淄博旅游新气象：从宰客乱象到诚信经营，揭秘淄博爆红背后的启示
说起了淄博，想起拼多多……[]
“劝你们不要再宰客了，赶紧改邪归正，像淄博那样做。”“五一”期间，有网友向某些景区商家发出这样的呼喊。
喊话原因是，「五一」里，在个别地方，宰客问题又有抬头迹象。
部分网民爆料，有些民宿老板为了达到毁约涨价的目的，会谎称房子在装修，或者房子漏水，或者房子被拆迁，或者说有亲戚要来，或者称换了老板，又或者说因嫖娼被查封。
还有媒体进行报道，有多人在景区里面扮作“孙悟空”和“铜人”，然后拉住游客合影，之后强行向游客收取费用。“李鬼”出租车会装上“跳跳表”，以此来宰客。有女子在海鲜摊位购买了 6.7 斤的皮皮虾，重新称重后却只有 3.8 斤……
如果说，频频出现的“××刺客”问题以及坐地起价的乱象如同泥石流一般，那么相比之下，在火了之后却不宰客的淄博无疑就像是一股清流。
翻开“淄博爆红启示录”，其扉页上写着：要从多个方位为消费者考虑。用互联网圈内人时常提及的话来讲，就是要“重视用户体验”。
淄博爆红之后，有许多抱着“不信淄博会宰客”这种态度的短视频博主前往进行探访，然而最终都没有取得“成功”就回来了。
专门打假美食分量的博主“太”对淄博的 10 家摊位进行了测评；他发现这些摊位中没有一家存在缺斤少两的情况；财经博主“财才说”开启了“故意踩坑式淄博游”；他在那些踩雷高发区进行打车、吃串以及去小摊买水果等行为；并且也没有发现有一个欺客宰客的现象。
截至4月下旬的淄博烧烤出圈时间轴。图片来源：新华社。
淄博不只是不宰客。推出了“烧烤专列”和“公交专线”；仅仅用 3 天就把通往知名打卡地八大局的坑洼路修缮好了，用 20 天建起了能容纳万人的烧烤城；207 家机关单位的停车场全部对社会免费开放；在街头路边安置了插线板，以便游客给手机充电；景区开展了免费兑换门票的活动，电影院推出了过夜服务；市民自发地去接送游客，提供闲置的房屋，主动地清理街头的垃圾……这一系列的操作让很多外地游客的好感达到了极致。
正因如此，在“五一”小长假期间，“进淄赶烤”的热度依然保持着很高的水平：数据表明，在假期中，淄博每天接待的游客大约为 20 万人次，八大局便民市场在全国景区的“排队榜单”中直接位列第一名。
淄博凭借在用户体验方面的用心，在这一“役”中没有出现翻车的情况，也很少有差评。它经受住了“五一”的考验，并且接住了这波流量。
淄博成功地让爆红持续下去变成了长红，把流量转化成了“留量”，这不禁让人联想到近日因“过度”保护消费者权益而引发热议的电商平台拼多多。
这些年来，拼多多能够一路实现逆袭，其凭借的是通过“站位消费者”所塑造出来的电商生态。在这样的生态中，平台注重用户体验，这使得交易信用能够得到保障；交易信用得到保障后，商家就能够收获更多的订单；商家收获更多订单后，平台的规模就能够持续扩大。在这个正向增强回路的作用下，拼多多在短时间内创造了商业奇迹。
只不过，拼多多由于对消费者权益的“倾斜保护”，从而陷入了一种只要有所举动就容易受到指责的舆论处境之中。
结合现实语境，从“消费者 - 商家 - 平台”关系平衡的架构角度来打量这番处境，或许会对拼多多“冤还是不冤”有全新的认知。
01
淄博在对消费者负责方面，“淄味”代表了城市的极致；拼多多的售后则代表了电商平台的极致。这两个极致有着相同的指向，那就是都不会把消费者当作韭菜。
互联网思想家凯文·凯利在著作《必然》中宣称：我们正从一个静态的名词所构成的世界走向一个流动的动词所构成的世界。在接下来的三十年里，所有具有实际形态的产品，都将转变为无形的“动词”，产品将会演变成服务和流程。
淄博能火，靠的是“服务和流程”，而非“产品（烧烤）”。淄博并非烧烤的发源地，也不是“烤炉+小饼+蘸料”灵魂三件套的首创地。然而，凭借着贴心的举措，能让游客在淄博吃得放心，玩得开心，走得舒心，并且淄博一下子就火了两个月。
拼多多的崛起离不开“服务和流程”的支撑。提到拼多多，许多人的认知切入点首先是“性价比”，其创新性的拼单模式为用户提供了大量实惠商品，这成为拼多多的心智锚点。然而，拼多多并非只有性价比，还有心价比。
