未来10年家具行业演变趋势分析：从高速增长到中低速增长的新阶段
今天分享的是一个课题，这个课题是前段时间客户向我们咨询的关于家具行业未来几年会如何演变的问题。我们将其以课题的方式进行了研究，基于此有了此文的更新，今天它正式与大家见面了。同时，我们把所做的课题功课与大家共享。如果你也想表达自己的观点，欢迎与我们一起探讨。家具行业有着很长的历史。最近二十年，其发展突飞猛进，这种发展远远超过了往上千年的演化。
一组数据能让我们看出家具行业的诸多情况：企业的总数达到了 5 万家以上，总产值在世界上处于首位，各种风格流派都有所涉及。
我们看到，现在的家具业面临着与绝大多数泛家居业相同的难题。这个难题就是，家具业从高速增长阶段转变为中低速增长的换引擎新阶段，竞争变得更加激烈，市场集中度在不断提升，越来越多的中小家具企业被整合淘汰。
未来 10 年，家具行业将会如何演化呢？本文将从竞争、产品、研发生产、渠道、营销、用户等多个维度，全面地带你去了解。实际上，我们尝试从家具头部企业的视角出发，在营销方面、产品方面、研发方面提出了相应的应对之策。
全文总计文字5407个字，建议阅读时长10分钟。
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家具企业未来10年的发展趋势
（一）竞争端
1、品牌化与小众化共生
家具的消费特点在于价格较高、消费频率较低以及卷入度较高。它不仅需要提供产品，还需要提供服务。直接对消费者选择产生影响的是品牌。另一方面，家具行业的产品是非标准化的，消费呈现出非常多样化的特点，即每个人的需求都不一样，就像一千个人有一千张不同的面孔。
这决定了家具品牌特点会呈现分层的状态，且这种分层将成为主流。品牌之间的差异化变得越来越重要，品牌的发展趋势也在加快。性价比高的爆品会随着互联网家装的推进而继续受到欢迎。
2、存量竞争引发大洗牌
家具属于典型的房地产后周期行业。从需求方面来讲，家具行业的终端需求源自精装、新房装修以及二手房装修。房地产的兴衰状况以及发展快慢，会对家具行业的兴衰状况以及发展快慢产生直接的影响。
当前，中国进入了房地产存量房时代，市场从过去的卖方市场转变为买方市场，这必然会进一步引发家具行业的大洗牌，市场的集中度有望大幅提升。在 2020 年爆发的新冠疫情期间，这一点表现得尤为突出。
事实上，在未来的存量竞争环境下，被淘汰的或许不是头部企业，而是中小企业。中小企业没有资金方面的优势，没有规模方面的优势，没有团队方面的优势，也没有技术方面的优势，于是逐渐失去消费者，使得市场份额迅速向龙头品牌靠近。这一情况，同样也会在家具行业中上演。
3、从产品运作到产业运作是突破百亿瓶颈冲向千亿的关键
目前家具市场规模达万亿，而头部企业所占份额仅为百亿。当前，没有一家家具企业能够在整个家具市场中占据绝对主导地位，无法一统江湖。
事实上，家具企业仅发展单一品类很容易遭遇瓶颈。当前，即便在自己最擅长的领域把某类单品做到极致，其销售额也只能达到 100 - 200 亿。
宜家有着千亿的销售额，其背后的基本逻辑在于，从“产品运作”逐步发展到了“产业运作”。那么，你觉得宜家究竟是一家怎样的公司呢？它是家具企业吗？实际上，宜家真正意义上是运营商，也是资本商。给我们的启示是，只有以商业服务作为核心，而不是以家具制造为核心，才能够突破百亿的瓶颈，这也是百亿市场份额的家具企业迈向千亿的关键所在。
（二）产品端
1、从提供产品转向提供生活方式的解决方案
消费者要的不仅仅是产品，而是成套化的解决方案。
基于消费者的需求驱动，我们看到了家具企业的产品进化路线。首先是从单一品类开始，接着发展到全屋定制，然后又迈向整装大家居。这样的发展最终实现了拎包入住的一站式服务，而这也正是产品的终极形态。
当前我们看到家具企业开始集中实施全屋定制战略。我国定制家具的发展大致可分为三个阶段：其一，在 2004 年之前，处于单品类定制阶段，那时定制家具的市场格局主要是中小厂商居多，行业呈现出分散的状态。通过开设单品类专卖店的方式来进行渠道的下沉。
