揭秘互联网公司借贷广告背后的真相：逆袭短视频与金融业务的关系
编辑| 金汤运营| 一凡
一段时间里，有无数部短视频是关于“逆袭”的，这些短视频出现在了各个视频平台上。
他们是各大互联网公司为开展金融业务而投入的重要力量。有的如同爽剧情节，出身贫困的农民娶到了美貌空姐；有的是外卖小哥乐于助人，救起了老板并获得青睐；还有的是外来务工人员成功替母亲升舱，展现出了扬眉吐气的一面。
这些爽剧的结尾较为雷同。其中有美貌的空姐，有倒地的老板，还有帮助务工人员解决机上危机的情况。它们都有着一个共同的目的，那就是借你钱。
年头和年尾的时候，很多互联网公司都鼓足了一股劲。它们通过各种广告不断地通知用户可以借钱给他们。仿佛在人们的生活中，很多问题都是因为没有钱而导致的。只要用户打开网贷 app 并按上几下，生活中的所有难题就都能够轻松地得到解决。
但视频里无人愿意说明，这个钱究竟该如何归还。“免息 30 天”“秒到账”“还没有一瓶水贵”这些话语，以及每则视频结尾处贷款人的惊喜与微笑，将一切都消解了。
网贷平台获客，视频平台得量，广告代理方和视频制作方有活，对于这几方来说似乎是一场四赢的游戏。然而，那些相信了广告、动了心的用户们却无人关照，他们笑不出来。
网贷广告的目标，不是你
近期，有一位农民与最著名的网贷广告相关。他的个子不高，手中提着一块猪肉。他站在破败的泥土房前，深情地表示自己会对穿着空姐制服的女人好，并且希望对方不要嫌弃自己的条件。
这个女人表示不在意男人的家境，她提出的唯一要求是对方必须开通 360 借条。只有对方开通了 360 借条，她才会给男人一次机会，这样他们才能够“共同面对生活的风险”……
这则广告是由天津快推科技有限公司创作的，该公司自称是 360 借条贷款产品的核心代理。提及这则被骂上热搜的广告，快推公司现在依然表现出骄傲，称“几乎所有的金融贷款产品都偏爱这种类型的广告。”
在某广告里，空姐的演员忽然向一位个子不高的农民演员提出了这样一个问题。图 / 视频截图
这种广告确实存在很多相似之处。在 B 站的一部 360 网贷广告集锦中，相似的情景在更换了主人公之后又重复出现了，而且那块手提的猪肉看起来也几乎是一样的。
快推公司介绍称，他们的主要业务是制作和投放信息流广告。传统广告形式注重品牌宣传，而信息流广告与传统广告形式不同，它已悄然安插在朋友圈、微博、抖音快手等视频网站中，其目的几乎仅仅是即时获客。
每日人物与快推的媒介商务取得联系后，很快就被拉进了一个微信工作群，群里有商务总监及其助理。他们随即展示了竞标 PPT，PPT 中介绍的项目案例涵盖了金融、保险、教育、工具和网服等行业，2020 年的总营收达到 15 亿。其中，快推宣称自己是金融行业的“广告标杆”，为该行业 70%的头部客户提供了服务。
快推公司称会提供一条龙式的服务，其中涵盖了广告的制作、投放、优化以及运营等方面。并且强调每一个步骤都无需客户操心。
客户无需有过多设定与构思。客户只需尽可能详细地描述投放产品的特性，以及主要消费人群。快推负责“挖掘用户痛点”。
在信息流广告的制作全链条当中，快推属于大代理公司。其最重要的工作之一是拆解出目标人群的画像。如今反推网贷广告作品可以发现，绝大多数客户想要击中的是那些急于用钱的人群，他们担心利息，并且对网贷缺乏认知。
这类人群为了达成共情与感知而成为视频里的主角，围绕他们的故事充满了刻板印象与身份标签，视频里的荒诞显而易见，甚至让网友气不打一处来，他们觉得这些内容“low 且毁三观，让人非常恶心”。
气愤的网友或许并非目标受众，网贷广告一直在进行“筛选用户”的操作。对此，科普视频博主“吟游诗人基德”做出了解释：其一，能够自然地阻止那些非目标用户点击进入广告，以免徒增消耗。因为只要有一个用户点击了广告，视频平台就会向产品方收取一定的费用。其二，能够避免非目标用户的投诉。
快推公司会筛选出他们认为最重要的优化环节，通过广告下方提供的链接或者 app 注册地址的点击，来查看广告的转化率。接着，通过与网贷平台的联络，就能知道是谁在通过网贷广告借钱，借了多少钱，以及什么时候还了款。
这成为了一个极为精准的“捕猎行动”。用户所在的城市是一个方面，性别是一个方面，年龄是一个方面，学历是一个方面，职业也是一个方面，这些在数据中都不再是秘密。快推的人员会依据这些不断对推送人群画像进行修正，同时结合视频平台兴趣推送的原则，使得广告能够越来越精准地抵达那些潜在的目标用户。
