2022年中国广告营销行业融资大幅下降，Martech概念遇冷未来前景不明
《中国广告营销行业资本报告（2022）》显示，2022 年中国广告营销行业有 65 家企业。这些企业合计获得 69 起融资。2022 年的融资数量为 69 起，2021 年的融资数量为 142 起，2022 年相比 2021 年在融资数量上减少了 51%。2022 年合计融资金额为 51 亿人民币，2021 年的融资金额为 117 亿人民币，2022 年相比 2021 年在融资金额上减少了 56%。2022 年平均单笔融资金额为 7400 万人民币，2021 年平均单笔融资金额为 8200 万人民币，2022 年相比 2021 年在平均单笔融资金额上减少了 10%。数年前很火爆，而这一概念在资本市场现在明显遇冷。诸多公司融资后业务收缩，并且自 2021 年以来，一批公司相继被收购，这些情况似乎表明公司的未来并不光明。走访了专注于生成式人工智能方向的北拓资本，让北拓资本创始合伙人黄少东从投资人的角度，介绍他对市场的观点和投资心得。
北拓资本创始合伙人 黄少东
问：谈谈北拓如何选择投资聚焦的方向？
2018 年，我们回顾北拓的第一个 5 年。在这期间，我们发现合作的大部分公司，它们都是在数字化大方向下具体细分领域的从业代表。展望未来，我们认为在全球范围之内，不同经济体的数字化浪潮将会延续几十年，并且有着长远的发展空间。在 2018 到 2023 年期间，我们秉持聚焦的哲学。我们认为，对于北拓这样的投融资创业团队来说，聚焦在一个大的方向是更可持续的。这样的方向不会受到政策、宏观环境的阶段性变化以及干扰，是一个长期的候选方向。因此，我们聚焦于数据，也聚焦于生成式人工智能。
北拓资本将注意力集中在生成式人工智能上。深入发掘其中的一些子领域，构建起标杆案例以及与之对应的产业基地，这是较为重要的战略与策略。
生成式人工智能有重要的通用应用场景，其中之一是营销。市场高涨时，企业行业扩张需进行营销；市场低迷时，企业采取防御策略留住客户、抵御宏观经济危机，同样需要营销。随着经济体发展，营销在成熟经济体中的占比持续提升，且其科技含量也在不断提升。美国营销产业占其 GDP 比例为 4%至 5%，其中近 1/4 收入来自营销技术领域；中国营销产业的 GDP 占比不到 2%，在整个大营销产业中，营销技术占比约为 2%至 3%，个位数且低于 5%。从两个经济体的绝对规模来看，营销和营销技术领域在中国的发展空间较大，拐点已经出现。
所谓拐点，我认为存在两个驱动力。其一，经济增速放缓，即从通常的 10%左右下降到 5%左右的经济增长率。这表明产业竞争愈发激烈且趋于成熟，企业营销预算的投入将会增多，对技术的要求也会提高。其二，经济增速放缓，从常态的 10%左右降至 5%左右的经济增长率，意味着产业竞争更趋白热化和成熟，企业营销预算的投入会更大，对技术要求会加强。
第二个驱动力是中国的泛流量，也就是用于广告变现的流量。这几年，这种流量明显见底了。具体的现象是，在一、二线城市以及农村，大家都开始使用抖音和快手。这意味着，能够用于变现的流量，不再像以前那样快速增长了。广告变现流量的价格不断上升。这使得营销不得不提升技术含量。这样企业在购买流量投放广告之外，还能够运用更先进的技术来构建整个营销策略对应的方法论。从而提高营销效率，降低营销费用，以实现更好的营销效果。
第二个驱动力会促使大营销领域的营销技术得到良好发展。这两个驱动力在近两三年才开始较为明显地显现出来。实际上，美国在十几二十年前就已经到达了这两个拐点，因此在美国的营销行业中，有许多营销技术公司上市了。像 Adobe 这样的头部公司，其市值曾经达到过三四千亿美金，目前也稳定在两千多亿美金的水平。每年在美国产生的独角兽行列中，有与 B2B 和软件相关的，其中营销技术公司也不断涌现。从中长期来看，这个领域的发展空间较大，不过注定要经历一个考验人耐心的发展过程。