第二阶段是 2004 年到 2014 年这段时间，部分厂商以欧派为代表，开始朝着多品类定制家具的方向发展；2014 年之后，几乎所有的定制家具厂商都沿着“柜体类／软体类／木门类单品类-多品类-全屋”这样的成长路径来发展。
企业得从单一销售单品进而提供基于生活场景的全方位家居服务。
2、产品强调设计感与高品质
家具在居家生活中扮演着越来越重要的角色。它不仅仅是一种物品，更是一种生活方式的投射。随着消费需求的不断提升，产品的设计感和高品质将成为消费者的核心诉求。
从家具产品的特性进行考虑，未来产品会展现出两大趋势。其一，颜值被视为至关重要的因素，产品的设计感会有所提升，伴随着互联网打破边界，越来越多的家具设计师品牌不断地涌现出来。其二，品质依然是消费者极为关注的重要方面，并且其功能在不断地发展变化，例如软体家具融入了一些功能，将会受到越来越多年轻消费者的喜爱。
（三）研发生产端
1、新材料将深刻变革家具行业
一部家具行业的发展史，就是一部现代家具材料的发展史：
第一阶段，木材和竹子这类易于加工的植物性材料成为制作家具的主要材料。在近千年的时间里，传统的家具大多是木质家具。
第二阶段，钢铁和合金材料开始被应用于家具行业。钢木结构的家具开始出现。这使得家具的功能、造型和外观都发生了许多变化。
第三阶段，高分子材料以 PE、PVC、ABS 为代表，这些材料被大量使用，促进了家具行业的快速迭代，同时也给家具行业带来了深刻的变化。
2、生产设备的变革是推动设计变革的根本
准确意义而言，是木工生产设备的更新换代。它从传统的木工器械升级为数控、精密的新一代木工器械。
依托生产设备的科技性和专业性，这样设计师们能够将图纸转化为现实，进而走近消费者的家中。
3、新技术赋能家具行业
大数据将从产品与服务创新维度推动传统家具制造业变革。
家具行业的新技术运用主要有以下几个方面：柔性化生产制造进一步普及；设计端运用 3D 设计方案；提供智慧供应链集成服务；进行渠道端端大数据用户画像等。这些方面也是近几年定制家居企业能够得到快速发展的核心关键。
伴随着新技术的落地，家装领域出现了多种新模式，这些新模式依托科技。比如以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对家具的生产、流通和销售流程进行优化改造。
（四）渠道端
家具卖场将会成为一个综合性的场所，这里集休闲、体验与购物于一体，并且是中高端的家具 mall。
各个行业中，如果你通过时间线去审视，就会有趣地发现，所在行业的沿革史，同时也是渠道的进化史。
家具行业方面，2000 年之前为第一阶段，那时的家具商场大多是地方性、大排档式的商场；进入第二阶段后，家具卖场开始进行升级换代，以红星、居然为代表的大型物业在伴随中国房地产的快速发展中得以快速成长；到了 2012 年之后的第三阶段，随着房地产的大力发展以及城市综合体的兴起，大型家具卖场也在不断升级，把百货、家居、娱乐、休闲等各种不同的业态融合在一起，从而汇聚了更多的人流。
对于消费者来说，在这样的卖场中能够逛上一整天。商场给消费者提供了更好的便利，能让消费者有更好的体验，也能提供更优质的服务。而相对传统且落后的家具商场，更多是凭借低价来吸引顾客，它们仍有一定的市场空间，但在一定程度上将会逐渐收缩。
2、家具电商份额将占家具整体消费的40%左右
家具行业的互联网化与当前发展得如火如荼的网络购物存在天然的“节拍差”，其节奏比整体水平要落后一些。然而，随着大件物流运输和安装的痛点得到解决，家具在电商渠道的份额在未来将会进一步提高。例如，目前大家电、大厨电的电商份额通常都高于 35%。
我们的判断是，对于软体家具、板式家具等那些容易运输和安装的中低端家具来说，它们的实体渠道业务更有可能被电商所取代，并且其份额将会占家具整体消费的 40%左右。
3、拎包入住成新的赛道
需求放缓且获客成本提升，企业的应对之法是怎样提升客单价呢。在装修方面，年轻消费者更偏向于简单省事的一站式服务，甚至能够直接拎包入住。由此可以看出，近些年来拎包入住成为了家具企业新的发展领域。
