Z世代消费崛起：如何通过品牌年轻化策略吸引年轻消费者
Z 世代崛起并成为消费主力军，品牌塑造年轻化形象就成为必然之事。第一财经商业数据中心发布的报告表明，在 2020 年，Z 世代人口占总人口的 18%，然而其消费却占中国社会总消费的 35%。未来 10 年，Z 世代将会成为社会中最为重要的中坚力量。消费需求朝着多元化的方向发展，餐饮行业步入了百花齐放的地方菜时期。消费诉求发生了改变，消费习惯也有所改变，意识在改变，甚至口味也在改变，这些改变都促使餐饮品牌竞争迎来了新一轮的迭代浪潮。
如何转型成为年轻化的头部玩家呢？需要圈住年轻客群。这一问题再次被推到了话题的风口浪尖之上。
酒香不怕巷子深的时代已成为过去。现在每个餐饮品牌亟待关注的是如何与年轻消费者互动。最大的秘诀其实是：先打动年轻人的心，接着拴住他们的胃。好看、好玩、有趣确实能帮餐厅吸引许多“头回客”，然而要长久留住年轻人，就得依靠过硬的产品以及品牌持续的创新和与时俱进。
美团外卖超级发布是美团外卖联合餐饮品牌为 Z 世代人群打造的年度联名营销事件主阵地，它促成了餐饮品牌与更多年轻用户的链接，让餐饮品牌实现了生意的长期增长。此次与从南京“走出去”的全国知名品牌南京大牌档合作，给出了一个独特的解法：以美团外卖超级发布为联合营销主阵地，聚焦“夏季”的产品上新场景，运用有策略的营销模式，突破餐饮业现有的合作模式，推出夏季新品推广活动，打通了线上线下的营销通路，从新品研发、上新营销包装、线上线下联动玩法等方面助力品牌产品实现爆发式转化，使该品牌成为餐饮业的一匹黑马。
夏日炎炎，酷热让人难以忍受。春季争“鲜”之后，夏季的食材变得丰富起来。然而，夏季高温多雨，人们通常喜欢那些具有降温、解暑、去燥、开胃等特性的菜式。因此，餐饮品牌们通过推出各种消暑菜品，在菜品的多样性和口味上努力下功夫。
南京大牌档创立近三十年，一直秉承着对品牌创新的极致追求。它始终致力于传承传统文化，不断探索潮尚新玩法，还加速与年轻人紧密对话。美团外卖一直以来依靠其强大的平台能力为众多品牌赋能。由此可见，南京大牌档与美团外卖的合作是契合的。
美团外卖为更好地帮助南京大牌档加深夏季换新菜的用户印象，触达年轻消费者，充分运用美团平台数据和营销工具，对品牌目标人群进行深入洞察。同时，结合美团外卖平台对用户口味偏好的数据收集，依据美团夏季热门美食趋势，从“郑和下西洋”的历史文化入手，把郑和打造成“美食外卖买手”进行研发创造，推出了主题联名夏季新品菜单——「郑和美食进货清单」，让消费者的味蕾得到焕新。
夏日新品菜单将郑和下西洋带回来的胡椒、苦瓜、红薯等当作开胃的原食材。以消费者夏季的饮食偏好以及口味作为切入点。融合南京大牌档的品牌特色，为菜品注入全新的活力与创新。同时，活动以“潮”和“浪”为基调，设计出了三宝椒香鹧鸪、椒叶焗鱼鲜、扎肝蒲香包、毛里球丝、金枝玉叶等 23 道夏季新菜，从而打造出与众不同的“上新营销”。
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产品吸引消费者购买与否，关键在于能否引起消费者的注意。吸引顾客注意的方式有两种，一是颜值，二是形式。南京大牌档在引起消费者注意力方面是有办法的。它把夏季新品菜单包装成“郑和美食进货清单”，菜品分为“潮”和“浪”两大主题区，设计成图书式可翻的形式，翻开就能了解食材背后的历史故事。这种菜单设计很独特，它塑造出了产品的与众不同之处。这种独特性不仅激发了消费者的下单欲望，还影响着顾客的选择与购买。
美团外卖是线上的销售渠道，也是针对性满足新兴消费需求的重要主场。南京大牌档依靠美团外卖的平台优势，重点结合工作日的外卖选购场景，推出多款新品季节限定爆款单人套餐，从而带动了品牌覆盖人群的增长和销售规模的扩大。
菲利普·科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》里提到：在如今这个注意力容易缺失且信息呈现碎片化的时代，品牌有必要为消费者去创造“Wow ”。美团外卖迎合大众喜好，为大众带来新颖、独特的消费体验，以此吸引年轻人的关注。美团外卖超级发布与南京大牌档共同打造夏季新品菜单，使用户深切体会到南京大牌档在新品开发方面的用心。
众所周知，产品创新一直是品牌增长的核心驱动力。同时，如何运用行之有效的传播打法把产品推介出去，也成为了一个重要的关键。“得年轻人者得天下”，餐饮品牌若想脱颖而出，传播内容就必须做到年轻人的眼前。美团外卖深知此道，凭借强大的数字营销实力，通过新潮的营销玩法，持续打通营销链路。南京大牌档也深谙此道，同样凭借强大的数字营销实力，运用新潮的营销玩法，持续打通营销链路。二者都采取了线上线下紧密联动的传播玩法，从而让品牌实现了生意增长。
在传播节奏上，美团外卖与南京大牌档有自己的一套：
夏季新品上新伊始，官方推出了线下门店趣味解谜活动，同时官媒也开展互动活动，消费者参与其中就有机会赢取外卖福利，这种营销手法瞬间吸引了消费者，并且将活动引流到了线上，为后续活动积累了流量。
