京东汽车2024战略揭秘：新能源汽车市场的新玩家与未来展望
「异类」京东汽车，另类入局。2024年开年，新能源汽车战场战火愈发热烈。
在这备受瞩目的市场里，在灯光的照耀下，对于谁会上台，观众似乎已经习惯了。谁来制造汽车都不是稀奇的事情，谁突然退场而留下一片混乱也并不少见。看热闹的观众觉得很有趣，而遭遇挫折的用户则痛苦不堪。
这并不难理解，新能源行业处在发展前期的产品驱动阶段。入局的多是主机厂，并且缺乏行业生态。偶尔有自建服务体系的，也开始出现应对不过来的情况。
然而，用户的情况已经发生了改变。下沉市场的需求开始萌发，换增购需求逐渐取代了首购需求……基于此，有人开始入局。近来，京东汽车频繁送车，动作不断，这引起了业内的猜测，它也逐步揭开了围绕在其战略版图上的那层迷雾。
3 月 16 日，京东汽车的负责人来到中国电动汽车百人会 2024 高层论坛现场。他对京东在汽车领域的布局进行了系统的分享，表明京东不造车，而是会围绕车主的全生命周期进行生态布局。在会上，京东宣布将联合品牌投入 5 亿补贴，以助力汽车的以旧换新。同时，从今年的轮胎节开始，京东将联合众多协会与品牌发起“轮胎以旧换新”计划。
此外，京东在会后宣布与比亚迪达成战略合作。京东将围绕汽车全渠道营销这一方面进行共建，同时也将围绕售后服务体系等方面进行共建，并且是全系、全域的共建。
「异类」京东汽车，另类入局。
用户变了
新能源汽车的时代早已发生了改变。众多造车新势力纷纷涌现出来，打破了之前大众所认知的“老头乐”以及“四轮电瓶车”的那种刻板印象，反而凭借一脚油门的动力，成为了汽车产业增长的新的重要支柱。
然而，这并不意味着新能源汽车已达完全成熟的状态。相反，当下用户与市场开始接纳新兴事物，竞争越发激烈，赛道也开始变得拥挤起来。
造车新势力以及传统燃油车厂商等纷纷参与其中。其结果是，市场上的产品供给呈现出多元丰富的态势，同时也存在一定的赘余情况。这更考验着厂商自身的实力以及与用户需求的匹配程度。
产品在发生变化，用户也在不断改变。一方面，用户的心态经历了从有争议到感到新奇，最后到坦然接受的过程。对于新能源车，用户的态度是由更为理想的消费者需求所驱动的，他们更注重实际的驾驶体验以及附加服务的价值。例如，如今大屏体验、数智能力等已经基本成为行业的标配。
因此，用户的身份发生了变化。首购型车主正在向着增换购转变。京东汽车展示了一组数据，2023 年市场购车用户中，增换购用户占比 55%，并且认为这一趋势会进一步加强。
另一方面，用户的消费习惯发生了巨大的改变。前些年，买车这件事始终离不开线下 4S 店。如果周边有相对集中的汽车城，那还比较方便；但要是 4S 店分布比较分散，想要体验并对比不同品牌的车型，往往就需要耗费大量的时间和精力。
用户的行为在发生改变，用户的重心也在发生改变。用户的行为正向线上迁移，用户的重心则向没有完整 4S 店经销体系甚至服务体系的下沉市场迁移。
之前汽车行业的许多网站和 App ，实际上没有改变消费习惯。用户在网上进行车型数据的搜寻以及经验的分享，这些行为成为了线下门店获取客源的线索。而真正完成决策的那个环节，一直以来都是线下的真实体验。
新能源厂商们为避开传统势力构筑的经销商体系而做出了一些改变，例如进行线上发行、线上等车等精彩的创新尝试。这些改变使得用户习惯了在网上进行购车决策。京东汽车的一组数据表明，新能源用户在购车决策方面明显更依赖线上，在到店之前就已经锁定车型的用户比例高达 56%。
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这表明，传统汽车零售以及汽车服务的链路有了改变。线上不再仅仅是导流的入口，而是成为了用户决策的关键之处。
红海变得更为激烈了。用户需求在发生变化，背后体现的是用户在逐渐成熟，并且也在变得更加理性。战况十分激烈，自然会有厂商黯然退场。退场本身是市场的正常现象，然而厂商们之前所承诺的售后服务以及配套功能也一同“瘫痪”了，这成为了用户作出反向决策的重要因素。