事实上，拎包入住的一站式全屋整装能够迎合年轻消费者对于家装省事、省心、省力的需求。同时，也对家装企业的整合能力提出了更高的要求，主要体现在全品类的产品体系以及强大的交付施工能力上，这些能够充分满足消费者降低装修时间成本以及一站式服务的需求。
4、家具零售商将转变为家具服务商，最高形式为“生活运营商”
对于传统家具零售商来说，要在建材卖场中找到位置。品牌强势程度不同，所占面积和位置差异极大。接着，把销售的产品卖给消费者，还要进行送货安装。并且会根据所在区域以及楼层，收取一定费用，这就意味着销售的结合。
对于家具服务商来说，不只是单纯地销售产品，还是家具生活美学的建议者。它能给客户提供免费的上门装修设计方案，能进行整体家具搭配，软装饰品也涵盖在内。在销售的产品套系中，其风格和用材更能体现一体化设计理念。
进阶的是生活运营商，它更多是针对高端消费人群，为其提供某种生活方式。
我们可以做出这样的判断：代理一个品牌，开设几个专卖店，然后只是坐等顾客上门的这种经销商时代已经过去了。经销商将会从仅仅进行产品竞争，转变为既要比拼产品又要比拼服务。
（五）营销端
1、渠道多元，营销也变得多元
各大品牌厂商在依托传统连锁物业的同时，纷纷开设线下独立大店，开设多产品线旗舰店，在区域商业核心地段开设形象店，在城市周边郊区开设仓储店，在高端综合小区附近开设社区店，做成品家具的开设定制店，开设定制店的做全屋整装店，并且入住天猫、京东、苏宁电商平台，或者自建线上商城等。
渠道呈现出多元的态势，与此同时，营销也变得多元了。在 2020 年，微信小程序、抖音以及直播等这些社交营销方式，都将会成为家居业营销的重要阵地。
2、自信显现，国潮涌现
近些年，民族自信得到了提升。新国货备受推崇。将会有越来越多的家具企业朝着新国货风口奔去，它们争相去打造新国货。
3、跨界巨头跨界打劫
在家具行业面临增长压力的情况下，大品牌被倒逼进行跨界整合。不同品类之间在产品、渠道、推广等方面展开合作，且是全方位的合作。
未来，随着大整合时代的来临，跨界融合将成为一种常态。
（六）用户端
1、消费人群趋于年轻化
家具行业的消费人群呈现出年轻化和个性化的趋势。“小镇青年”成为消费主力军之一，“95 后”也成为消费主力军之一，“单身一族”同样成为消费主力军之一。
从我国人口结构这方面来讲，未来的十年里，90 后人群将会成为消费的主力。并且，我国 90 年代出生的人群在数量上还没有出现那种急剧下降的情况。在接下来的十年中，他们会逐渐步入成家立业的阶段，对于住房装修方面的需求依然会持续下去。
2、家具消费观将从“消费材质”转向“消费设计”
在木质材料占据家具主导地位的年代，评判家具好坏的标准，除了做工之外，就是木质材料的名贵程度。名贵木种不但有实用的功能，还被赋予了能保值增值的功能。
新材料进入家具生产领域后，家具具备了更多造型和功能，在使用舒适性方面有了明显差异。对于家具消费的年轻主力军来说，购买家具的标准已从注重名贵用料转变为青睐舒适性和美观性。
3、未来整装有望成为装修人群的主流选择
目前，多数消费者会选择清包这种形式，也就是业主自己购买材料，由工人来干活；或者选择半包，即业主购买主材，而装修公司和工长负责装修以及辅料。然而，随着 90 后、95 后消费人群的占比逐渐增大，并且 90 后群体的装修预算比较高，装修理念更倾向于一站式服务，整装的需求或许会在占比上有所提升。
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家具头部企业的应对之策
营销端方面，要从仅依靠渠道驱动转变为渠道驱动与渠道品牌驱动同时进行，既要抓好渠道驱动这一方面，也要抓好渠道品牌驱动这一方面，两者都要重视且做到极致。
家具行业一直处在粗放式的阶段。加盟开店是多品类运作的一种方式，通过这种方式能够实现增长。渠道下沉也是一种途径，能推动行业发展。依托品牌势能占领卖场的 A 类位置和 B 类位置，这也是主要的增长驱动力。
