2025年京东挑战美团外卖市场：马太效应下的即时零售格局分析
2025 年一开始，就展现出很强的势头，充满了火药味。在这短短几天里，京东在外卖业务方面，接连做出极具挑战意味的举动。“打劫美团”并非今日才出现，也不只是京东在做。几年前，几乎所有的互联网巨头都对及时配送业务进行了尝试，像淘宝、抖音甚至百度都参与其中。然而，这块市场的蛋糕早已被美团和饿了么牢牢把控。对于新的挑战者而言，要撼动几乎已成定局的即时零售格局，是极为困难的。简而言之，原因就在于“马太效应”太过强大。
这种效应体现在两个方面。一方面是商家，本地的餐饮、酒店等商家几乎都入驻了美团和饿了么，要促使他们转到新的平台，必须有足够的利益来驱动；另一方面是消费者，对于外卖以及各种及时配送、到店等消费服务，他们已经养成了习惯，只是在美团和饿了么之间进行切换，要让用户尝试新的平台，也需要有足够的利益来驱动。
但即时零售的发展态势愈发迅猛，不能排除未来会进入传统电商们赖以生存的核心零售品类。此次京东发起的挑战，或许是 2025 年乃至未来三五年内即时零售赛道大战激烈爆发的前奏。
01
京东要“掀美团的桌子”
2 月 8 日，有媒体进行报道，称“京东外卖以‘只抽 5%佣金’为旗号突然进入外卖市场”，此消息在多个社交平台上进行了传播，引发了广泛的关注和热烈的讨论。在那个时候，美团的反应更为夸张，据说“总部在凌晨三点依然灯火通明，紧急召开会议并迅速做出调整；有高管在会上愤怒地摔碎了几个咖啡杯”。甚至还有人指出，美团外卖的佣金高达 30%。美团方面不得不辟谣，称网传美团外卖 30%的高佣金率数据是不真实的。实际商户的佣金率在 6%到 8%之间。如果京东外卖的佣金是 5%，那么它依然比美团便宜很多。
2 月 11 日之后，京东官方进行了宣布。宣布的内容是“品质堂食餐饮商家”的招募事宜。规定在 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家，全年可免佣金。并且招募的对象仅限于“品质堂食餐厅”。这里所谓的“品质堂食餐饮商家”，指的是能够提供堂食服务的商家，而非仅仅只有外卖业务而不提供堂食的餐饮品牌。
基本的消费经验表明，能够提供堂食服务的餐饮门店通常具备更优良的产品生产能力。京东首先将注意力集中在“品质堂食餐饮商家”上，其目的是在前期打造出品质更高的外卖。然而，相应存在的挑战是，这类商家会把更多的精力放在堂食用户身上，只是顺带兼顾做外卖。因此，想要说服这些商家进驻京东秒送，并不是一件容易的事情。
《中国企业家》有报道称，此次招募，京东主要将目光投向部分头部餐饮商家。“0 佣金”并非面向全国范围，目前仅在部分城市实施，其中主要是在北京。非北京地区的商家需要先提交入驻申请，与平台签订合约，并且要等到对应城市开通之后才能上线。
另外，配送费是根据配送距离、订单价格、时段以及天气等因素综合起来进行决定并正常收取的，其逻辑与美团、饿了么是一致的。
京东 APP 的“秒送”频道可以被发现。在“秒送”频道的“外卖”栏目中，所涉及的餐饮品类有美食，还有咖啡、奶茶、快餐以及小吃卤味等。从品类和品牌的丰富程度方面来看，京东的秒送频道在餐饮领域入驻的商家和品牌数量相对比较少。
但实际上，京东早就有秒送频道。除了北京，全国“秒送”首批进驻的商品主要是日常生活用品和生鲜品类，并且本地一些知名的超市早已入驻其中。此次推出餐饮外卖，可被视为京东在即时零售方面的一次“拓展品类”之举。
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北京有消费者进行对比测试后发现，京东平台此次新上线的餐饮秒送，其配送起步价比较低，通常在 8 到 9 元这个范围之内。而美团则普遍是满额才减免配送费，它的起送价要比京东平台的起送价高出一倍。从整体方面来看，两个平台上同样商品的外卖价格差异并不是特别大。
比如同样是黑鸭翅中，京东秒送的起送价是 9.9 元，美团的起送价格是 30 元。京东的配送费是 8 元，美团是满额才免配送费。
02
京东的外卖之仗怎么打？
外卖、本地生活、即时零售，这三个概念有必要厘清一下。
即时零售是一个大概念，其中包含一般意义上的本地生活业务和外卖业务。所谓的即时零售，能够被理解为是基于位置的服务。它主要以零售形式呈现，这种零售形式的内涵很广泛，总体上可以分为两大形态。其一形态是配送上门，涵盖生鲜、日常生活用品以及餐饮、药品等各类物品；其二形态是到店服务，像电影、酒店、旅行等都属于此类。到目前来看，美团是最全面的即时零售业务服务商。
本地生活属于即时零售大范畴里的一个细分类目。通常来讲，它是以生鲜以及日常生活用品为主进行配送的。外卖更多的是指向餐饮类商品的送货上门行为，可以简单地理解为送餐。