问：在中国的发展是资本驱动还是客户需求驱动还是技术驱动？
黄少东称，由营销技术驱动的产品和服务，其来源必定是客户需求。从个体经营的层面来看，若要完成整个商业闭环，后续的各个环节也需跟上。只要客户有需求，就应当做出相应的产品。需求具有刚性，且足够大，并非是可有可无的，需要去找到这样的需求。所谓需求足够大，意思是企业具备付费能力。与此同时，最好这个需求也不是很小的赛道，而是要有一定的体量，只有满足这些条件的需求才是符合要求的。当前中国营销技术产业的环境不太理想。在切入具体需求的时候，更需要对以下几个属性进行考虑。
今年 AI 取得一些突破后，许多创业公司将营销技术作为创业的切入点。然而，创业者仍需根据需求进行选择。如今资本追逐一些 AI 创业的热点，技术也带来了突破。选择需求如同前面的“1”，有了“1”，后续才会有打造精良的产品、产品的销售以及客户使用成功并愿意付费。只有持续进行付费，客户才能够得以积累。只有客户积累起来，整个商业模型才能够运转起来。这是商业本质所遵循的规律，其源头在于需求，资本无法改变这一规律，技术也无法改变这一规律。
问：从投资人的角度来看，与，哪个赛道更有投资价值？
黄少东说：在狭义范畴内，将两者并列。在一个经济体中，这两个细分领域体现了不同的发展阶段以及需求情况。2011 年至 2016 年期间，在中国出现了具有窗口性和结构性的机会，流量红利迅速涌现，在此过程中存在很多信息不对称的情况，同时也存在需要先行者去尝试和实践的机会。一部分公司在流量红利快速爆发的情况下，使整个行业基于互联网流量得以爆发，从而更好地配置了广告资源，在那个阶段做出了贡献，带来了商业价值，产生了收入和利润。这部分公司把握住了窗口期并进行了资本化，其中包括融资，还有小部分公司上市。在整个市场变得白热化时，有些公司抓住了并购的机会。
原来行业兴起是有一批搬运工出现，他们借助技术将内容匹配到特定位置。从商业本质角度看，发展到如今，技术所创造的价值降低了。因为最关键的价值是流量，在整个产业链中，收入和利润的主要部分被流量的所有者获取、划分并实现变现。技术仅仅是附着在流量之上起辅助作用的。内容与流量越来越接近且越来越透明。中间技术本身具有价值，然而，它所创造的商业价值却明显减弱了。这是客观演变的产业规律以及价值规律。
的发展会呈现出“长坡厚雪”的态势，原因在于细分领域数量众多，存在诸多机会：生成内容的公域领域涵盖其中，私域正处于蓬勃发展的阶段，许多行业才刚刚开始进行尝试；在交易环节，整个链条的数据有很多需要进行优化，并且还有 AI 的参与和赋能。
从广义角度来理解，它含有更多与广告和流量等偏向公域的场景相融合的部分。我们做过一些不太全面的统计，同时也参考了各方的成果，发现中国公司的收入加起来还不到 300 亿，而中国的 GDP 现在是 120 万亿，所占比例不到 2%。营销市场的体量可能在 1.5 到 2 万亿。其中 60%多是流量，且以线上为主。线下的公交广告、电视广告等也被算在内。这个市场的集中度比较高，特别是互联网的流量主要部分都被巨头占据，而这也是巨头们最主要的收入来源。
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抛开流量的其他部分，这部分是偏向内容和创意供给的，是以 4A 公司为代表的企业。以奥美为例，其员工有一、两千人，在稳健时期一年大概有 15 亿的收入，人效大约是几十万到 100 多万。然而，它提供的是人力密集型的专业服务，复制性不强，商业模式也不是很吸引人。对于本土 4A 公司来说，可能几个亿、10 多亿的收入就已经算是很多了。但是更多的是分散开来的中小型的广告创意公司。
