区域咖啡品牌如何在巨头挤压下生存？快乐咖啡商店的成功经验分享
巨头挤压下，区域咖啡该如何生存？最近，我留意到一个名为“快乐咖啡商店”（简称快乐咖啡）的品牌。它诞生于四川绵阳。在疫情期间，它逆势拓展店铺，有多个门店在当地美团外卖区域榜单中位列 Top1。同时，它还沉淀了 20 万以上的会员。
在“价格战”的这个时期，他们仍旧能够达成单店每天平均有 350 到 400 杯以及超过 400 杯的出杯量。
这个品牌有哪些值得借鉴之处？我深入挖掘采访了一番。
“我在家乡绵阳卖咖啡
连续三年拿下外卖榜Top1”
最初关注快乐咖啡商店，是在社交平台“城市咖啡种草清单”上。
很多网友在晒图并进行推荐。原因在于“门店能够拍出好看的照片，饮品好喝且价格平价”。它有着几乎与头部品牌持平的上新频率，还被当地网友调侃说“嘴巴跟不上产品上新的速度”。
而更有特色的，是“快乐咖啡”的定位。
我去踩点了绵阳的首店，也就是卫生巷店。这家店整体是深绿色调的。店内搭配着深木色的桌椅。还有潮玩周边作为点缀。当下热门的美式复古休闲风一下子就扑面而来。
再来看菜单，其中涵盖了常规类产品、季节限定产品、人气爆款产品以及面包轻食等，一共有 30 余款单品。无论是耶加雪菲 SOE ，还是冰博克 Dirty ，亦或是酥酪拿铁等热卖单品，它们的折后售价都集中在 12 ～ 15 元/杯，价格比较平价亲民。
快乐咖啡的上新节奏几乎与头部品牌同步。
印象深刻的是，品牌 IP 很搞怪，品牌名自带情绪力，它们的产品名都围绕“快乐”来设置，像“真开心拿铁”，周边包袋套餐是“包你开心”。
日常的传播文案和物料，侧重于用大胆的色彩相互碰撞，以及用谐音逗趣的文案，持续向消费者输出“快乐情绪”。
2019 年底，胡阳从事咖啡相关行业已经多年。他在家乡四川绵阳，开出了第一家“快乐咖啡商店”。
三年多的时间里，凭借“快乐生活”这一特色定位，人气在不断提升，口碑也越来越好。之后陆续在绵阳、德阳开设了 15 家门店，当地网友戏称其为“绵阳本土咖啡大佬”。
胡阳进行了介绍，在 2020 年底外卖上线之后，有多个门店登上了美团的热销榜以及饿了么的咖啡/饮品热销榜，并且咖啡外卖的销量连续三年在绵阳处于位列第一的位置。
在价格战正激烈进行的时候，他们依然能够达成单店每天平均有 350 到 400 杯以及超过 400 杯的出杯量。
https://img2.baidu.com/it/u=604556463,2817820200&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=637
今年区域中小咖啡品牌的生存状况较为艰难。那么，它们为何还能活得不错呢？我与胡阳进行了深入的交谈。
坚持爆品策略
不到两年沉淀20万+会员
深入了解之后我发现，快乐咖啡是生长在三线城市的。然而，在做品牌方面，很多事情它都在朝着一线品牌的标准去做，努力向一线品牌看齐。
1、年年“超前”上爆款，打造自己的产品风格
基于此前的行业经验，快乐咖啡自开店以来，很多上新都很超前：
每一次上新，都几乎精准地踩中了流行的风口。它甚至比头部品牌还要抢先一步，为顾客提供了丰富的咖啡体验。这种做法有效地带动了门店的拉新工作。
2、供应链先行，保证风味独一性
快乐咖啡在门店数量仅有十多家的时候，就着手拓展咖啡豆的生产线，并且与乳品工厂展开合作。
本周上新的奶苏拿铁应用了工厂定制的特调基底乳，该基底乳以“0 糖 0 植脂末”来突出产品的健康属性。
他们把需要在门店复配的产品原料交给工厂去完成。这样做可以优化门店的 SOP，还能进一步提升品控。
产品成本有所提升，然而运营成本呈现下降的态势。当下所锚定的产品毛利率为 50%，不过单店的净利润能够达到 30%。胡阳如是说道。