京东汽车负责人在现场进行了发言，此发言在某种程度上体现了京东汽车的判断。汽车行业已经抵达了一个关键的节点，也就是从由供给来驱动转变为由需求来驱动。他把这称作整个行业的“惊险一跃”，而保持高速增长的关键在于能够深刻地洞察用户的需求。“在市场上并不缺少产能和产品，破局的关键在于去了解用户，去触达用户，去满足用户。”
其三，下沉市场将成为未来高增长的核心点。
京东汽车选择此时入场，恰逢其时。
「异类」京东汽车？
从整个行业的参与者角度来看。京东汽车确实算得上是与众不同的。它不进行造车，但仿佛深入到了汽车行业的每一个方面。然而，倘若梳理清楚京东汽车的发展历程，就能够察觉到服务用户才是京东汽车的内在逻辑。
20 年前，京东把一个汽车靠垫卖给了一位车主，这标志着京东与汽车领域有了第一次亲密接触。2012 年，京东开始全面销售汽车用品，此时正值全民网购开启阶段，大众需要相应的线上渠道。
2017 年，O2O 浪潮在汽车后市场掀起风浪。在此之后，京东把自身的相关业务拓展到轮胎、机油等汽车后市场配件领域，并且推出了线下连锁——京东养车，其目的是为那些深受“坑蒙拐骗”之苦的汽车用户提供一个相对让人放心的选择。
后续上线了汽车销售等业务，这些业务分布得很广。在 2023 年 6 月，京东零售将整车、车品、二轮及养车的全渠道业务团队进行了全面整合，成立了京东汽车事业部。
京东汽车进入全面加速布局模式。京东养车发起了“震虎价”，其目标指向车后服务。京东汽车在跨晚和春晚期间经常送车。这既是初啼，也是在进一步释放自身业务动作的信号。
京东手上的用户牌数量不少。京东的用户数量超过 6 亿，其中包含超过 2 亿的车主用户。在这些车主用户里，有超过 1 亿用户自主进行了绑定并上传了车型等精准信息。这表明，京东汽车对消费者的洞察和了解是更贴近一线且更具体的。
京东进入汽车领域的底气最大，它是能给整个行业带来价值的底盘。京东汽车入场，一是基于用户需求的变化而做出反应，二是对过去十多年自身积累进行整合。
现在打开京东并搜索“京东汽车”，可以看到京东汽车的业务体系十分清晰。其中包括整车业务、车品、京东养车，还有京东的服务网络等。这些内容被汇总成了一个一站式汽车消费平台，涵盖了买、配、养、用、换五个环节。
这涵盖了车主在汽车消费方面的全生命周期。业务所指向的逻辑在于怎样为用户提供价值。具体的做法是什么呢？用户的痛点需求就是切入点。经过十多年的业务积累，并且手握足够的数据，京东汽车显然清楚用户到底需要什么以及自己拥有什么。
买车时决策困难且信息繁琐，京东汽车对 O2O 模式进行创新探索，从而带来了线上线下结合的新体验；汽车用品用户在挑选搭配方面存在困难，而京东汽车凭借数据驱动的适配与推荐，大数据能够找到大众适用程度最高的产品公约数；后市场存在标准不一和产品存疑的问题，它却可以提供高标准的连锁维修保养服务；用户在用车和换新方面，也都能够以自身业务去进行匹配……
听起来复杂，其实可以用一句话总结：除了不造车，其他都做。
用户有需求时，京东就会去做。而且只要做，就必须要有创新，以此来引导出推动行业改革的可能性。
创新并非仅停留在 PPT 层面，而是切实付诸实践。在大会上，京东汽车明确宣布，京东汽车将投入 5 亿元用于联合品牌，以助力汽车的以旧换新。并且从今年的轮胎节开始，京东养车会联合 5 大行业协会以及多个行业的知名品牌，在行业内率先启动「轮胎以旧换新」计划。
3 月 17 日，京东汽车在其新能源体验中心天津店开业之际。京东汽车宣布新能源体验中心全新升级。未来将以“做新能源汽车品牌和用户的体验中心”为定位。并围绕营销链路、体验模式、生态价值等方面开展创新探索。打造一站式新能源汽车服务平台。
这符合京东汽车的整体思路，即未来汽车零售的线上线下界限会变得极为模糊，全链路一站式服务能够使信息传递更加高效，也能让交易决策变得更高效，同时还能让用户体验更加顺畅。