其次，在美团外卖超级发布的预热期，官方通过外卖点单收集主题收藏卡赢霸王餐福利活动来吸引消费者下单。此活动在线上掀起了收集“夏西洋”主题收藏卡的热潮，成功撬动了新品上新的曝光量，扩大了活动的传播范围，提升了话题度和用户讨论度。同时，赢得大牌卡的用户到线下兑换霸王餐这一活动，也为线下门店有效地进行了导流，激发了用户的消费行为并促使其完成转化。
美团外卖在超级发布线上爆发期，凭借强大的平台资源优势，给予品牌高曝光资源，还能触达社群等精准人群，进一步将活动扩散到线上更大范围，实现了千万级活动曝光，拉动了活动期订单量规模化增长。
值得一提的是，美团外卖与南京大牌档进行了合作。并且，他们联合打造了三支短片。这些短片幽默有趣，以病毒式的方式进行传播。TVC 将郑和下西洋的历史故事与夏季主推新品进行了魔性结合，打造出了《直播篇》《吃瓜篇》《走秀篇》等趣味视频。南京大牌档主推的胡椒、榴莲、椰子、芒果、蜜柚、芦荟、龟苓膏等夏日潮味原材料被融入到了故事当中，以此吸引了观众的眼球。在发稿日之前，该系列视频在视频号、微博、小红书等线上平台的曝光量超过了 150w，并且获得了大众的一致好评。
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魔性 TVC 不断扩圈，美团外卖为助力南京大牌档能更高效地触达用户，借助赠品营销来增强用户的消费体验。美团外卖以郑和“国际美食外卖员”的核心创意为切入点，推出了“美食进货潮包”周边。潮酷的造型在消费者圈层中获得了极高的存在感。通过打造吃“大牌潮味”并且背“多巴胺进货潮包”的概念，只要消费者下单满 50 元，就可以获得定制的“郑和带货潮包”周边，从而促成了订单的有效成交，增加了用户的粘性。
线上与线下相互联动，大幅提升了活动站内外的热度，并且对消费者心智产生了影响。以美团外卖平台作为资源曝光的主阵地，能够获取目标精准用户。通过线下进行互动答题，同时线上收集主题收藏卡，以此赢取霸王餐福利和创意 TVC 等方式，让南京大牌档的夏季新品上新能够全方位地渗透到目标客群中。借助全平台流量助推，并且凭借强大的站内资源配置，能够帮助品牌触达更多消费者。这样一来，美团外卖在餐饮赛道展现出了不可小觑的营销价值，也为后续的营销合作提供了优质的范本。
结 语
“好吃”到“吃好”的转变中，“体验”在消费者的认知里愈发重要，甚至能成为左右消费决策的关键因素。此次活动经过复盘，美团外卖与南京大牌档进行联动，对消费群体的兴趣点进行洞察，选取郑和下西洋带回新潮美食这一场景作为切入点，借助菜品创新、菜单设计以及线上线下联动的传播方式，并且以全链路支持的方式，最终使得南京大牌档的新品上新活动实现了破圈。
在这次营销之前，美团外卖超级发布一直通过各种独特的沟通语境，时刻去洞察消费者的需求，从而为餐饮品牌的持续发展提供动力。比如在 5 月末，美团外卖超级发布与连锁快餐品牌汉堡王展开跨界合作，它联合国内知名的表情包 IP“焦虑猫”，洞察打工人的心理，打造出一系列能够理解年轻人的创意传播内容，助力汉堡王创造了销售历史新高。
此次美团外卖超级发布与南京大牌档进行了联动，这给我们带来了一些新的营销方法论可供借鉴：
其一，要找准用户的心理洞察。此次南京大牌档推出的新品发布，和传统的宣传方式不一样。它凭借美团外卖强大的数字营销能力，以及对用户心理的精准把握，持续进行迭代创新，从而打造出了一个链路闭环，即从用户洞察到生意机会的挖掘，再到工具的赋能，最后到资产的沉淀。通过这样的方式，双方都获得了比单打独斗更好的影响力。南京大牌档借助美团外卖平台流量的帮助，能够最大程度地为品牌积累品牌势能，从而实现品牌声量的提升以及新品销量的转化。
其二，要制造“下单吸引力”。餐饮行业的生意逻辑正在发生改变，美团外卖超级发布是一个能将品牌与目标受众有效连接起来的优质营销场域。南京大牌档和它相互借助彼此的优势，围绕夏季新菜品的上新开展了一系列的营销传播活动和包装设计，引爆了宣传的势能，促使新菜品成为爆品，实现了从热度到销量的有效转化，为品牌的生意增长赋予了力量。
其三，抓住增长新机遇。在线上线下双主场成为常态的新格局中，借着本次夏季新菜品上新的契机，美团外卖超级外卖给南京大牌档提供了新思路，能让其从“以店为中心”的经营模式快速转变为“以平台赋能品牌”，并且积极顺应消费者外卖需求的变化，这些需求日趋个性化、多元化，为品牌赋予更多年轻活力，同时助力南京大牌档在站外引发声量传播，在站内促成交易，成功把握住了新一轮的增长机会。
美团外卖与南京大牌档开展夏季新菜品上新营销活动，这为那些在营销方面遭遇困境的餐饮品牌给出了一个新的发展途径。可以相信，在未来，美团外卖会持续深入地挖掘并理解用户持续变化的消费需求，最大程度地释放平台的价值，从而为品牌实现长期稳定的经营带来更多的可能性。
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