心价比源自能让消费者买得安心的那种确定感。今年 2 月 25 日，网民@水水不缺水在小红书上进行了发帖。她于 1 月底在拼多多下单了一个 5 万毫安的充电宝。然而，到手之后她发现货不对板。于是，她申请了退货退款。
充电宝属于易燃易爆品，所以商家能通过专门渠道发货，而个人却不可以寄递。她购买的充电宝容量超过 2 万毫安，因此多家快递公司都拒收了她的充电宝。
她只能去找商家进行协商。然而，退货的道路却陷入了一种死循环的状态：商家要求在退款之前先进行退货，可是退货的快递公司却不愿意揽收。
平台的“仅退款”机制最终帮她挽回了损失。依据该机制，当用户买到有问题的产品后，无需先进行退货操作，就能够迅速拿到退款。
网友@水水不缺水在小红书上讲述了这样一件事：他在拼多多店铺购买了充电宝，之后进行了退货，整个过程都被他记录了下来。
“仅退款”机制在保障消费者权益方面发挥了作用，然而，它是否会给白嫖族和羊毛党提供可乘之机呢？这是许多人都会进行思考的一个问题。
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拼多多有着网络双边效应，一头连着消费者，一头连着商家。自然，拼多多也得顾虑到这类风险。平台采取了前置性举证环节与恶意投诉约束机制这两种双方利益平衡措施。它倾向于把优先保障用户体验与依据信用记录妥善处理结合起来，先向正常消费的买家让渡权益，再向合规经营的商家倾斜，以此来确保各方的权益得到保护。
2019 年开始在拼多多开店的店主崔平针对顾客恶意投诉问题表示：若一个账号在某段时间内多次发起仅退款，就会被列入平台的黑名单。他觉得这类规则对正常消费的消费者以及正常做生意的店铺更为友好。
拼多多作为电商平台，没有开罪某一方的动力。在消费者与商家非对称博弈的情形下，它通过设计倾斜性规则来保障消费者的正当权益，希望能把消费者与商家导入一个“权利均有保障，利益相对平衡”的共生框架和良性循环之中。
以农产品为例，农产品具有特殊性。很多生鲜产品的保存期限较短，并且用户也很难做到对冷链物流进行退货。倘若消费者的售后维权门槛被提升得过高，那么其权益必然无法得到有力的保障，信任也就难以建立起来。这样一来，会有更多的生鲜水果卖不出去，更多的果农菜农需要承担损失。“仅退款”机制就是促使消费者与商家之间潜在博弈朝着降低售后门槛的方向发展的一种再平衡。
今年 3 月，在上海工作的张蓓于拼多多购买了一些绿植。商家承诺 1 个月后这些绿植会迎来花期。然而到了 4 月，张蓓发现，部分绿植在收货时仅有 1 个花苞，且花苞开放后就再也没有开过花。
对于此类情况的维权，原本是很复杂的。绿植种植了 1 个月，这已经超过了退货退款周期。所以，消费者就不能再退货了。然而，张蓓向平台进行客诉后，在证据确凿的情况下，平台很快就进行了赔付。这使得她在购买东西时更加安心了。
前段时间，小红书上出现了一条热帖。这条热帖询问：你有没有曾经看不起，但是现在又离不开的 App 呢？在跟帖当中，排在首位的是拼多多，它的点赞量超过了 8 万。
这届年轻人，已经习惯上了用拼多多。
拼多多在售价方面提供的超预期用户体验，是很多网民起初瞧不上的原因；拼多多在售后等环节提供的超预期用户体验，是很多网民后来喊“真香”的原因。
02
拼多多设置了“仅退款”机制，这很有针对性。在电商行业中，无良商家长期以来一直有割消费者韭菜的弊病，他们常用的手段包括缺斤少两、无货源发货、虚假发货等。
从事日用品电商超过十年的80后商家李小鹏，就对此深有感受。
他介绍，很多同行抢生意时会夸大商品宣传，发出的商品常货不对板；有些同行为抢订单，标价很低，但发货时掺水严重，比如号称 100 抽的纸巾或垃圾袋，实际可能只有 70 抽。消费者收货后，即便觉得不对劲，也常因日用品单价低、退货成本高而自认倒霉。
比夸大宣传更为常见的情况是，存在无货源发货以及虚假发货的现象。有些商家的店铺中挂着许多商品，然而实际上他们并没有货源。当消费者下单后，商家会在各个平台进行比价，挑选出价格低的商品直接下单，并附上消费者的地址，以此赚取差价。在 4 月上旬，就有媒体披露，有用户在京东下单，而发货的却是拼多多的店家。
