2023年直销银行APP下架潮：19家银行收缩服务渠道，仅剩20余款城商行APP
中小银行多家直销APP下架直销银行何去何从？2023 年开始后，有至少 19 家银行做出了动作，要么宣布下架直销银行 APP 服务，要么收缩相关渠道。
目前，可供下载的直销银行 APP 仍在上架的数量只有 20 余个。这些直销银行 APP 均属于城商行和农商行，比如湖南银行、青岛农商银行、北京银行、晋商银行、铁岭银行、重庆农商行等。由此可见，银行业在持续进行整合直销银行业务服务渠道的动作。
汉口银行发布公告，称其直销银行 APP 在 7 月 9 日关停下线。哈密市商业银行日前宣布，将从 7 月 11 日起停止“哈密商行直销银行”微信公众号的运营工作。在此之前，东莞银行宣布该行直销银行 App 已于今年 6 月 28 日从各大应用商店下线。
直销银行曾经在巅峰时期吸引了超过百家银行进行布局，然而到了如今，却面临着关停和整并的局面。受访人士认为，直销银行的整体发展情况不佳，这其中既有银行内部的原因，也有外部的原因。
传统银行开展直销银行业务时，从内部来看，常常存在一些问题。其一，战略定位不够清晰；其二，资源投入较为低下；其三，考核机制存在不完善之处；其四，技术和运营能力有所不足。
从外部视角来看，与头部互联网公司相比较，传统银行在客户方面、流量方面、场景方面、数据方面以及技术方面，其优势明显是不够的。这在传统银行开展直销银行业务时，体现在获客能力的不足、运营能力的不足以及风控能力的不足等方面。
相继下架、整合直销银行这一概念最早发端于欧美。
全球第一家直销银行是 First，它诞生于英国，并且主要提供电话银行服务。
同时也能提升服务效率。
原银保监会定义，所谓的直销银行是一种以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段来为客户提供服务的银行形式。
2013 年左右，国内的商业银行开始进行直销银行的尝试。它们加快了在互联网渠道方面的布局，同时也推进了业务的创新。
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各家银行顺应移动互联网时代，相继推出了直销银行 APP，这是它们布局该业务的具体举措。2014 年 2 月，国内第一家直销银行即民生直销银行正式上线，从而掀起了各家银行开展直销银行业务的浪潮。
《2019 年中国电子银行调查报告》的数据统计显示，到 2019 年 10 月时，全国的直销银行数量为 116 家。在这些直销银行中，参与主体最多的是城商行，而农商行/农信社则排在其次。
据了解，目前国内直销银行大致分为两种模式：
模式一 —— 银行内部设立部门（事业部）
直销银行是一个银行部门或团队，它依靠母行的资源来发展。像上述的民生直销银行这种情况，这种模式在国内多数传统银行中也被采用。
模式二 —— 独立法人
向主管机关申领牌照，以独立法人运营 。
百信银行是国内首家法人直销银行。2017 年，它由中信银行和百度联合发起。中信银行持股 70%，百度持股 30%。其经营范围主要有吸收公众存款，主要是吸收个人及小微企业的存款等。
同时，它也是首家由国有大行发起设立的独立法人直销银行。
随着手机银行 APP 功能不断完善，体验也在优化，同时互联网获客成本快速提升。近年来，传统银行创立的、采用部门（事业部）模式的直销银行业务陆续开启了“瘦身”模式。
南方财经全媒体记者依据公开信息进行梳理。自 2017 年开始，多家国有行以及股份行等主流大行陆续开始对旗下的直销银行渠道作出调整。直销银行 APP 相继与信用卡 APP、财富管理 APP 等实现了整合。从梳理的情况能够看出，部分直销银行 APP 的“寿命”甚至仅仅只有 1 年左右。
今年 1 月备受瞩目，民生银行直销银行宣布，计划在 2024 年内，把民生直销银行“慧选宝”频道代销的公募基金产品，陆续整合到手机银行、个人网银“基金”产品等相关频道。同时，其直销银行“慧选宝”频道在 2023 年 1 月 3 日已暂停产品购买交易，而查询、赎回、分红等其他交易未受影响。
4 月时，民生银行发布公告。公告称，从 7 月 15 日开始，会把直销银行 APP、PC 版与手机银行 APP 进行整合。随着民生银行宣布要下架直销银行 APP，各个主要的大型银行都已经完成了直销银行业务渠道的调整。
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业内人士认为，直销银行业务不是传统银行的必然选择。传统银行开展直销银行业务，是为了借助这种业务形式来推动传统银行的数字化转型。
然而，直销银行业务在发展期间遭遇了一些瓶颈。这些瓶颈包括定位不够清晰，发展也不明确。并且，它与传统银行的业务存在交叠的情况，在客户的认知层面以及使用层面都遭遇了冷落。
直销银行聚焦特定产品，与手机银行相比，其优惠力度更大，并且在初期取得了较好的运营效果。
直销银行是手机银行的一部分。在手机银行中能够获取直销银行的产品和服务。直销银行主要聚焦于特定产品，其形态更为轻型化。对于特定用户而言，使用直销银行更加便捷。
银行并非一定要选择继续开展直销银行业务。在手机银行不断深化发展的大环境下，银行机构需要对投入产出比进行考量。如果直销银行业务持续达不到预期，银行可以选择放弃，把更多的资源和精力集中在现有的主营业务上。
独立法人模式的直销银行机构和商业银行直销银行部是不同的概念。独立法人模式的直销银行可被视为纯线上的银行，它拥有独立的组织架构。其未来的发展空间在于培育特色业务，通过特色业务带动大众业务，以点带面，从而实现突围。
小毅点评
坦坦小毅觉得，在那样的背景之下，传统银行去发展直销银行业务，比较可行的思路包含以下这些：
一方面可考虑充分借助母行资源，找准市场定位与母行协同；
一方面，可以去尝试着探寻具有特色的、与他人不同的发展模式以及产品开发。并且在像场景渠道、客群分层这样的方面，构建出相互错开的竞争态势。
如果期望做好不同产品之间的交叉销售，那么集中运营手机银行 APP 会取得更好的效果。
如果只是想在短期内让特定产品做大做强，吸引特定客户，并且资源允许的话，那么在这种情况下，同时运营手机银行和直销银行是一个可以选择的办法。
从大趋势来看，合二为一，将手机银行 APP 集中运营，这种方式应该会成为主流选择。
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