品牌命名的重要性：如何通过好名字事半功倍地传递品牌价值
前言古人有云：“给予孩子千金，不如给予孩子一个好名字。”“名字如果不恰当，那么言语就不顺畅；言语不顺畅，那么事情就难以成功。”由此可见，取名是很有讲究的。名字不仅仅是一种用于识别的符号，同时也是传递信息的载体。名字是一个人开始的标志，品牌的名字也同样如此。
一、品牌命名的重要性
品牌命名至关重要，是品牌建设的关键，也是创立品牌的开端。若要塑造成功品牌，首先需有能快速传递给消费者产品信息及寓意的品牌名称。研究人员觉得，新品牌能否获得消费者青睐，40%的因素在于其名称，这表明起对名字能达到事半功倍的效果。
任何一个品牌的最大资产必然是它的名字。因为倘若没有名字，品牌就无法存在。品牌资产指的是能带来效益的消费者对品牌的认知，这对于传递品牌价值和打造品牌形象极为重要。消费者在接触一个品牌时，最先了解到的就是该品牌的名称。既然一个品牌没有品牌名称就无法存在，那么品牌名称就是最重要的品牌要素，可被称为品牌的心脏。
品牌名称对消费有直接影响，且在很大程度上影响着品牌联想。消费者通过品牌名称获取信息和感受，这会让其大脑涌现出相关的品牌联想，进而影响产品的市场表现与推广效果，甚至关乎一个品牌的兴衰。因此，一个品牌的名称比其他营销计划更持久。
二、品牌命名的原理
品牌命名这项工作看似简单，但实际上却非常重要。从国内外学者对品牌命名的研究综合来看，他们得出的一致结论是，名牌命名需要将营销学、语言学、心理学、文化、法学和美学等学科进行综合考量，并且要遵循以下这些原则。
1. 受法律保护原则
保护品牌的根本在于受到法律保护。一个名称即便再好，如果无法注册，就无法获得法律的保护，也就不是真正属于自己的品牌。认证注册的目的也是为了防止“山寨”“盗版”的出现，因为竞争者有可能会选择“搭便车”，例如阿里注册了“阿里家族”，同时还注册了“阿里妈妈”“阿里爸爸”“阿里姐姐”“阿里奶奶”等。
2. 易发音、记忆原则
品牌名称应能让消费者产生丰富联想。然而，若消费者连品牌名称都记不住，又怎能有联想呢？一个好的品牌需在低传播投入的情况下，做到让人“过目不忘”且“过耳不忘”。为使品牌名称在市场上广泛流传，应尽量减少生僻字和多音字，以避免记忆和传播的困难，这就需要考虑品牌名称的字数和发音结构等。
在名称的发音结构方面，叠音反复会对人的听觉产生作用，能够增强人对语音的感受。例如，AA 式叠音名称有“滴滴”“脉脉”“探探”等；ABB 式品牌命名有“拼多多”“货拉拉”“娃哈哈”“香飘飘”等；ABAB 式品牌命名有“哔哩哔哩”“呷哺呷哺”。
从品牌名称的字数来看，字数越少越容易被记住。有较多的品牌是 2 - 4 个字，像耐克、宝马、京东、淘宝、星巴克、沃尔玛、唯品会、可口可乐、中国石油、哈根达斯等。而 5 个及以上字数的品牌就比较少，例如施华洛世奇等。
3. 新颖独特性原则
一个好的品牌名称需新颖独特，能在竞争对手里脱颖而出。尤其在饱和的市场环境下，独特的品牌名称有助于提升品牌的可识别性与记忆度，能获得更多关注与传播，还能让其在消费者心目中别具一格。在进行命名时，可运用创意词汇、拼音、意象等手法，让品牌名称独具特色。例如特斯拉（Tesla）、ofo 小黄车等。
4. 暗示功能属性原则
品牌名称需与产品/服务的功能、特点、优点相契合且相互协调。例如，“飘柔”不但意味着清洁，还具备头发更加飘逸以及更柔顺的功能；“汰渍”则直接体现了“淘汰污渍”这一基本功能。
5. 启发联想原则
人的名字通常带有某种寓意，品牌名称也应如此。品牌名称应包含与产品相关的寓意，这样消费者能从中获得对有关产品的认知，进而对品牌产生积极联想。家电品牌“海信”，其名称源自“海纳百川”“信诚无限”。英文商标“”是由“High”与“Sense”组合而成的，这代表着“高品位”“高享受”以及“高科技”的含义。“小米”体现出了品牌亲民、接地气的形象，还体现了追求极致性价比的理念，同时能让人联想到“小米加步枪”所蕴含的艰苦奋斗精神，与品牌的创业理念以及目标受众产生了情感上的共鸣。
6. 自由延伸原则
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好的名称能赋予品牌一定的延伸空间。品牌名称需具有传承性和适应性，这样品牌就能顺利拓展到其他领域，延伸至不同的产品类型和不同的地理区域。例如“滴滴出行”最早名为“滴滴打车”，随着代驾等服务上线，滴滴打车的品牌名称已无法涵盖其业务。
三、品牌命名的策略
品牌命名是很需要创造力的工作。在进行品牌命名时，除了要把握基本的原则，还需要掌握一些策略。当我们纵观国内外著名品牌的名称时，概括起来，主要有以下这些命名策略。
（一）以带给消费者的利益命名
1、功效性品牌命名
