建立工作质量的识别和控制系统。为激励公司企业的声誉战略，实现识别和控制公司企业声誉的目的，一方面要建立能准确区分公司企业执业质量优劣的识别系统，让依据该系统得出的公司企业工作质量排序可作为管理当局支付工作费的主要参照；另一方面要建立能让公司企业保持和提高工作质量的控制系统，通过对遵守规则的公司企业进行奖励，以及对违规者进行惩罚和取缔来达成目的。科学有效的工作质量识别和控制系统是庞大的系统工程。它需要从工作准则制定方面进行，也需要从相关行业监管方面进行，还需要从社会监督等多个渠道平行开展。最后，要努力完善公司企业的外部保障制度，以提升声誉。公司企业创建声誉需要投入大量前期资本。为激励公司企业进行创建声誉的工作，就必须让创建者对因工作声誉而获得的报酬溢价形成稳定预期。并且，公司企业声誉的维持也需要有强大的资本实力来提供支持。为此，需要完善一些相关制度安排，这些制度安排会影响到公司企业的声誉、投资来源以及投资收益的分割。例如：公司企业的产权制度，工作收费制度，执业范围规范制度，工作师变更制度，工作责任保险制度，公司企业的并购、破产法律制度等。在建立和完善相关制度时，既要保持各种制度自身的科学性，又要保持其稳定连贯性，还要保持其普遍适用性。同时，也要保持各种制度之间的配套协调性。
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