整个过程中，快推这类广告代理方决定了一切套路。网贷平台在背后暗中许可。对于对与错、土或潮，都会被流量与回报所取代。
你能看到的广告，无论它看起来多么奇怪，都必然是有其原因的。短视频广告拍摄者范文向每日人物进行了这样的阐述。
“我自己一辈子都不会写这种东西”
为了展现专业，快推公司的工作人员怀着同样的自豪，展示了公司内的摄影棚。摄影棚中有像模像样的假机舱，里面摆放着几排座椅；还有几张带有简陋白床的病房，这些病房也是反转剧的重要场景。
贫富差距是影棚里制造出的元素，病房是影棚里制造出的元素，医院也是影棚里制造出的元素，这些元素对映着广告的爆点。据快推公司相关工作人员介绍，有这些情节的广告跑量好，有这些情节的广告看得人多。就是要通过卖惨的方式才能吸引客户。
摄影棚里有一个假机舱，这个假机舱出现在了很多网贷广告短片当中。图是由受访者提供的。
制作这类视频的张旭枣也很在意“跑量”。
事实上，快推生产的广告并非全部由该公司自行拍摄。他们会将广告项目的部分工作外包给短视频拍摄工作室。
张旭枣是北京艺术类院校导演系的学生，同时他还是一家视频工作室的老板。他的工作室主要承接由像快推科技公司这样的广告供应商外包的短视频广告业务。
在介绍与 360 借条、京东金融贷款广告拍摄流程相关的内容时，张旭枣称自己的工作室处于整个链条的末尾。他说：“我们都是为他人提供服务的，一个项目通常会被多次转手。”
一个贷款产品要做广告，网贷平台会直接找到一家规模较大的制作公司。这家大制作公司主要从事广告销售工作，他们自身并不直接进行拍摄，而是将自己的业务向外承包出去。他们会找到下一级的多家视频摄制传媒公司，而下一级的这些公司很有可能还会继续往下找几个规模相对小一些的工作室。当然，在这个过程中，费用也经过了几轮的稀释。
链条在张旭枣这儿并非终结。他会向外去寻找“自由编剧”。或许会把一个项目的脚本写作外包给 5 个或 6 个编剧。一个编剧每天能产出 15 条到 20 条脚本创意。层层的网络得以铺展。最后的情形是，可能在一天当中同时有几百个编剧在为一个产品项目撰写脚本。大制作公司会在上千个创意中进行选择，他们会选择那些最有可能成为爆点的创意，而这些被选择的创意就成为了“捕猎行动”里的诱饵。
只有被选中的脚本才可以获得报酬，而且当这个报酬到达编剧手中时，每条甚至还不足 10 块。
什么会成为爆点呢？网贷平台的诉求十分明确，要求“接地气”且“直观”。他们希望视频一开始就能出现有人扇巴掌、有人分手、有人离婚的场景。因为“反正短视频的时长也不长，大概 30 秒到 40 秒，谁不想在冲突的情境下看看接下来会发生什么呢？”张旭枣这样说道。
网贷平台在冲突之外会给出卖点。其中，到账快是卖点之一，免息也是卖点，利率低是卖点，额度高也是卖点，这些都是贷款产品的常规卖点。所以，要用“接地气”的剧情将这些卖点编织进去，而最重要的就是让用户在故事里能够了解到产品的特性。
我一辈子都不会创作这样的内容。张旭枣自己不写，也不会让工作室的编剧去写。他会去找那些平日里喜欢刷抖音快手的人，最好是没有写剧本经验的。这类人或许不了解脚本格式，然而他们的语言会比较贴近生活，懂得怎样做到“接地气”。
他明确地将接短视频广告的业务定性为“赚钱”，并且把它和创作理想区分得很开。他说：“没有哪个科班毕业的人一开始会去写这种广告脚本，因为大家的认知结构中原本就没有这样离奇的逻辑。”谈到身边的同学时，张旭枣表示大家可能都还沉浸在艺术的梦想里，没有太多人愿意去拍摄这种广告。然而，当真正拍摄了之后，他又说：“你会发现短视频广告确实能带来不少收入。”
张旭枣承接一个广告项目，能够获得一万到两万的报酬。然而，他十分清楚，短视频广告与他想要做的事情毫无关联，这只是他积累资金的一种方式。
网贷广告，没有真正的困境
可在张旭枣眼里有着“离奇逻辑”的广告，却打动了快递员向涛。
他看到了京东金条的贷款广告。有一个中年男人，身着迷彩服。他身旁的母亲不舒服，于是请求空姐开窗。前排的年轻人嘲笑了他“妄想开窗”的举动。而空姐给出的建议是“升舱”。中年男人看了看手机里的钱包余额，满脸愁容，因为他既无力支付升舱的费用，也无法照顾好母亲。
