探索二次元文化下的陪伴经济：女仆与执事桌游店的盈利模式与行业规范
澎湃新闻记者 蔡晋【编者按】
年轻人对新潮玩意很喜爱。二次元文化流行起来后，商家发现了许多商机。各类桌游店以主打“陪伴”和“体验”为主，推出了所谓“女仆”或“执事”服务人员来吸引消费者。这类新兴产业投资门槛不高，客单价也不低。真的能像投资者所说的那样，数月就能回本并实现盈利吗？打着“陪伴”旗号的体验服务是否规范呢？
澎湃新闻的行业观察与产业调查栏目“痛点”推出了一个名为《“陪伴经济”AB 面》的专题。通过对桌游店进行走访，以及对律师和业内人士进行采访，该专题呈现了行业的现状。
颜值一定能转换为消费力吗？
日前，澎湃新闻对以“女仆”和“执事”为卖点的另类桌游体验店进行了走访。走访发现，与已经存在多年的“女仆”桌游店相比，主要客户群为女性的“执事”桌游店的客单价明显更高，其客单价甚至接近“女仆”桌游店客单价的一倍。
有业内人士进行了透露，执事店呈现出高客单价的状况，其背后的原因主要有以下两点：其一，执事店招募执事所花费的成本更高；其二，女性消费者的忠诚度比较高，她们更愿意支付更高的价格。
桌游体验店在近两年为何孵化出了女仆和执事文化呢？女性顾客在店内消费什么？男性顾客在店内消费什么？女性消费者真的愿意支付更多的钱吗？
复旦大学管理学院市场营销系副教授徐倩，主要研究消费者行为学、判断与决策、目标与动机。她在接受澎湃新闻采访时表示，女仆、执事店的兴起符合了已经发展到“第三世代”的消费形式，也就是体验经济。顾客不再仅仅满足于产品和基础服务，而是在消费过程中追求更多的参与感和文化附属，所以他们愿意支付更高的价格。
徐倩补充说，除了能满足颜值和陪伴的需求之外，女仆、执事的服务对于中国消费者而言，还能够弥补他们所缺失的“权力感”。
以下是澎湃新闻记者对徐倩的采访实录：
澎湃新闻称，市场在讨论女仆和执事店能够兴起时，背后的原因是“颜值经济”或者“陪伴经济”。那么，你认为主要是这两个原因吗？还是存在其他原因呢？
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徐倩认为叫陪伴经济或者颜值经济都无妨，只要能满足消费者的需求，像在颜值审美方面的需求，或是在情感上陪伴的需求。从学术角度来看，我们可以将其统称为体验经济，而这也是第三世代的一种消费形式。
澎湃新闻：什么是第三世代的消费形式？
徐倩称：第一世代主要体现为产品。而在第二世代，我们提升到了服务层面。我们可以回想一下之前的就餐经历，起初，我们仅仅对食物量多且卫生有要求，这处于产品层面的第一世代。随后，我们开始期望能有良好的服务，刚开始服务员每半个小时更换一次骨碟，大家就觉得服务很棒，但后来海底捞提供了令人超乎想象的服务，然而到了现在，这种服务大家也不再感到稀奇了。
到今天，我们来到了第三世代的消费形式。第三世代的体验经济有完整定义，即“以服务为舞台，以产品为道具，以文化为滤镜”。
从女仆和执事的体验角度来看，他们为何一定要有女仆屋、执事屋这样的场地呢？这是因为他们需要有这样一个舞台，并且需要有观众以及参演者。观众自身其实也是参演者，在中国，这种产品是桌游，而在国外，可能就是咖啡或者餐饮，这些都属于道具。最后一定要加上二次元的文化，未来或许也会是汉服的文化。当文化的滤镜被加上去后，所有的消费者就会有这样的感觉：我买的不单单是一杯咖啡，也不只是场地租赁费。
从消费者的角度来看，他们愿意在店里以每小时 300 元或者更高的价格进行消费的动机究竟是什么呢？他们能够从中获得的又是什么呢？
徐倩认为，除了颜值和陪伴之外，在中国获取权力感也是一件极为重要的事情。例如，此刻她坐在这里，与对方是平级关系，她感受不到什么权力感；而在教室里上课时，她是一位拥有相对权力感的老师；回到学院开大会时，她又会变成权力感比较低的普通职员。这种权力感的缺失实际上会给人的人格带来冲突，并且这种情况在中国会更为明显。
