拼多多市值超越阿里巴巴，改写电商巨头排位，消费降级与下沉市场力量显现
文|化妆品观察谁也未曾想到，拼多多在成立8年后，便改写了电商巨头的排位。
11 月 29 日晚间，拼多多在发布第三季度财报后的第二天，其市值曾一度超过阿里巴巴，进而成为美股市值最大的中概股。
众人感慨，那看似不起眼的砍一刀竟然成为了电商领域的新大哥，甚至连很少现身的马云都在阿里内网发表了言论。
拼多多是“猫狗拼”时代的最后一位入局者，它率先活成了其他巨头所期望成为的那种样子。
这背后，不只是消费在降级以及下沉市场发挥着力量，更是时代在更替，商业和消费的逻辑发生了变化所导致的结果。一个新旧电商全面展开激烈交锋的变动时期已经到来。
01 拼多多脚踢阿里
12 月 1 日，拼多多致使当初在五环内被视为笑话的情形，超过了曾经那般遥不可及的巨无霸。
截至当日美股收盘时，拼多多的涨幅为 4.03%，其市值达到 1959 亿美元，而阿里的市值是 1907 亿美元，拼多多的市值超过了阿里。到 12 月 2 日 10 时，拼多多的市值依然在阿里巴巴之上。
见证拼多多市值超过阿里巴巴的那一刻，很多人直摇头，他们觉得不可思议，也没有想到，都说经济疲软，可拼多多却杀得飞起。
2023 年第三季度，拼多多取得了极为出色的成绩。其营收达到 688.4 亿元，与去年同期相比增长了 94%。经营利润为 166.56 亿元，同比增长 60%。经调整后的净利润是 170.27 亿元，同比增长 37%。
在阿里人无眠的夜晚，拼多多成互联网新王。
究竟要如何理解这种胜利？
大多数人的第一反应是“价格低”和“消费降级”。在经济不景气的时候，人们会降低体验，降低消费档次，降低消费水平，以最大程度地实现物美价廉。因此，相应的平价、低价、性价比高的平台就会高速增长。
有业内人士这样说：“拼多多取得了胜利，这胜利是人民群众通过小推车推动而得来的。”
以美妆行业为例子。《化妆品观察》曾经有过报道，在 2022 年的时候，拼多多美妆的年销售额达到了 193.6 亿元。然而从价格带方面来看，拼多多的护肤价格带大多集中在 60 到 253 元这个范围，彩妆的价格则以 16 到 60 元居多。拼多多美妆主要是在打造比抖音更为下沉的市场。
在部分人眼中，“低价”只是必要条件，而非充分条件。有很多主打低价的平台，但并非所有平台都能达到千亿美元市值。“拼多多真香”这一现象背后，确实做了一些“五环以内难以理解的事情”。
阿里上市之后，坚信中国消费在升级。在这个过程中，淘汰了很多店铺，而这些被淘汰的店铺给了拼多多站稳脚跟的机会，拼多多主要抓住腰部和长尾商家。
一位在拼多多开设美妆店已久的资深人士称，拼多多是个“纯粹”的市场，它对内容能力的要求不高，只要产品具备优势，中小商家就会有更多开始运营的机会。“然而要是想在淘系开始运营，那是非常困难的。”
2015 年之后，中国互联网进行了结构性调整。更多人群开始加入移动互联网，也加入了微信。在这种情况下，微信社交的强关系链为拼多多提供了全新的裂变传播方式，同时也为吸引用户提供了途径，拼多多极致地利用了微信生态。
拼多多创始人黄峥强调，拼多多吸引的是追求高性价比的人群。这些人可能会购买奢侈品包包，然而这并不影响他们在拼多多上下单 9.9 包邮的水果。这与消费能力无关，只是拼多多让他们感受到能够用同样的钱买到更多更实惠东西的快乐，给了他们意料之外的东西。
4、重组供应链、在北美开卷。
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知名科技博主阑夕便写道：
2020 年是一个分界线。在 2020 年之前的拼多多，找到了阿里所遗漏的用户群体。这个用户群体就是所谓的下沉市场。拼多多让这些消费者在拼多多上能够买到他们想买的东西，也能够买到他们有能力购买的东西。
但 2020 年后，拼多多所做之事，实际上是阿里本应做却未做或做得较晚的事。像重组供应链这件事，像找工厂谈直供这件事，像去最具价值的北美市场开拓这件事。阿里至少有提前 5 年的时间能够去做同样的事情，然而却都错过了。
