如何让消费者心甘情愿买单？从奢侈品市场学到的营销启示
你认为一瓶苏打气泡水的售价应该是多少？你认为一杯现磨咖啡的售价应该是多少？你认为一根雪糕的售价应该是多少？你认为一个汉堡的售价应该是多少？本周，“函数夫妇”直播间的套装原价 299 元，被竞拍到了 1228 元。你瞧，只要有人愿意付款，一根雪糕卖 66 元没问题，卖 666 元也可以，卖 6666 元又有何不可呢？人家有市场就好啦。不信？就像那铂金包，动辄几十万一只，下单时颜色就售罄了，说不定下单后还得排好几个月的工期呢。贵不是关键，有人买单才是重要的。
图/阿里竞价
那么问题出现了，怎样才能让人们乐意且心甘情愿地交出自己的二维码，进而成为你的消费者呢？或许，像 LV 和 GUCCI 这样的奢侈品能够给我们带来一些启示。
是的，你没听错，就是它们。
、LV、GUCCI 图/品牌官博
物理学中，若要研究清楚力的作用，就需先假设水平面是光滑的；经济学里，要搞明白经济的运行原理，就得先假设人均是理性的；我认为，要搞清楚品牌溢价，我们不妨把奢侈品当作研究对象。毕竟，没有谁会仅仅为了满足生存需求而去购买奢侈品。既然如此，那人们又是为了什么而买单呢？
GUCCI 的创意总监汤姆·福德讲过一句很有意思的话，奢侈品品牌需要“构建一个服饰的梦幻世界——创造出顾客所梦想的生活”。所以，奢侈品始终在营造梦境，并且鼓励人们为梦想的泡泡而进行消费支付。
拿破仑是什么？欧也妮皇后是什么？欧洲皇室为何会做出这样的选择？这几百年的历史故事是怎样的？那位传奇设计师是谁？玛丽莲·梦露和奥黛丽·赫本的经典是什么？鳄鱼皮和胎牛皮又有何意义？这所有的一切，都是为了编织一个美梦，让那些崇尚他们、喜爱他们、关注他们的人，为这个来之不易、能够靠近他们的美梦泡泡而付费。
奢侈品是如何造梦的呢？这不得不提及一个至今仍在流行的词，那就是“带货”。
“名人带货”历史悠久
提起奢侈品，很多人会自然联想到它历史悠久。它曾得到欧洲王室的青睐，巴黎这个时尚之都也与之相关，还有 LV、卡地亚、娇兰等。没错，如果没有王室出行的需求，就不会有靠制作高级马具起家且如今鼎鼎大名的品牌；如果没有拿破仑三世的皇后欧也妮，路易·威登就不会靠制作皮箱打入法国贵族圈，也就不会有现如今的顶级高奢品牌 LV；如果没有法国王室的推崇以及英国王室的青睐，卡地亚就不会成为欧洲各国皇室的御用珠宝商，更不会被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。
然而，LV 是我们所熟知的奢侈品品牌中的一个，并且只是其中很小的一部分。
PRADA 在 20 世纪初创立，DIOR 分别在 20 世纪 40 年代、50 年代、70 年代创立。这些品牌创立时间距今不到一百年，你却跟我说它们历史悠久？难道它们是欧洲王室的远房表亲吗？
真相常出现在带有时代色彩的老电影中，出现在流行音乐的 rap 词里，也出现在某一天某一座城市的头条之中。真相十分简单，那就是红毯上的好莱坞明星比虚无缥缈的王室更懂得带货这件事。
为什么能从巴黎街边的小型高级时装店发展到具有全球知名度的奢侈品品牌呢？那是因为奥黛丽·赫本带着她经典的小黑裙以及那部《蒂凡尼的早餐》走上了前台。从那之后，无数人每天都梦想着成为蒂凡尼，拥有一条赫本小黑裙，并且也因此记住了这一切。
《蒂凡尼的早餐》 图/豆瓣电影
为什么能从一家小鞋店发展成为一线奢侈品品牌呢？那是因为他们经过精心挑选，找到了美国电影公司这样的大客户。凭借给美国电影公司制作牛仔裤和鞋，这些产品开始出现在《出埃及记》《万王之王》等经典之作当中。
