北京世纪金源购物中心转型挑战：企业基因与市场趋势的博弈
作者|韩玮烨、宋金煜编辑| 梁秀杰 责编|韩玮烨转型处于阵痛期时的商业改造，其本质是企业基因与市场趋势之间的一种博弈。
世纪金源购物中心位于北京西北四环核心位置，它曾是帝都最大的单体业主自持商业项目。如今，它正准备从收取主力店租金的模式转变为亲自参与规划设计、改造、招商以及运营等工作，而这一挑战才刚刚拉开序幕……
业主下场
控全局
这几年，百货商场与业主之间上演了“分手大戏”。王府井集团和世纪金源这两家，已经“牵手”了 20 年之久，如今也加入到了这场“分手大戏”之中。
双方发布公告称，从今年 4 月 1 日开始，王府井旗下的北京金源新燕莎 MALL 停止营业，燕莎友谊商城金源店停止营业，贵友大厦金源店也停止营业。原本的租赁场地将由业主方世纪金源全部接管。
北京世纪金源购物中心即将进行大改，因为业主方已全面接手。据悉，其分区改造计划将在 4 月中下旬正式开始，涵盖项目定位、空间场景打造、业态组合优化以及品牌焕新等多个方面。西区 A 段是首期改造区，在这期间，其他区域会继续经营。
睿和智库近期实地走访得知，王府井租赁的有三大区域，这三大区域是整个购物中心的核心部分。当下，多数商户都处于正常运营的状态，有部分商户正在进行打折促销活动，还有个别商户已经闭店了。
工作日时，商场的人流量主要集中在一层以及五层。而其他楼层的人流量非常少，有部分门店已经关闭了。图片的来源是睿和智库。
从目前内部结构方面来看，贵友以及友谊属于中高端百货这种业态，新燕莎 MALL 则属于平价购物中心。倘若这三大店退租，处于租赁期的主力店就只剩下居然之家和卜蜂莲花了，而童兜天地、青苗荟、餐饮区以及英嘉影城都属于世纪金源自营或者在管的业态。
知情人士透露，公司从 2023 年起就计划对该购物中心进行整体改造。在此期间，不断有小规模的调改动作。伴随着调改的进行，公司一直在大力储备招商营运人才。据睿和智库的调研显示，有大批龙湖人入职世纪金源。
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此次大改造之前，世纪金源购物中心有一些微调。其中，金源花卉从 B2 层被调整到了 4 层。B2 层全部被调整为停车场，并且世纪金源的停车场交由阳光海天运营。此外，还引入了龙牙和露露乐蒙，以及满陇山房·膏蟹年糕馆的北京首店、肉肉大米和寿司郎的海淀区首店等。
其大规划设计一直在进行调整。最新方案规定，5 层的餐饮区保持不动，位于中区 B1 层的童兜天地要调整到 3 至 4 层，B1 层改为能够举办活动的即兴时区，并且之前在 6 层的空中花园将改为国内最大的空中运动馆。
目前该商场的六层有一个空中花园，那里荒无人烟，并且水泥地开裂的情况较为严重。图片来源：睿和智库
睿和智库观察到，在传统运营模式下，该项目无论是百货还是购物中心，都遭遇了品牌同质化严重的状况，场地设施也较为陈旧，线下客流稀少。如果不降低租金或者进行大规模改造，那么业主和运营方的利润空间将会持续减少。另外，像这样大规模的项目升级改造，会分阶段进行改造，逐步清退旧的并引入新的。
全面接管
背后的财务账
表面来看，世纪金源与王府井双方终止合作。租约到期是一个原因，经营模式亟待变革也是一个原因。但背后关键在于经济利益的考量。
此次王府井有三大主力店撤出，而世纪金源全面接管了购物中心，这背后有两大原因：
项目经营时间已经超过 20 年了。传统的百货业态不再符合客群的需求。并且设施陈旧会使得维护成本上升，还会导致客户流失。目前项目本身的折旧已经全部计提完毕。如果未来租金固定，那么折旧抵税因素的消失将会使项目经营的税负明显增加。
海淀区新开的购物中心不断增多，该商场存在场地老旧和设施陈旧的问题，且这个问题越发明显地凸显出来了，改造升级已经到了必须立刻进行的紧急关头。图片来源：睿和智库
所谓折旧，它是一种会计计算方法，主要用来处理固定资产的成本分摊事宜。通俗来讲，折旧的作用就如同把商场里的建筑、电梯以及空调等固定资产进行“分期算成本”。例如，有 2000 万元的固定资产，将其分 20 年进行分摊，那么每年的成本就可以抵扣 100 万元。这期间若每年收入为 200 万元，扣除 100 万成本后，利润是 100 万元，25%的企业所得税税额为 25 万元；20 年后成本扣除完毕，同样是 200 万的收入却要按全额利润交税 50 万元，税费直接变为原来的两倍。