底层驱动力未发生变化，然而这两年宏观环境有了巨大的改变，资本遭遇了巨大的阶段性挑战。投融资交易以及价值的实现，其本身的周期会变长，但并未改变细分赛道底层的逻辑。我觉得现在要比拼的是谁更有耐心，谁能够穿越周期，谁更愿意去投入，这样才会拉开更大的差距。
国内存在一些观点，认为人力资本的价格较为低廉，所以不在乎用机器去替代人力。并且企业内部对营销并不重视，有些 B2B 企业甚至都没有设立营销部门。那么在你看来，这些企业会重视营销技术吗？
黄少东：首先必须承认，就中国整个 B2B 的产业环境而言，或者具体到 B2B 营销技术这样的产业环境来说，客观地讲，其成熟度不如美国或者以美国为代表的经济体。中国的人工成本处于较低水平，所以大家更倾向于使用人力，而非技术。目前技术投入的性价比尚未得以体现。中国在现代经营理念体现到战略、运营、营销等方面的成熟度和标准化程度也不高。中国改革开放后第一代企业家对技术的熟悉程度以及对技术的拥抱力度，都不是很强烈。从客观角度来讲，要是我们进行相对定量概念的打分的话，美国的 B2B 以及营销技术 B2B 的产业环境实际上是比较好的，并且也在持续不断地进一步提升。但是我们不能忽略这样一个事实，那就是这种环境是经过了十几、二十年甚至更久的时间逐步酝酿和发展起来的。
刚才我分享了两个拐点的情况，经济增速并非那么快。我们需要用效率来提升经营。并且，拐点提前到达了。另外，美国的人口基数相对较低，与中国的互联网流量红利不同，中国的互联网流量红利有近 10 年持续提升和释放的过程。
从长远来看，中国的 B2B 产业环境以及营销技术的产业环境，每年都在不断改善。我们可以看到许多细微的、积极的、正向的变化：企业的付费意愿有所增强，年轻企业家对技术以及软件有着更天然的接受度，并且进行了开放的尝试。随着技术的基础设施，例如社交软件，尤其是以企业微信为代表的社交环境的出现，促使传统的管理型 CRM 转变为更符合中国本土情况的赋能型 CRM。这些属于正向的演变情况。然而，我觉得刚才所分享的那两个宏观驱动力是非常重要的。
微观层面，创业公司的数量有所增加，其中包括那些在一定程度上站稳脚跟的公司、浮出水面的公司以及走向资本市场的公司，其绝对数量增多了。然而，市场对于热度的关注和期待的周期比较短，所以给人一种遇冷的感觉。
其实之前有过至少三次的热点轮动和波动周期。我觉得还得经历一些周期，中国对于资本的认知以及公司的成熟度才会提升。长远而言，整个方向明显朝着正向方向发展演变。
你提到了两个拐点，其一为经济增速放缓，在此情况下品牌没有市场预算，许多公司遭遇了生存困境，那么这些公司还有发展前景吗？
从中长期的需求演进角度来讲，企业对于那些以科技作为内核的营销服务以及产品，其需求将会有所增大。然而从短期的情况来看，经济处于遇冷的状态，公司在阶段性地对预算进行收缩，这是为了度过阶段性的发展难关而做出的调整。实际上，这两个方面从客观上来说是同时存在的，充满了矛盾和冲突。
宏观的周期波动无法改变，企业只能去适应它。然而在微观层面，还存在着许多创新和尝试的空间。例如，今年在 AI 领域出现了新的技术突破与演变，大家都认为通用人工智能大模型能够为各行各业赋能，尤其是营销和销售软件，这将会催生出营销技术的新需求。
例如在物料生产方面，原本并非营销技术公司的机遇，而是由企业内部品牌部的一位同事负责。以北拓为例，我们有两位同事，他们 100%的工作时间和内容都是生产北拓所需的内外部营销物料。过去大家也未曾想到要去衡量投入以及采买技术服务，所以也就不存在这种类型的技术服务。AI 大模型的出现，会带来新的营销技术的发挥空间，能够挖掘出原本不存在的需求。
近年来，广告营销行业的主要融资事件集中在营销技术领域。对此你有怎样的看法呢？营销技术是否依然是投资方重点关注的领域呢？
黄少东表示：经济增速减缓的同时，企业会加大对营销预算的投入，整体的体量比例呈提升态势，整个广告营销行业仍将持续增长。并且，营销行业中不同的细分领域，其对应的商业模式，对投融资具有不同的吸引力。