让全世界的购买力为中国供应链的产能进行买单，这是拼多多后续需要发力的一个重要方面。
重视高质量发展。拼多多除了提升供应链能力之外，还想通过这种方式锻造更高质量的竞争力。它先推出“百亿补贴”，之后又设立“百亿生态”，为优质商家和优质商品提供资金、流量、产品三位一体的扶持。
联合利华也已经把拼多多当作重要战场。上述资深人士表示。
29 日，贝泰妮在互动平台表示，2023 年双十一，品牌薇诺娜的拼多多旗舰店在全阶段实现了同比增长 60%。29 日，贝泰妮在互动平台表示，2023 年双十一，品牌 Za 姬芮同比增长 64.78%。
02 淘系黄金时代落幕
曾经的少年渐渐长出龙鳞，成为了新的巨龙，淘系在中国电商领域已统治 20 多年，在那一刻它走到了告别黄金时代的时候。
它的竞争对手有拼多多，京东会攻击它的上肢，抖音会斩断它的腰部，小红书也在其中，快手会杀它的下盘。
以美妆行业为例，解数咨询的创始人、品数的联合创始人张杨进行了分析。2023 年，整个淘系美妆的销售额呈现出下滑的态势，并且彩妆这一类别以及护肤这一类别，它们的交易指数都在下滑。
从品类方面来看，在 2023 年 1 至 10 月这个时间段里，淘系的护肤品类中，几乎所有的子类目销售额都呈现出同比下降的态势。其中，像面部精华以及乳液/面霜这类受价格波动影响相对较小的品类也不例外。并且，面部护理套装的下滑比例达到了 14.7%，面膜的下滑比例为 13.9%。
彩妆几乎都遭遇了“全军覆没”的情况。面部彩妆的交易额下滑比例为 1.6%，唇部彩妆的交易额下滑比例为 12.9%，眼部彩妆的交易额下滑比例为 5.9%。
抖音在很短的时间内，在几年的时间跨度里，它成为了品牌能够达成消费增长的一个“新的环境”。
两大品类的销售额都呈现出阶梯式的上涨态势。
从品类方面来看，在护肤领域中，除了 T 区护理和旅行装这两个子类目之外，其他子类目都有大幅的上涨。其中，面部护肤的同比上涨幅度达到了 51.2%。而在彩妆方面，更是呈现出全盘攀升的态势，其个子类目最高的增长比例达到了 858.8%。
在双 11 这样的大促节点，天猫淘宝作为传统货架电商平台，其整体交易额为 477.36 亿。不过，与去年同期相比，它下滑了 2.2%。而抖音作为兴趣内容电商平台，呈现出勃勃生机，交易额达到 201.94 亿元，与去年同期相比增长了 120%。
在抖音崛起时，何曾想小红书也成为了半路杀出的新对手。
它催生出信任关系极为紧密的“种草经济”，率先在内容电商赛道占据优势地位，成为国际国货竞相争夺的阵地。2023 年，小红书美妆的种草笔记数量呈现出高速增长的态势，在前十个月，笔记数量已经达到了 150.67 万篇，其中玉兰油、娇韵诗、欧莱雅、M·A·C 成为投入较多的品牌之一。
腹背受敌，淘系并非不知道自己的处境。
2022 年时，戴珊被任命为阿里商业板块的一把手。之后，她立刻叫停了阿里电商业务以 GMV 为增长目标的发展模式，转而将重点放在 DAU 增长上。她还强调，时代的转换迫使阿里把经营中心从获取新用户转变为留住老用户，从追求“流量”转变为追求“留量”。
今年 5 月，在阿里的一场内部会议中。马云拉响了警报。他指出了三个方向，分别是回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云觉得，接下来是淘宝的机会，并非天猫的机会。消费者不会再为无意义的溢价而买单，也不会再过度迷恋品牌高价的故事。
他指出，阿里已经有十年未曾有过创新之举。阿里究竟是谁呢？如今应当聚焦拼多多和抖音。阿里为何要去学习它们呢？
急需找到自己的阿里，在这半年推出了一系列变革动作。
在天猫 2023 金妆奖峰会上，天猫美妆行业的总经理阿步提出，在新的财年，天猫美妆的核心经营主张为增长与成长。他还表示，要努力打造 30 款能够破亿的新品，500 款能够破千万的新品，以及 1.5 万款优质的新品。