3、营销向一线品牌看齐，2家门店就搭建小程序
与此同时，快乐咖啡还积极布局数字化，营销触达向大品牌看齐。
利用微信生态这一渠道，能够提升品牌曝光率。利用美团外卖这一渠道，能够提升品牌曝光率。利用饿了么外卖这一渠道，能够提升品牌曝光率。利用抖音团购这一渠道，能够提升品牌曝光率。利用美团团购这一渠道，能够提升品牌曝光率。
胡阳觉得，要深耕本土，就必须重视私域的投入。快乐咖啡在只有 2 家门店的时候，就开始着手搭建小程序。在不到两年的时间里，已经沉淀了 20 万以上的会员。
深耕细作使得复购率得以提升。从品牌数据来看，其小程序的复购客户占比为 40%，线上外卖平台的复购率达到了 70%。
4、降低“选择困难”，关注咖啡的轻松快乐
胡阳着重指出，快乐咖啡是以生活为出发点的一个品牌。它期望能够传递出人与人之间的那种亲和力。当下，其主要的客户群体是 29 至 35 岁的年轻人，并且女性在其中占比较大。
https://img2.baidu.com/it/u=3944209570,3205333704&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=500&h=667
门店充满了人情味。例如，在统一的视觉标准下实行“一店一设计”，不管门店的规模是大是小，独立卫生间都是必须具备的。
他们不仅营造了更为轻松治愈的空间氛围，还持续对点单体验进行优化。例如，对用户可选择的咖啡豆进行了限制，把菜单上的 SKU 从 70 多种精简到 30 多种。
我们期望用户的咖啡体验能够轻松且快乐。如果菜单过于复杂，就会使消费者陷入“选择困难”的境地。胡阳这样说道。
价格战下“积极躺平”
专注产品和核心消费群的维护
今年，咖啡的竞争极为激烈。对于胡阳而言，这也是他创业路上最具挑战的一年。
他提及，快乐咖啡商店原本打算在今年把门店从 7 家拓展至 20 家。然而，由于春节过后市场发生了变化，还有价格战的影响，开店的节奏被完全打乱了。
价格战开始之后，它的单店平均每日销售杯量，原本在年初是 450 到 580 杯，现在下降到了 350 到 400 杯。
每天有 100 杯的落差，这让胡阳变得慎重。他认为，如果只能获得微薄的利润，却无法实现大量销售，那么参与价格战就没有任何意义。就目前这个阶段而言，关注品牌的长期竞争力，比把注意力集中在一个简单的能够引起关注的动作上要重要得多得多。
今年 8 月开始，快乐咖啡商店决定暂时停止拓店计划。它要专心致志地打磨门店模型，同时对组织结构进行优化。
基于用户需求，一方面拓展了具有价值感的小食品类，如可露丽、欧包等。这一举措使得门店的客单价直接提升了 23%。
另一方面，拒绝上新内卷，想办法吸引消费者长期复购。
快乐咖啡商店曾经把产品上新的速度从每季度更新一次调整为每月 3 至 4 次。然而，他很快就察觉到，如果后方没有强大的供应链以及研发团队，要做到出品稳定是很困难的。
我们从一开始就不是凭借价格来吸引用户的。我们始终希望能够回归到产品本身，回归到最初的想法，去制作生活化的咖啡。
咖啡的消费习惯需要经过长时间来进行培养。到现在这个时候，在绵阳仍然有众多的人未曾喝过咖啡，然而，咖啡的前景肯定是存在的。胡阳持有这样的观点。
市场回归理性后，谁能够精准地进行定位，并且能够满足和服务好一部分消费者的需求，谁就能够拥有自己的立足之地。
参考隔壁“一超多强”的新茶饮赛道情况，在中国这个庞大的市场里，几个头部咖啡品牌就将整个市场全部占据，这显然是不切实际的。
行业快速迭代，或许在不远的将来，咖啡消费市场的选择权会完全交到消费者手中，进而进入用户为王的时代。
页:
[1]