可大致分为几部分：就内容创意部分而言，其本身是由专业人才提供知识性、经验性服务的。这种商业模式较为稳健，具备可扩大或收缩的特性，属于轻资产模式，无需进行研发，也没有太多的投资价值。因此，在该领域要做大做强，通常依靠整合这一方式。
BAT 和字节等巨头，有部分是做流量生意的，它们的大部分收入来自这里。还有许多二线的互联网公司，也是依靠流量和广告来实现变现的。在这部分领域，没有大的投资机会，新诞生的具有爆发性的投资机会也比较少。一些巨头已经上市，并且收入在增长。像字节这样未上市的公司，有一些投融资机会和交易出现。例如今年总部位于阿布扎比的人工智能公司 G42，收购了字节跳动价值 1 亿美元以上的股份，是以私募大宗交易的方式成为股东的。当然，这些巨头依然采用流量买卖的商业模式，其技术含量并不高。
流量变现之后，公域中存在许多未被拿出售卖的免费流量。企业需要思考如何利用这波公域的免费流量去挖掘，以及如何让流量对私域链路产生较强粘性的问题。另外，在内容创造方面，企业要思考如何用技术更高效地创造内容，以及如何使用数据等，这些都属于相关范畴。
我认为趋势是确定的。然而，节奏难以说很快，因为有诸多因素在干扰，并且还出现了阶段性的挑战。例如，当前的形势对大家而言都是挑战，在融资方面、商业化方面、经济情况方面以及客户的需求方面都有调整。
调研发现很多融资金额排名靠前的营销技术公司表现不佳，一些公司出现了裁员的情况，还有一些公司出现了业务缩减的现象，那么背后的原因是什么呢？
黄少东指出有三个方面的原因。在宏观方面，尤其是疫情，给企业带来了前所未有的经营挑战。并且这种挑战是面向所有企业的，其中包含不少头部企业以及原来关注度较高的企业。
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从产业投融资的逻辑来分析，上市这一行为还有待进一步走向成熟。我们要更深入地去理解产业，接着依据对产业的理解来定位细分领域，按照定位以及业务边界的发展路径，形成较为合理的估值定价并进行投资，从而构建起健康的投融资环境。创业者需要经历若干周期才能变得成熟，抵御短期资本热点和低谷带来的策略变形及对企业的冲击影响；投资人也需要经历若干周期才能变得成熟，抵御短期资本热点和低谷带来的策略变形及对企业的冲击影响；投资机构同样需要经历若干周期才能变得成熟，抵御短期资本热点和低谷带来的策略变形及对企业的冲击影响。
从中国以及 B2B 公司的经营成熟度方面来看，大家都将遭遇一些挑战，并且正变得愈发成熟。许多营销技术公司的商业模式所呈现的，也是 B2B 的商业规律，就如同刚才我们所探讨的那样，究竟是客户需求处于首位还是资本处于首位。商业规律相对稳定，很少会出现波动，这些客观的规律依然需要被遵循。B2B 商业模式不能存在短板，最短的那块板会对整体价值的发挥起到制约作用。你不能说我的销售能力强，实际上产品很轻很薄，这是不行的。还需要找好需求，要是找了短板的需求，即便产品能力强、研发能力强，产品体验好，业绩也无法提升。所以所有的商业要素都要一起发展。这几年，有些公司违背客观规律，进行一些比较激进或者不够精细的运营和开拓，自然就会遇到挑战。我相信创业者都有能力，各自获得新的经验教训并成长起来。
2021 年底开始，行业多次出现并购的案例。“大鱼吃小鱼”这种情况会成为常态吗？
黄少东称，在营销技术赛道中，未来并购以及整合的现象将会愈发频繁。营销技术包含诸多细分领域，并且有许多三、四级子领域能够造就创业机会。然而，诸多细分领域的创业机会，其天花板较为明显，空间并非那般巨大，将会诞生一批规模虽小但品质美好的营销技术公司，这些公司要独立实现资本化是不太现实的。