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8 月，天猫针对平台上的成长型商家启动了“千星计划”。该计划每年从新趋势品类赛道招募 1000 个成长型高潜力品牌。目的是孵创出 1000 个成交过千万的品牌，100 个成交过亿的品牌，以及 10 个以上成交过十亿的新品牌。
11 月，淘宝将“双 12”改为淘宝年终好价节。其主要亮点在于折扣力度大幅提升，商家规模全面扩大，商品规模也全面提升。
在这个具有历史意义的节点上，24 岁的阿里，看向了曾经那片只属于自己的黄金时代。他尝试着弯下腰，想要捡起那个被称作初心的东西。
03 混乱是攀爬的阶梯，英雄和英雄的企业还将诞生
新电商与老电商展开交战，其本质是产业发展的必然结果。当用户的增长达到接近极限的程度时，平台之间的竞争早已不再仅仅是表面上的流量之战，真正的较量体现在供给端、商家端、技术端以及组织端等方面。
这是一场没有终局的战争。早期有 8848、卓越、当当。接着有 eBay 易趣、淘宝。之后是京东、凡客。当京东天猫在 PC 时代取得胜利时，市场又冒出了社交电商拼多多。近几年又有兴趣电商抖音、内容电商小红书、生鲜电商以及社区团购等。中国电商的商业模式始终在不断进阶。
必须强调的是，这种多平台的交战会促使本在供给数量方面有优势的平台获得高产出，也会促使本在配套能力方面有优势的平台获得高产出。
被卷入其中的企业，面临的或许不是深渊，而是攀爬的机遇，正如网友所说：
腾讯崛起时，大家骂它全靠抄袭；淘宝崛起时，大家骂它假货泛滥；抖音崛起时，大家骂它用尽人性之恶；拼多多崛起时，大家骂它太low。
大家都忙着去责骂了，只有一小部分有眼光的人站在关键的位置上赚得满满当当。有的人选择成为那样的人，融入大海并在天涯中游走；有的人则选择利用这种情况，留意风向并追逐浪花。
对于美妆企业来说，有业内人士提出建议，那些拥有资金并且具备一定规模的企业一定要重视多个平台，重视在全网达成交易。
联合利华早已在拼多多开展卖货业务。当它在拼多多成功建立起极强的消费者黏性之后，这种黏性会对其品牌价值起到反哺的作用。上述资深人士如是坦言。
其次，他觉得这是众多白牌的一个重要机会点。业内谈及白牌时，有的人会不屑一顾。然而，就像京东、阿里曾经质疑拼多多、理解拼多多并最终成为拼多多一样，白牌的核心逻辑在于卖货。它们会通过打造高性价比的产品，在美妆商业世界中撕开一个新的口子。
对于注重品牌价值的企业而言，需要更加努力让消费者能够看到品牌的显著性。
在 2023 年（第四届）中国化妆品年会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚发表了相近的观点。他觉得，品牌的显著性是更为关键的。要让消费者一看到某个影子就能知晓这是什么品牌。在这之中，需要进行长期的品牌力建设，也需要长期投入去与消费者沟通。
未来，要注重打造高质量品牌，这样你才能够穿越周期。分众传媒董事长江南春对品牌未来的发展提出建议，如今中国的 CMO 以及很多 CEO ，常常忙于应对下个月、明天的数据。然而，当我们每天只顾低头看这些数据时，可能就已经忘却了消费者的核心需求究竟是什么。在这种情形下，企业需要弄清楚，你内心深处所追求的究竟是什么。如果没有夺取消费者的人心，那么最终被淘汰只是时间早晚的问题。
当下的时代，是鼓励创新的时代。中国电商步入格局重塑的深水区，抓住时机的创新者必定会成为新的英雄，这些创新者所在的企业也会成为新的英雄企业。
谁都曾有过辉煌的时候，但应该为了未来的日子而进行改革。就像马云所说的那样，新的时代刚刚拉开帷幕，对于每一个人来说都是机遇。
参考文章：
《群雄逐鹿的电商格局：流量还能决定一切吗？》.谢璞笔记
《拼多多又培养了一个世界级电商》.新眸
《拼多多爆发，阿里在担忧什么？》.财富
《电商：十年洗牌，激流勇进》.商业那点事儿
“拼多多市值逼近阿里”具有这样的隐喻：马太效应不再起作用，电商又回到了像战国时期那样的局面。财经无忌进行了这样的阐述。
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