阿玛尼为何仅用十几年，就能从 1975 年米兰威尼斯街的两间门脸房，发展成为一度垄断奥斯卡奖的奢侈品品牌呢？他们聘请了专业的公关团队到好莱坞去宣传阿玛尼。正因如此，朱迪·福斯特、金·贝辛格、丹泽尔·华盛顿、斯蒂夫·马丁等一众明星，穿着阿玛尼参加了 1990 年的奥斯卡颁奖礼。这样的明星效应使得阿玛尼在 1990 年到 1993 年期间，全球营业额实现了翻倍。其营业额达到了 4.42 亿美元。
你认为普通人能够分清现实和环境吗？他们能够把电影、电视剧里的角色和扮演他们的明星们完全区分开来吗？如果能做到，就不会有拆 CP 这种情况了！
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他们会因一首歌曲而喜欢上一个明星，接着开始留意他的一举一动，乐意去了解他的穿戴住行。之后，他们会梦想着过上歌曲所展现的那种人的生活，梦想着过上那种虚幻的生活，渴望成为那样的主角。
大约在 20 世纪中叶，奢侈品似乎知晓了该如何运用“名人带货”这一方式。例如，他们只需把红毯上聚光灯下的明星精心装扮，而不是去讲述一个又一个源自“远方”王室的历史故事。
麦当娜穿上 GUCCI 宝蓝色缎面衬衫且穿着黑色天鹅绒低腰紧身裤出席 1995 年 MTV 颁奖礼，之后的几天，全球 GUCCI 专卖店会不断接到同款低腰裤的订单；一只 DIOR 的包被拍到在戴安娜王妃手边，这个售价 1000 美元/只的包立刻就会挂上售罄的牌子。
图/网络
看懂了吗？明星是消费者梦想的起始点！那些王室传奇、历史悠久以及高定设计，全部都只是为了能够说服明星先把它们穿上！
然而，“明星同款”仅仅是造梦的起始。若要制造出一个完整的幻境，就需要令人心动的东西，那不是造梦空间，而是令人心动不已的 offer。
“造梦空间”让人买单
稍加留意便能发现，南京路 M&M's 旗舰店里 m 豆的价格，实际上比超市里售卖的价格高出 2 倍以上。然而，这并不能阻挡人们依旧对其趋之若鹜。
同样是一颗 m 豆，为何差别如此之大呢？因为一个人在超市购买的是 m 豆，然而在 M&M's 旗舰店所感受到的欢乐、喜悦以及惊喜，偏偏就有一些人愿意为这些商品本身之外的价值而付费。
M&M's 上海旗舰店 图/网络
你觉得为什么能够带食品入园，然而还是有那么多的人愿意在迪士尼内部以高价去购买雪糕以及热狗呢？
你认为环球影城的商品为何毫无性价比，然而还是有人愿意在观看一场电影之前去购买套餐呢？
M&M's 旗舰店以及迪士尼、环球影城，都是在用各类 IP 和各种场景搭建出一个美梦世界，能让每一个有喜好的人沉醉在其中罢了。
奢侈品也一样，它们都是造梦的行家。
巴黎、纽约、米兰、好莱坞等地，以及东京、釜山、香港、上海等地，奢侈品总会聘请全球知名的设计师。他们设计出看上去宏伟巨制且闪闪发亮的高级橱窗。接着在橱窗里摆上亮闪闪的商品，打上不同颜色的聚光灯。以此来贩卖奢侈品品牌旗舰店高不可攀、遥不可及的形象。
在你的心中，奢侈品的品牌形象是怎样的呢？是具有尊贵的特质吗？是有着独特的风格吗？是体现出与众不同吗？是呈现出各有千秋的态势吗？
追根溯源可以得知，从 20 世纪 80 年代开始，奢侈品品牌开启了真正意义上的寡头垄断。
全球第一的奢侈品集团酩悦·轩尼诗 - 路易·威登集团（LVMH）旗下有众多品牌，其中包括 LV、DIOR、宝格丽、娇兰、FENDI 等，数量达 70 多个；瑞士历峰集团旗下有诸多品牌，像卡地亚、江诗丹顿、积家、朗格、梵克雅宝、万宝龙、伯爵、蔻依等；法国开云集团旗下拥有一些著名品牌，例如 GUCCI、巴黎世家、YSL、宝诗龙等。嗯，没了。