这意味着，当资产折旧结束后，利润增加且税费变高，这并非意味着生意突然变好了，而是由于会计规则使得“纸面利润”增加了。在这种情况下，就需要想方设法去寻找新的合理支出，例如进行装修升级等，或者控制成本、提升运营效率，同时开发新的收入来源，以平衡多出来的那部分税。
购物中心如同居家过日子。做商业的本质之一是计算“收入 - 成本”。
如今，世纪金源或许面临着一个艰难的抉择。王府井撤场之后，它需要在以下两种方式中做出选择：一是选择一家新的主力店入驻，以此来提升租金收入；二是亲自参与招商与运营工作。这取决于哪一种方式能够更迅速地带来更高的收益。
新定位
新命运
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世纪金源购物中心曾经依靠主力店的长期租赁，构建出了“Mall In Mall”这种独特的模式，其销售额在很长一段时间里都位于北京的前列。2019 年的时候达到了 76 亿元，仅排在北京 SKP 和国贸之后。但在近些年，它的销售额不但没有增加，反而下降了，其地位也被朝阳合生汇、朝阳大悦城以及华熙 LIVE•五棵松等所超越，不再有往日的风光。
时代的弄潮儿也有可能被时代淘汰。只有改变才能够破局重生，然而时机的选择是极为重要的。
2023 年以来，世纪金源的改造方案已出 20 多版。当下，内部已确认了改造的时间点以及分段改造的方式，然而具体的执行细节尚未确定。某业内人士向睿和智库透露，世纪金源早已决定亲自参与改造，只是这一过程并非想象中那般顺利。
去年年底，网络上流传着北京世纪金源购物中心将于 2025 年进行大规模改造的消息。该购物中心规划了国际高奢、东方美学、潮流运动、年轻力中心等特色空间。近期，其定位悄然发生变化，以“文化”为内核，而国际高奢空间的定位则不再提及。
对此，睿和智库持有这样的看法：世纪金源从高奢的定位转变为“万种生活博物馆”，其背后的原因可能是在模仿 SKP 时面临着难度以及产生了纠结。
首先，世纪金源错过了布局重奢的最佳时机。
重奢 MALL 的运营者认为，白菜和 LV 从本质上来说是相同的，那就是必须要把产品成功地销售出去。其背后蕴含的逻辑一直都是要进行精准营销，明确客户群体，并且找到最为合适的销售渠道。
SKP 的成功是因为在经济上升期引进了爱马仕、香奈儿、路易威登等六大顶奢品牌。它聚焦于服装和包包，而不是仅仅局限于高端化妆品。并且它将辐射范围从北京扩展到了华北和华中的重奢客户。目前，这些客户基本上被北京 SKP 和国贸所垄断。而金融街购物中心今年有可能被挤出重奢购物中心的行列。
因此，重奢购物中心并非凭借直径 3 至 5 公里范围内的消费来维持。它依赖的是跨区域的消费以及跨城市的高净值客群的积累。
其次，体量过大，高奢定位成本难回。
运营方都希望引入高奢甚至重奢品牌以提升租金和品牌效应，然而付出的代价较为高昂。北京世纪金源购物中心的总建面为 68 万平方米，其中 3 万平方米是空中花园，商业面积约 39 万平方米，其余部分为配套设施和停车楼。大体量商业的一个难点在于出租率，为了确保出租率，对入驻商家和租金水平的把控标准可能无法严格执行。
粗略算一下经济账，仅仅改造购物中心的外立面，大概就需要几亿的成本。要是想引进高奢品牌，世纪金源需要付出的装补成本，最少也有几千万，最多能达到上亿。然而，仅仅一两个高奢品牌是无法确立起高奢定位的，一批品牌就意味着要耗费数十亿的成本。即便经营方花费巨额资金引入重奢品牌，但是如果品牌方不赚钱，仍然很难让这些品牌留下来。
再次，改造面临诸多困难，包括定位困难、规划困难、招商困难、运营困难，还有组织和人才调整的困难。
世纪金源在全国拥有 38 家购物中心。其中，一线城市只有北京有 1 家。并且长期以来一直依赖“收租模式”，在运营方面的经验相对有限。未来，世纪金源需要从“房东”的角色转变为全盘操盘手，对招商、运营以及品牌孵化等全链条能力进行重构。
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