这时，有一个“英雄”适时地出现了。坐在他后面穿着西服的那个男人，接过了穿迷彩服男人的手机，为他开通了京东金条的信用贷。广告语十分直白，说“到账快，利息低，金额高”。
嘲笑他的年轻人对他刮目相看。
某视频里，剧情的引发原因是一位中年男子的母亲出现了晕机的情况，然而他却没有钱去办理升舱手续。图 / 视频截图
那是我的妈妈呀。我怎能眼看着她难受呢？向涛在看见“生病的母亲”之际，已经将自己代入到了故事当中。他曾经在网贷平台借过钱，他说：“没有人愿意借给我钱，银行不借，朋友也不借，我只得找网贷。”向涛摇摇头并表示：“我妈妈生病了，我不可能眼睁睁地看着她就那样离去。”
之后，有很长一段时间。无论做什么事情，向涛的眼前总是会浮现出一块想象中的电子屏。那电子屏上红澄澄地亮着两个字，这两个字是“逾期”。每天会有 15 到 30 个催收电话。这些催收电话充斥了他生活的每一个缝隙。他一开始还会顾及面子。后来，他能想到的和能做的，就只有不断地打工还钱了。
只是这些困境，从来不会出现在网贷广告里。
越来越多的网贷公司开始在短视频平台上编织承诺。这些承诺有关幸福，也有关强大。网贷公司借助短视频，持续推广“借贷消费”的理念以及与之对应的生活方式。
上海纽约大学的助理教授王菁指出，这种广告存在伦理问题。因为提示风险是广告的底线。例如，香烟广告会在包装上标注“吸烟有害健康”。王菁认为，网贷平台也应该明确提示贷款产品的风险，以及对借款人偿付能力的提示。
“宣传的都是免息”，并且“平台一直在给我营造这种感觉”，有过借贷经验的李向阳说，不仅不提醒。
刚开始，李向阳没有社保公积金，因此被银行贷款拒之门外。之后，他相信了广告，在选择网贷时没有仔细算过利息。
京东金条广告展示了这样的内容：新用户借 3 万块，能有免息券，可享受 30 天免息。万元日息最低是一块九，比一瓶水还便宜。最快 1 分钟就能到账，最高能借 20 万。
万元日息最低为一块九，这实际上意味着年利率约为 6.9%。然而，这个数字一般用户申请是很难达到的。
这样的结果是，向涛和李向阳的欠款都像滚雪球一样越来越多。
消费贷广告的“翻车”，在很大程度上，也是消费贷本身的映照。
王菁曾进行过相关研究。她留意到，在 2013 年至 2018 年这段时间里，从政策层面的大环境来看，对金融科技是持支持态度的；并且银行体系在对个人信用卡进行审批时较为审慎，而基于网络平台的消费贷市场却发展得极为迅猛；同时，对金融产品的广告监管存在相对滞后的情况，导致不负责任的消费贷广告到处都是。2019 年起，金融科技企业的监管力度在加大。然而，金融科技广告的监管却未能跟上步伐。那些上了热搜的广告，仅仅是这类广告被推向舆论焦点的一个典型体现。
广告是具有价值观的，并且广告的价值观在一定程度上能够代表企业的价值观。当大家在对这个广告进行指责时，实际上是对其传递出的价值观感到不满意。厦门大学新闻传播学院的副教授王晶这样说道。
京东金融在为借贷广告道歉时进行了自我反思，其中包括存在严重的价值问题。知乎网友穆兰曦在评价这则广告时指出，其最大的恶意在于对弱势群体困境的嘲弄。他表示，广告如此拍摄，无非是想向那些经济窘迫的人传达这样一个信息：穷，是会遭受他人歧视的。
王菁表示，这些广告从侧面体现出消费贷市场正在“下沉”。其一，一二线城市的白领青年以及大学生已成为消费贷的成熟用户。其二，在这部分市场逐渐趋于饱和之际，网络借贷平台开始逐渐将目光投向三四线市场的蓝领。其三，蓝领确实存在借贷需求。其四，他们更应该被提醒风险和自身的偿付能力。
如今，平台在道歉后保持沉默，代理公司显得很骄傲。当被问到张旭枣对 360 借条和京东金融贷款广告引发的争议的看法时，他非常直白地回答，只要我们不是甲方，就对这些事一点都不在意。他还说：“只要你们甲方还敢继续拍摄这类广告，那我们就还敢承接。”
他确实能够接到某家贷款产品的广告项目。最近的这场争议给他们带来的唯一影响是，广告故事的动机或许需要进行调整。网贷平台提出了一些要求，那些出于买包、买车、纯粹消费等“私欲”的内容不能再拍摄了，最好将其写成出于治病、救人、创业等“正能量”的广告脚本。
即便所谓的“正能量”，也是经过策划的故事。这些故事是批量生产的，不管其真假与否。
（文中人物皆为化名）
图 / 《私人订制》剧照
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