定位命名是以产品定位为起始点，通过品牌名称来暗示产品的特征、使用场合或所属类别。具体方式如下：从品类特征进行命名，像农夫山泉；从原料成分进行命名，如全棉时代；从利益功效进行命名，像飘柔、舒肤佳、金嗓子等，这样人们一听就能知晓其功效。
数字命名有两个作用，一是借助人们对数字的联想，二是能够增强差异化的识别效果，例如三九药业的“999”，“7-11”便利店以及“1688”等。
时空命名方面，把与产品相关的历史渊源当作品牌名称的要素，这样能增添品牌自身的文化内涵以及正宗感。例如“道光廿五”以及“年三十”，会让人们产生喝到祖传佳酿的那种感觉；“张一元”则是取自“一元复始，万象更新”的含义。
2、情感性品牌命名
动植物命名这种方式是大众所熟知的，它简单易记。使用这种方式能让消费者产生丰富的联想，将动植物所具备的品质和特征迁移到品牌上，比如七匹狼男装能给人勇猛睿智的感觉；像阿里的“动物园”，就用天猫、飞猪、菜鸟、蚂蚁、神马、千牛、虾米音乐等进行命名。
价值命名方面，企业把自身的价值追求提炼成品牌名称，这样能让消费者体会到企业的价值追求，像“远大”“健民”“同仁”之类的。
（二）以品牌的来源命名
1、人物命名策略
利用人物身份的威望以及消费者的崇拜心理，来吸引消费者的认同。常见的人物命名方式主要有以下四种：一是创始人或发明者命名，像李宁、王致和、胖东来等；二是历史人物命名，例如杜康、伊丽莎白；三是常用称呼命名，比如爸爸糖；四是身份职称命名，像李医生、牙护士等。
2、地域命名策略
以产品的所在地或产地来作为品牌名称，这种方式通常具备生产某种产品的独特资源。它拥有独一无二的产品品质，还具备独特的资源以及历史文化。通过以产地命名，能够借助原产地效应去影响消费者。例如蒙牛、鄂尔多斯、青岛啤酒、贵州茅台等。
（三）以目标市场/顾客命名
品牌以目标消费客群作为名称，这样能明确该品牌服务的对象，进而让目标顾客产生认同感，像“好太太口服液”“好孩子”这类，并且还能暗示目标消费者的年龄、性别等情况。
四、品牌命名的流程
前期进行调查时，需要考虑外部因素以及内部环境。对外要分析竞争对手、行业特征、文化氛围等这些因素，对内则要思考品牌定位、产品形态、服务特色等方面，通过这样的方式进而能够做出策略性的讨论。
筛选阶段：内部针对收集到的名称进行初步筛选，挑出最佳的几个候选命名，使其进入决赛圈。
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测评验证：对于候选的名称，需以更严谨的方式进行验证并筛选出最佳选择，这是品牌命名的关键阶段。常用的验证方法有：
问卷调研法是通过问卷调研来收集潜在消费者对品牌名称的感知。可以选择以下一项或者几项关键指标进行测试，具体的选择要依据测量的目的。
吸引力：您的品牌名称是否引起了潜在客户的注意？
理解力：品牌名称在表达什么意思，是否容易理解？
可靠性：品牌名称所传达的信息是否可信？
发音容易：您的品牌名称发音容易吗？
记忆容易：您的品牌名称容易记忆吗？
购买意图：您的品牌名称是否会激发人们购买您的产品？
相关性：品牌名称是否反映了受访者的需求和愿望？
独创性：这个品牌名称与其他品牌名称有何不同？
打电话测试法：给潜在消费者打电话并告知他们名字。先观察他们能否直接写出名字；隔几天后再试探性询问他们，看是否还记得品牌名。收集并统计消费者隔 X 日提及率，该提及率具体指标分为回忆率与再认率，其本质是评估品牌名称的易记程度。
输入法测试法。简单来讲，就是借助搜狗输入法，输入那些备选的品牌名，接着查看是否能够“一次连打”出来。倘若品牌名字是三个字，那就得分别打出这三个字。一般来说，这种情况基本表明该品牌名不是好名字。输入法测试法的原理，其实是在模仿消费者“寻找你”的过程。要是消费者打出你的品牌名都如此费力，那就意味着消费者找到你的难度以及成本都比较高。
A/B 实验测试法。若产品或服务的品牌名称存在线上触点，那么就能够借助 A/B 测的途径，对曝光、点击、转化等用户行为指标进行评估，以此作为参考。
注册认证的目的是确保品牌命名的可行性。在确定了最终的品牌名之后，基于经营战略的考量，会同时注册多个类别的商标，以此来进行自我保护。
品牌名称能够帮助消费者识别和区分产品的品牌元素。它还承载着品牌的个性、定位、价值观和愿景。会在消费者心中留下深刻印象，引发情感共鸣。促使消费者做出购买决策。好的品牌名称会让品牌更有力量。
参考文献
孙丰国所著的《品牌传播 顶层规划与创意赋能》一书，由中国社会科学出版社出版，出版地点为北京，出版时间是 2021 年。
苏朝晖著有《品牌管理：塑造、传播与维护》一书，该书由人民邮政出版社于 2023 年在北京出版。
王伟芳编写的《品牌管理 路径与方法》一书由大连理工大学出版社于 2022 年在大连出版。
华杉和华楠。他们的华与华方法在 2020 年由上海的文汇出版社出版。
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