从即时零售的大范围概念去看的话，京东其实早已有所参与。2015 年的时候，京东推出了“京东到家”。它把超市便利、生鲜果蔬、医药健康等当作核心服务内容。与本地即时配送平台达达的关系发生转变，这成为京东外卖战略布局的一个重要部分。
京东方面，刘强东似乎对物流能力的搭建有着特定的“执着”。京东零售构建了庞大的自主物流体系，并且京东在做即时零售时，也是从配送开始的。
京东集团为了形成面向即时零售业务的配送能力而持续投资达达集团。2023 年 8 月，达达集团全面接入京东小时购系统，使得全国 4000 个仓储网点与 550 万零售终端实现了数据贯通。去年 9 月，京东从沃尔玛手中购得了达达 9.3%的股权，之后持股比例上升至 63%。
达达集团 2024 年第三季度财报显示，总营收是 24.29 亿元。其中，京东秒送的营收为 9.3 亿元。达达秒送带来的收入为 15 亿元，与上年同期的 10.8 亿元相比，增长了 38.6%。京东秒送在京东 APP 场域的月均下单用户数同比增速超 100%，订单量同比增速也超 100%。
2024 年 3 月，京东 APP 的首页新上线了“秒送”频道，并且打出了“最快 9 分钟送到手”的服务口号。去年 5 月，京东开始悄悄地进军餐饮外卖业务。在那时，上线了以瑞幸、Tims、库迪等为代表的咖啡和奶茶品牌，还有以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌。
去年下半年，社交媒体上有消息称，以羊毛党亲身经历和经验分享的方式透露，在京东秒送购买咖啡会更便宜。经比较可知，当时京东秒送刚刚推出咖啡奶茶外卖业务，其优惠力度比美团大很多，甚至比品牌商自身的 APP 的促销力度还要大。
目前在京东 APP 首页上，有“京东到家”和“秒送”两个频道（见下图）。内页显示，秒送涵盖餐饮和超市，而到家仅包含生鲜及超市类目。这意味着秒送的经营范畴比到家大。从即时零售整体发展的统一协同性角度来看，未来京东到家很有可能会全面并入秒送。
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京东对即时零售一直怀有很大的想法。传统电商京东为何要不惜代价地切入即时零售呢？前文已经进行了分析，原因在于美团对传统电商的核心品类渗透和打劫越来越明显且强势。而阿里旗下的饿了么在这一领域起到了补充作用，因此对于京东而言，必须以进攻的姿态来进行防御，并且要拿出切实有效的行动。
从目前的策略而言，京东外卖的初始之战正处于尝试点火的阶段，首先招揽一批优质商家入驻。有业内人士觉得，商家是否进驻，以及他们的积极性如何，其根本在于是否有可观的接单量，并且每一单能否获得比在竞争对手平台上更高的利润水平。
所以，京东需要补贴商家，降低抽佣比例让商家赚得更多，不过更重要的前提是在用户端。要通过更有力的补贴促使用户从其他平台转移到京东秒送。京东一贯以“低价”“补贴”作为竞争策略的核心关键词，如今涉足外卖领域，不排除会再次发动针对美团的新价格补贴大战。
03
即时零售已成混战大戏
即时零售不再仅仅局限于餐饮场景，而是逐渐渗透到生鲜、药品、3C 数码、日用品等本地生活服务的诸多领域。商务部国际贸易经济合作研究院所发布的《即时零售行业发展报告(2024)》表明，在 2023 年，我国即时零售的规模达到了 6500 亿元，与上一年相比增长了 28.89%，并且预计到 2030 年将会超过 2 万亿元。
2022 年“双 11”期间，美团曾对京东最为擅长的 3C 领域展开行动。美团与苏宁展开了合作，在数码 3C 领域，美团闪购新覆盖的商品将近 3000 个 SKU。
2023 年 2 月，抖音正式宣布进入外卖市场，外界把它当作美团的重要竞争对手。2022 年 8 月 19 日，饿了么与抖音一起宣布达成合作。饿了么会以抖音开放平台为基础，借助小程序作为载体，和抖音一同凭借丰富的产品场景以及技术能力，协助数百万的商家给 6 亿抖音日活用户，提供从内容进行种草、在线进行点单到即时进行配送的本地生活服务。
其服务范围广泛，覆盖到全国各大城市及其区县。
快手也在发力即时零售。去年 9 月 10 日，快手电商推出了小时达服务。用户登录快手 APP 后，就能够购买 Apple 系列产品。从支付成功到送达，最快只需 1 个小时。
去年 7 月，淘宝对“小时达”进行了升级。它被设为一级流量入口，并且与“推荐”窗口并列。这表明其重要性非常明显。同时，淘宝小时达与饿了么达成了深化合作，希望能够实现流量共享，以进一步扩大彼此的业务品类。
京东率先向美团发难，在 2025 年，即时零售的火势或许会越来越旺。
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