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在这一过程里，厂商获取到的是全渠道销售的全新入口；用户得到的则是从开始买车起的一站式体验。
京东的解法
京东汽车的一个重心，就是新能源。
但新能源的战场现况，用一个字来形容，就是乱。
不管是否留意新能源车，都能察觉到近期内接连不断的降价风波。厂商们开展的价格战，不仅仅是在销量方面的争夺冲刺，其背后是市场水温发生变化后所做出的必然举动。
赛道变得拥挤起来。造车新势力开始入场，传统厂商也纷纷加入，合资企业同样进入。混动产品和纯电产品呈现出百花齐放的态势。用户属性正在发生改变。如前文所述，用户身份从首次购买转变为增加购买和更换购买，用户的重心在向下沉市场蔓延，用户的习惯也在朝着线上方向转移。
这意味着，厂商们所面临的市场环境正在发生改变。仅仅依靠产品来获得市场认可的那个时代已经成为过去。现在留给厂商们的是全产业链的能力，这种能力体现在从产品到服务再到体验的综合竞争方面。
这片战场，线上和线下的边界变得模糊了。单纯依靠线下想要覆盖下沉市场以及全部车主，不再仅仅是主机厂商单独进行的博弈，而是需要对全行业的生态资源进行整合。
京东显然察觉到了这一情况。倘若仅仅停留在线上层面，那么京东汽车最多也只是车主进行汽车消费的一个线上渠道而已，和以往相比，其差别仅仅在于将买车这一行为转移到了线上进行，在行业层面上的价值也仅仅是为主机厂商的销售渠道提供了线上方面的补充。
京东电器为京东起家的重要业务，成绩斐然，这为京东汽车奠定了良好的服务信任基础。然而，京东汽车显然不想仅仅进行简单的复制。它一直在积极创新，努力突破各种限制。当把视角聚焦到京东汽车的近期行动时，可以发现其在整体业务体系中进行的最大尝试，就是将线上服务与线下服务相融合。
这是行业性的趋势，也是京东汽车想为新能源行业带来的价值。
买车、养车以及用车等方面。尤其是在下沉市场，由于缺乏高品质的汽车消费服务，京东汽车开启了下沉大集以及销售服务一体化大店等不同模式。这些模式与京东本身的服务体系相配合，既满足了用户的需求，又弥补了目前新能源车厂商无法触及的空白市场。京东养车在全国进行了布局，布局的养车门店有 1500 多家。它的合作门店数量超过 4 万家。其服务网络能够覆盖 2800 多个区县。并且它在加速向下沉市场进行布局。
这不难理解一些主机厂为何与京东汽车进行深度合作，比如比亚迪、岚图等。主机厂显然认识到了一站式汽车服务具有重要性和价值。
京东披露的信息显示，双方有合作。比亚迪也披露了信息，显示双方有合作。双方合作内容包含渠道营销与售后服务，还包含数智化供应链服务等。在这些合作中，出现了京东汽车，同时也出现了京东物流、京东工业等角色。
从集团层面来看，京东的整体切入点为“供应链”。京东科技所提供的云服务与数字技术，是产业底层系统的数字进化。产业链进行数智转型，一方面是京东工业的太璞数智供应链方案，它能够把制造商、分销商等这些分散的产业环节连接起来，同时也能将运转在其中的商品以及动作进行数字化；另一方面是京东物流的一体化供应链方案，从规划和仓配的角度入手，实现了数字化和自动化。
产业链条上的各个环节分别被浸染和润滑，这些环节成为了最终 B 端降本增效以及 C 端体验提升的依据。
更值得关注的是，在这加速布局的背后，能够看出京东汽车的一种态度，那就是长期投入且持续投入。
不能低估京东在汽车领域的雄心。京东汽车在加速布局，其目的是试图将用户的全生命周期以及整个汽车产业链都囊括其中，展现出宏大的壮志。但也无需曲解京东对主机厂的威胁。京东汽车的业务体系已较为清晰，在造车路径上的自我克制，证明了其秉持着长期主义的态度。
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