以美国为例，常态化收入若未达到一亿美元以上，那么在登陆资本市场时会比较尴尬，其流动性和估值都不太理想。大部分公司都是在超过一亿美元之后，才会去登陆资本市场，并且进行进一步的资本运作。中国公司资本化大概率也是这种情况。
近年来，有一些公司已接近达到这样的规模，它们要么完成了上市资本化，要么正在寻求上市资本化。然而，更多的公司远远没有达到收入门槛，或许它们做得还不错，但细分领域的空间并不大。对于这些公司来说，更好的资本化选择是与领军公司或者已经上市的平台进行整合，从而实现资本化和商业价值的资本变现。这种并购整合若做得好，能在产品方面实现互补，能在技术上进行融合，能在客群上达成互补，能在区域上实现互补，还能提升公司的经营效率，对于收购方和被收购方而言，都是对经济效益的正向提升与拓展，能优化整个产业的效率。
我们来看今日美国的产业，这里的公司数量众多。有几千亿规模的公司，也有几百亿以及几十亿规模的公司。几千亿规模的公司完成了许多兼并收购。同时，还有很多规模较小、处于长尾状态的公司，它们生存得也很不错，在产业中占据着自己的位置。由于 B2B 注定不是赢者通吃的局面，所以有些公司选择持续保持独立经营，这些公司不一定会上市。
总结起来就是，“大鱼吃小鱼”这种情况会发生，强强联合这种情况也会发生，两者惺惺相惜这种情况同样会发生，从而组成更大规模的公司。因为偏 B2B 的商业模式使得产业相对分散，且中国已有领先公司上市，具备产业整合实力和窗口型机会。例如在当前阶段，北拓通过每个季度与创业者保持交流和互动，能够看到并购业务比例呈现提升的趋势。
问：为什么和赛道，目前在中国鲜有成功的上市案例？
黄少东认为，这与产业的发展阶段以及资本市场对产业的理解阶段有关。市场规模还未超过 300 亿人民币，其本身就呈现出很分散的状态，行业还需要进一步发展。
对于软件、SaaS 或营销技术公司而言，上市才是真正意义上的开端。在美国市场也是这样，在上市之时，其估值并非特别高，而是在上市之后，才拥有了更多的资本与品牌。
因为这不太符合商业规律。它在未来三、五年会获得更快速健康的发展，并且会对产业进行整合。
问：当前经济不景气的市场环境，北拓如何选择投资对象？
黄少东表示，在过去的 5 年里，我们一直聚焦和部署数字科技。投资策略如同刚才所讲，那就是拥抱由 AGI 驱动的数字科技新时代。我们会持续挖掘细分领域的赛道定义者以及赛道领军者。通过深度的股权投资，来联动投行和社区的业务力量。以此帮助创业公司在未来 5 年左右实现基本面价值的务实成长。
在这个过程中，会适当帮助一些公司去探索国际化的战略布局，也会帮助一些公司实现国际化的战略布局。当然，对于具体的公司而言，是否具备国际化的必要性和可行性，需要进行具体的分析。有些公司可能具备国际化的可行性，并且产品也不错，但是却没有国际化的必要性，因为中国市场还有很大的可发掘空间。将当前的成熟产品进行规模化，是一个更为务实的战略选择。
有些公司确实兼具必要性和可行性。例如北京有一家公司，它能够连接创意营销内容的甲、乙双方的需求供给，这种模式在中国已经被打造出来了，而在海外是不存在的。如果它迁移至海外，能够适应国际 4A 公司的需求，也能适应跨境品牌方的需求。尤其是在当下中国的消费品牌出海的情况下，存在本地化创意营销的需求。基于此，这种模式迁移的必要性和可行性都较高，因此可以进行积极尝试。
经历了疫情的三年。挑战虽然很大，但有一批公司坚持了下来。它们的收入在有序增长，规模也在有序增长。或许增速不是很快，但确实是在增长的。同时，整个行业中无序的竞争减少了很多。因为无序竞争已经难以持续下去了。这些公司面临的宏观环境仍有挑战。在中观的行业竞争方面，以及微观的企业自身发展程度上，经过疫情三年的考验和练兵，实际上处于有备而来的状态，以迎接机会与挑战。
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