某网店在进行无货源发货之后，引发了消费者的质疑。在现实当中，这样的现象已经频繁地被曝光出来。
虚假发货一般包含两种情况：一是没货却装作有货，二是有货却假装没货。有些商家在店铺爆单后，由于供应链跟不上且不愿放弃订单，就会借助虚假发货来拖延时间；另外，有些商家在本身有现货的情况下，是为了想要单方面涨价，所以故意通过延缓发货来促使消费者退订。
张蓓曾有过这样的经历：去年年底，她打算从上海返回老家过年。为了能够随时了解家里猫咪的情况，她在某平台上购买了一个家用摄像头。下单之后，商家迅速发了货。然而，货物配送至她家附近的站点后，就再也没有任何更新了。店铺客服解释说，是因为站点繁忙，让她再耐心等待。可是，她等了半个月，货物依然没有送到，最后她只能选择退货。
在拼多多平台，张蓓不会等待这么久。平台会甄别和判定商家的物流信息，若判定为虚假发货，就会及时介入，还会给予张蓓相应额度的消费券补偿。
无良商家存在欺客宰客的现象，在这种情况下，拼多多构建起了一套完整的售后服务体系。
在消费者这一侧，打造了一种创新性的售后服务体验，这种体验将发货、物流、客诉、售后等方面集于一体，其中包含了极速退款、闪电退货、退货包运费以及消费者体验赔付等内容。
商家侧制定了一种商家服务评级标准，这个标准既体现了温度又具备效率。分数高的商家会获得更多的流量以及补贴方面的倾斜，而分数低的商家则会受到流量被限制以及禁止上新等处罚。
专业化培训和这些多维度考核是兜底举措。
今年起，拼多多对售前、售中、售后整个消费路径进行了服务优化。其一，把“店铺 5 分钟内回复率不能低于 70%”提升为“店铺 3 分钟回复率不低于 80%”；其二，将新疆、西藏等边远地区升级为“包邮区”；其三，把绝大部分品类从“支持 72 小时发货”升级为“支持 48 小时发货”；其四，在售后策略方面，对老人以及偏远地区的消费者给予服务倾斜。
平台不但借助平台主动介入这一举措，还借助体验损失补偿这一举措，实现了从过去只是被动地去解决消费者的投诉，转变为主动地去解决消费者所面临的难处，完成了“流程前移”。
网友@少吃零食多吃饭丫在微博上进行反馈，她网购的苹果实际物品与所展示的图片不相符。在与商家进行交涉之后，她收到了平台发放的优惠券。
这是有针对性的：此前有乌鲁木齐的蔬菜批发商反馈，在新疆、西藏这些物流成本较高的地区，人们无法享受到“包邮”的待遇，也体验不到电商所带来的低价实惠，从而降低了他们的网购意愿。
微博上，网友@少吃零食多吃饭丫 讲述，在店铺买了一箱苹果后，因“一半是青的”而与店铺交涉。店铺客服以“水果口感、形状、颜色有所差异”为理由拒绝退款。在此期间，她收到了“订单享受坏了包赔服务”的提醒。之后，她还收到了平台主动发放的无门槛优惠券作为补偿。她感慨道：“夕夕的服务我给打 120 分。”
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“便利店之神”7 - 11 的创始人铃木敏文曾说：要从顾客的角度去看待问题，而不是仅仅在脑海中想着为顾客做些什么。这所强调的是要通过设身处地地进行角色代入，从而产生共情。
拼多多带来的货品价格极具性价比，售后服务等方面也有特色，这与它信奉的零售哲学是相通的。它强调的是消费者权益导向以及用户至上的取向。
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注重用户体验会带来正向效应，在此过程中，消费者、商家和平台能够实现长远的共赢。
长期以来，像“Low”这样带有泛道德化的评判，成为了一部分人对拼多多所形成的刻板认知。
他们会用“便宜无好货”这种笼统的论调，来否定 C2M（反向定制）超短链模式以及算法提效所带来的降低成本的效应。
某财经媒体「拆解」拼多多专题的封面。
侧重保护消费者权益的售后服务规则对某些利益盘子产生触动，这种触动会成为情绪化阻击的引信。
今天，有文章称拼多多是庄家，构建了以算法为核心的“赔率机制”，垄断了规则的所有解释权，还把它打造的交易场说成“不是卖场而是赌场”。
