捷豹路虎在华销量起伏：从高光时刻到持续下滑的历程分析
2003 年，捷豹路虎开始进入中国。2005 年，捷豹路虎在中国区的销量仅占总销量的 1%。2008 年，印度塔塔集团收购了捷豹路虎，自此开启了捷豹路虎在华的辉煌时期。2010 年到 2017 年，捷豹路虎在华的销量从 2.61 万辆增长到 14.6 万辆，增长幅度达到 4.5 倍，成为继 BBA 之后，第四个在华销量突破 10 万辆的豪华品牌。然而从 2018 年开始，捷豹路虎在中国再次遭遇了重大挫折。到现在，其销量一直处于持续下降的状态。2018 年下半年开始，捷豹路虎连续多个月销量下滑幅度超 40%。捷豹路虎的母公司印度塔塔集团财报表明，该集团 2018 年四季度亏损 38 亿美元，这是印度企业史上最差的一份季报。到了 2019 年，形势依然没有好转，今年 1 至 4 月份，捷豹路虎在华累计销量为 28451 辆，与去年同期相比下滑 3.4%。
捷豹路虎曾在中国市场连续 12 个月实现销量增长 并占据豪华车第二梯队的头把交椅 如今它的前路显得十分迷茫 那么 从曾经的“一车难求”到如今的“跌跌不休” 捷豹路虎在华为何越来越不受欢迎了呢？
质量问题频发是主要原因
捷豹路虎在华的遭遇变化迅速，从之前的“一车难求”变为“跌跌不休”。2017 年，其在华销量上升至 14.6 万辆，同比增幅为 23%。在豪华车第二梯队里，仅次于凯迪拉克的 17.3 万辆，在国内豪车销量排行榜中位居第五。然而到了 2018 年，情况陡然发生转变。
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2018 年，凯迪拉克的销量达到了 22 万辆。捷豹路虎的销量下降到了 11.5 万辆，这个销量仅为凯迪拉克销量的一半。捷豹路虎的销量同比下滑了 21.6%。捷豹路虎的境遇转变得非常快，其中质量问题频发是最为主要的原因。
2017 年捷豹路虎在华召回车辆的次数为 8 次，且数量达到 10.6 万辆。2018 年捷豹路虎在华召回的车辆达 10.7 万辆，此数量占到当年销量的 93.04%。2019 年，捷豹路虎召回的是共计 6.88 万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列的汽车。正式国产的时间才 4 年，然而召回却已频繁发生，成为常有的事，这着实让消费者感到心寒。
美国调查公司 J.D Power 发布的《2019 年新车质量报告》表明，捷豹的百车故障率达到 168，路虎的百车故障率达到 224，这远远超过了 135 的行业平均值。从车质网的投诉情况来看，捷豹路虎车型的质量问题投诉持续不断，其中有变速箱漏油、充电故障等问题，甚至被网友调侃为“修不好的路虎”。
去年，上海的路虎揽胜插电混动版车主开展了一场轰轰烈烈的集体维权活动。在此之前，路虎揽胜极光的九速变速箱曾登上过 315 晚会。实际上，捷豹路虎的口碑因质量问题已受损严重。
这两年虽然大幅降价且销量有所回升，然而这种方式只是饮鸩止渴，消耗的是捷豹路虎的品牌溢价。在二手车市场方面，捷豹路虎的保值率呈现一路走低的态势。例如，原价 110 万的 2014 款路虎揽胜运动版，当下在二手车市场的均价仅仅只有 50 万左右。
品牌认知出问题，市场定位不清晰
捷豹路虎原本受英国女王青睐，是英伦贵族品牌，然而在中国市场，它却成了典型的暴发户座驾。它原本的目标客户群体主要是贵族、精英阶层的豪华品牌，如今目标群体变为“社会大哥”。捷豹路虎的品牌认知逐渐远离了精英阶层，整个品牌调性变得肤浅起来。这对一个豪华品牌来说无疑是致命的。
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捷豹路虎在市场定位方面出现了偏差。实际上，消费者难以把进口的路虎与国产的捷豹联系起来。这是由于捷豹路虎擅长以大众化品牌的思维去营销小众化产品。
以捷豹为例，目前国产的捷豹系列全部都进行了加长。这属于一线主流品牌的常见做法，也与大众化的豪华品牌调性相契合，因为其面对的目标群体规模较大。然而，在小众化的阵营里，很少有因加长而获得更多关注的情况，反而往往会因为加长而失去品牌原有的特征。
捷豹 XE 和 XF 为例的话，长轴版的 XEL 和 XFL 让英国车原本的典雅变得拖沓了。并且在面对 BBA 时，它们的胜算反而更小了。
总结
实际上，现在捷豹路虎面临的情况远非仅仅是销量下滑。产品方面需要作出改变，质量方面需要作出改变，营销方面也需要作出改变。不然的话，捷豹路虎在华的处境将会比现在更加糟糕。
1号车盟
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