相同的老板聘请了相同的设计师，这些设计师设计出了看似各不相同的风格。实际上，他们早已抛弃了原有风格，设计出了天马行空、特立独行的“高贵”风格。他们开始在 DIOR、香奈儿、FENDI、LV 的旗舰店里，用大量的金色、银色、亮片、抛光来营造出一个又一个艳丽璀璨的“美好世界”。
奢侈品老炮认为，他们为香奈儿银座旗舰店设计的巨大玻璃墙，嵌入了 70 万个 LED 灯，还能旋转出香奈儿标志性图案，这完全抛弃了奢侈品应有的矜持和高贵；而在大众眼中，这些充满世俗气的设计似乎已经勾勒出他们对奢侈品的全部期待——要知道，这个世界上“大众”的占比是比较高的。
香奈儿银座 图/网络
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于是，人们流连忘返，人们倾其所有，人们奔向天堂。
然而奢侈品所构建的人间天堂是很昂贵的。你真的认为普罗大众能够轻易做到人均拥有奢侈品服装箱包吗？
我曾在一篇名为《消费品定价，消费者错觉比真材实料更重要》的文章中提及过。
定价需要给消费者制造错觉！有日系包装，有 xx 株式会社，还有 0 糖 0 脂 0 卡。这只是一场魔术，一切都是为了让消费者产生错觉，让他们误以为元气森林是日本进口饮料。5 块钱一瓶的无糖气泡水本身是贵的，然而当它与 711、全家、罗森这些便利店里动辄 10 块钱一瓶的进口饮料摆在一起时，5 块钱一瓶还贵吗？是不是充满了诱惑力？是不是一下子拉满了性价比？
这是元气森林擅长的魔术环节，更是奢侈品擅长的魔术环节。
原本 LV 没有女式高级成衣线，只需聘请最新潮的设计师，设计出一个看起来“妈见打”的破破烂烂系列，该系列在巴黎时装周上崭露头角后，立马就能被媒体评为时装行业的新风尚领头羊。那么，这个系列会热卖吗？不会。因为高级成衣的目的仅仅是为了在广告中亮相，为了登上媒体的头条。
事实上，这些服装会选择超小批量生产。并且，这些服装只供应于 LV 的高级女装店。在高价女装的映衬下，LV 的箱包皮具显得很便宜。奔着女装而来的客群疯狂购入更多 LV 的产品，从而让 LV 赚到了更多钱。
LV 皮革箱包，风景印花手袋
及棋盘格纹 Soft Trunk 包袋 图/品牌官博
一个道理，如今那些高级定制服装、当季限定礼服以及明星同款设计师的东西，都不怎么赚钱，你把它们当成活体广告也可以。真正能创造利润的是包、香水、口红、眼镜这类被衬托得“很便宜”的小物件。
你认为奢侈品香水都是由天然原料萃取精油制成，是匠心独运的产物，是品质的象征吗？实际上，其天然成分所占比例还不到 10%，而剩下的 90%是化学合成物。
你认为那些标注着“Made in ”以及“Made in Italy”的皮具每一个都是手工制作的吗？实际上，LV、GUCCI、DIOR 这些品牌早就把箱包的生产转移到了成本低的地区，然后进行批发式生产。
Made in图/网络
太阳镜、口红、配饰……什么奢侈品品牌？价格魔术而已。
奢侈品品牌创造高溢价的方式是怎样的呢？他们仅仅是借助名人进行带货，从而打造出了一个造梦的空间。
或许有人会称，这属于奢侈品，它与消费品有着本质的区别。然而，说出这番话的你，内心真的是这样认为的吗？
请告诉我，到底是什么？是否是与传奇般的瑜伽文化相结合而构成的品牌故事？是否有明星网红对其进行追捧，并且出现在 INS 以及各种娱乐新闻当中？是否有集商品选购、瑜伽练习、吃喝等功能于一体的线下门店？是否既有高价款，也有畅销款？
钟薛高是怎样的呢？它是否与中国文化相融合从而形成了品牌故事呢？它是否选择了通过网红进行带货的道路呢？它是否既有价格为 66 元的限量款，又有价格为 18 元的普通款呢？
Nike呢？喜茶呢？
他们真有那么大的差别吗？我看未必。
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