所以当人们的这种权力感发生变动时，就会更希望去寻求一些事物来满足人的权力感。
澎湃新闻询问，男性顾客和女性顾客在女仆或执事店内进行消费时，他们所期望获取的权力感是否相同呢？
徐倩称：在各种消费场景中，与男性顾客和女性顾客交流时能发现，女性顾客获得权力感的方式在于响应她的需求，尤其是情感需求，这样她就能获得权力感。然而对于男性顾客而言，仅仅响应是不行的，男性顾客必须获得别人的认同，才能够获得权力感。尽管都是在获取权力感，但男女在获得权力感的方式上存在差异。
有男性顾客在女仆店内时，需要女性一直去听他讲解武器装备，这是很典型的一个例子。
澎湃新闻询问在消费能力方面的情况。我们能够发现，执事店主要以女性消费者为主，且这些店的客单价更高。这是否意味着女性更愿意为颜值、陪伴或者“体验经济”而付费呢？
徐倩称，在体验经济的消费方面，男性和女性的大脑存在差异。男性即便愿意为体验付费，也会追求性价比，这里的性价比并非指便宜，而是在于他觉得是否值得。人们会发现，男性对于自己感兴趣的内容，其支付意愿有时甚至比女性还要强烈。
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有些很冷门的领域，在你看来没多少能玩花样的地方，然而男性却能玩出各种花样。就像键盘，通常我们觉得市场上能买到的最贵的键盘大概 1000 多，可男性消费者能玩定制。定制的键盘或许既不好用也不漂亮，但他们就是愿意等上一年到两年，然后花费三到四倍的价格去购买。自己不需要之后，甚至还会将其放到二手市场进行交易，并且以更高的价格出售。
我认为男性消费者在精神世界方面的追求，不像女性那样有众多的释放途径。然而，只要能够触及到他的特定需求点，他就会愿意进行消费支付。
女性消费者一方面情绪需求较为强烈，另一方面她们更擅长通过消费来使自己愉悦。所以，那些能够给她们带来快乐的消费更容易促使她们进行付出。
澎湃新闻询问对于像女仆、执事桌游店这类体验经济长期发展的看法是怎样的。
徐倩认为，在不触犯法律的情况下，她看好体验经济的发展。然而，对于是否一定是女仆或执事这个主题，她持不确定态度。她觉得体验经济可以与很多文化相结合，比如阴阳师、欧洲文化、汉服文化以及二次元等都有可能。
体验经济存在一个很大的问题，那就是难以实现规模化。倘若大面积地进行推广，就会失去其独特性。如果没有商业模式上的创新，无法找到新的利益增长点，仅仅依靠消费者到店进行支付，是很难达成盈利目标的。
另外，我个人会有担忧。这个行业的进入门槛比较低。对于从业人员而言，兼职的从业行为不可持续发展。这种不确定因素限制了这个行业的发展壮大。
女仆执事与模特不同。模特经纪有成熟的进入和退出机制。成为模特需经历一定培训且满足培训条件，甚至可能要考个证才能进入，也有赚钱途径。到了退休年龄，一些模特可退居二线，发展自身品牌或培训新模特，是有退路的。在我看来，女仆、执事这个行业，很多人都是兼职的，干完一次就离开了。因此，我们不能将女仆、执事称为一个行业，它仅仅处于萌芽阶段。
从商家的角度出发，他们要怎样做才能够维持一个良性且可持续的经营呢？
徐倩称：他们需要逐步进行商业挖掘，将自身的全价值链梳理清楚。倘若这个店拥有了网红，便会获得流量，如此一来，很多方面都能够实现变现，例如把场地出租给他人举办派对。又或者派遣店里的员工去为一些门店和企业的开业仪式进行站台，这就如同经营了一家经纪公司。
建议增加利益增长点，也就是要分散风险。一家店如果只专注于执事文化，等这波风潮过去后，进行转型会非常困难。如果是那种成本压缩在 50 万以下，20 万更佳的短平快小店，那么它活下来的可能性会高很多。因为当出现一个新的文化潮流时，店家才能够迅速地进行翻新。
本期编辑 邹姗
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