用“赌场”“庄家”这类带有强烈诱导性的词汇来给平台的娱乐社交元素以及“货找人”算法逻辑定性，这本身就是预先设定立场的一种抹黑行为。拼多多所设定的那些所谓的“游戏规则”，其最大的确定性实际上就是竭尽全力去保障正当交易者，尤其是消费者的权益，平台对于多方权利和责任的划定就是以保障这些权益为逻辑起点的。
“仅退款”机制主要是为了保护信用记录良好的消费者和商家。那些没有被保护到的一方，往往会有利益受损的感觉。因为像真假掺卖、虚假发货这类割韭菜的行为，就相当于他们受到了“加倍惩罚”。
五环内存在视障情况，这种情况下会产生偏见，而利益受损的一方会进行反击，这种偏见与反击不可避免地会在合流的过程中形成贬抑性的声量。
注重用户体验，对于正常消费链路中“本分行事”的消费者和商家来说都是好事。这会带来“卡尔多改进”，即通过商家售后的适度让渡，实现各方利益的共生共赢。
85 后宝妈徐欣在上海某母婴公司担任副总裁。之前她对拼多多的固有印象是 Low。后来她用了一次“百亿补贴”，发现商品价格比“双十一”的价格还便宜。并且体验到官方客服 120 分的售后服务之后，她从路人转变成了粉丝。
商家从售后规则问题中得到的启示大多是不能把消费者当作韭菜，而不是要想着怎么换个方法去割韭菜。
国产老牌家电品牌店铺负责人称，其在拼多多上年销 7 亿。他表示，每个月的退款订单仅为个位数。他还强调，无论在哪个平台做生意，都不能割消费者韭菜才能长久。从平台和商家的角度来看，站位消费者才能维护健康的生态，淘汰劣质服务的商家。
消费者能够获得高性价比的商品，同时也能享受到高心价比的服务，而商家则能在销量上得到正向反馈，这两者往往是相互对称的。
数据具有很强的说服力。今年“五一”假期之前，拼多多开展了“百亿补贴数码家电消费季”以及“五一大促”等活动。从这些活动上线之后，数码、家电、户外、美妆、服饰等领域的数百家国内外一线品牌都积极地参与其中。
在此期间，平台手机类目的销量有了变化，实现了环比翻倍的增长。其中，4000 元以上的高价位手机，其环比增幅更是超过了 180%。同时，家电类目销量的增幅更为迅速，全品类的销量增长达到了 300%。
“五一”出行热带来益处，平台上的户外商品受用户青睐。冲锋衣的增长幅度超过 230%，皮肤衣增长了 157%，户外座椅增长 108%，帐篷睡袋等产品的增长也近乎 100%。在消费群体方面，一二线城市的白领、中产以及年轻人群体的订单金额同比增长 210%多。
商家认为服务好消费者是首要的。在部门的例会上，我们会讨论各种店铺指标，然而却从未关注过“仅退款”的问题。国内某渔具 Top10 品牌店铺负责人表示，该店铺入驻拼多多已有 7 年，年营业额已达数千万。今年五一期间，店铺路亚的销量至少翻了一倍。店铺台钓等渔具的销量至少翻了一倍。店铺配件等的销量至少翻了一倍。销售最为火爆的路亚从一二线城市火到了三四线城市。
这充分说明了一点：用户体验如何，消费数据会给出答案。
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定位理论学者罗伯特·劳特朋提出了“4C 理论”，其中包括消费者，还包括成本、便利以及沟通。他着重指出，企业应当将追求顾客满意置于首要位置。
追求客户满意的内在要求，就是要注重用户体验。
淄博有“宠粉”式的操作，这种操作注重用户体验。拼多多将消费者置于第一位并进行善后工作，这也是注重用户体验。
淄博在“五一”期间热度依然很高，拼多多的大促成效也很明显。这验证了一个简单的道理：若不把消费者当作可收割的对象，消费者就不会反过来伤害你；只要站在消费者这一边，消费者就会站在你这边。无论是城市经济，还是平台生态，只有得到消费者的支持，才能够持续发展。
消费者的支持，本质上就是对良好用户体验的正向反馈。
淄博和拼多多最终拿捏住的，不仅仅是公域或者私域里的流量，还包括“心域流量”。
在汹涌而至的心域流量中回旋的，则是埃文·威廉姆斯那句话：
用户体验，就是一切。
作者| 佘宗明
运营| 李玩
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