近些年在消费升级的浪潮之下，品牌拉力和品牌势能正逐渐展现出威力。家具头部企业能够在“千军万马”中迅速脱颖而出，其关键秘诀在于抓住了行业发展的核心，即品牌与渠道相结合，通过双轮驱动，两手都要抓且都要硬。
一是，品牌，领导品牌的沟通逻辑是塑造品牌身份+地位
品牌竞争的首要原理是身份与地位。对于家具头部企业来说，其沟通逻辑在于，在消费者的心智认知方面，不但要塑造身份，还要塑造地位，以此来彰显出与众不同之处。
二是，渠道，全渠道布局，渠道迈向多元化
消费者获取的信息呈现出碎片化的特点，他们能够看到的就是所得到的。同时，信息传播的渠道也转变为购物渠道。这意味着，消费者身处何处，渠道就会延伸到何处。
因此，家具头部企业在渠道布局方面，不再仅仅局限于以往的传统家居卖场。它们应该拥有更广泛的渠道空间，比如大店渠道、工程渠道、装修公司渠道、设计师渠道、电商渠道以及抖音渠道等，这些渠道显得越来越重要。
2、产品端：产品矩阵布局，高中低全覆盖
家具行业格局分散，原因在于每个家庭对家具的风格各不相同。这就使得家具头部企业在风格、品类、价格、地域等方面的选择需更具多元性，凭借丰富的产品矩阵和细分的用户定向，覆盖整个市场，这样才能赢得更广泛的市场份额。
一是，多品类协同发展
优势核心品类进行延伸，从而实现多品类下的多品类协同以及流量协同，这是在流量红利消失的情况下，家具头部企业必须要面对的课题。近些年来，家具行业的变革本质就在于此，即多品类集成经营取代传统单品类经营，以满足更好的用户体验和更高的运营效率。
二是，多品牌战略并举
家具头部企业基于单一品类向多品类延伸，且基于不同设计风格，从而加速了行业的整合。我们看到，一些家具企业凭借在行业驰骋多年所积累的资本，逐步开始扩大自身规模，并且涉足多个领域产业。在未来行业的发展过程中，“大集团”将越来越常见，这些“大集团”会采取多品牌战略并举的方式。
对于消费者来说，品牌就等同于品类。首先有品类的存在，然后才有品牌。借助多品牌战略，能够让消费者的心智里形成清晰的标签。当想到某一品类时，就会进入他们的选购范围。
三是，完善产品矩阵，覆盖全域市场
中国地域辽阔。在城镇化以及消费升级不断演进的过程里，城市与农村之间的地域鸿沟会越来越小。在广大的农村市场中，“乡镇青年”的新房装修在家具消费方面表现出了强劲的需求势能。
对于家具头部企业来说，产品线进行矩阵布局。这种布局依托于品牌势能，通过渠道下沉来实现。这样必然会迎来广阔的市场空间，能够从一二线城市覆盖到三四五线城市，实现全域市场的覆盖。
四是，高中低不同档次，覆盖全阶需求
格局呈现分散的态势，一方面体现在风格方面，另一方面体现在价格方面。因为对于家具头部企业来说，其市场份额能够不断拉升的一个必备条件就是在价格档次上能够拥抱更广泛的主流大众消费人群。
价格布局上，向上、向下均可延伸，方能具备更大的延展性。
3、研发端：新材料创新应用，行业升级迭代
家具头部企业在新材料等方面理应处于领先地位，应积极探索新材料，将其应用于实践，并且成为领导者。
新材料的应用给行业带来了深刻的变化，这种变化可以从以下方面进行探索：
一是大胆使用杂交新材料。像木粉、稻壳、秸秆相互结合，从而诞生了木塑材料；与石粉结合后，诞生了石塑材料；和粉煤灰结合，就诞生了碳金材料等。
第二，家具材料发生了转变，从消耗自然资源转变为绿色环保回收。许多由高分子材料参与的改性新材料都具备可回收利用的这种属性。
第三是要解决家具界存在了百年的甲醛问题，让健康达到零甲醛成为一种可能。用高分子材料与木屑等粉末结合制作出来的新型板材所制作的家具，几乎能够做到零甲醛释放。
家具行业在接下来的 10 年里会有巨大变化。家具家装产业的大变革已经开始了。依靠产业运作的家具头部企业能够打破百亿市场份额的魔咒。
新的头部企业会出现，且会更大。在从百亿向千亿进化的过程中，随着时间的流逝，我们判断这终将成为现实。
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