政务微信发展面临的老问题与新思考：探索有效解决策略
政务微信在政府信息公开等方面起到积极作用。同时，在舆论引导、网络问政和社会服务等领域也发挥着积极作用。然而，由于观念、思路、资源、策略等方面的制约，政务微信发展面临的问题并未得到有效解决。本文针对政务微信的“老”问题进行“新”的思考，并尝试提出具有针对性的解决策略。政务微信的老问题和主要成因
2013 年 10 月 1 日，国务院办公厅在其发布的一个意见中，从国家政策层面强调了“政务微信”的作用。这个意见是《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》。意见要求各地区各部门应积极去探索，利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息。全国政务微信的数量在政策的直接推动下直线攀升。政务微信逐渐成为我国政府部门公开信息的平台，也逐渐成为汇集意见的平台，还逐渐成为协商对话的平台，同时也是引导舆论的平台以及优化服务的平台。不过，在看到政务微信蓬勃发展的同时，我们需要正视其长期存在的诸多问题，并且需要解决这些问题。
2009 年起，政务微信尚未诞生，政府部门便陆续开通政务微博，目的是提升信息公开、舆论引导与社会监督工作。在摸索前行的过程中，政务微博建设存在定位不清、维护不力、信息发布效果差、互动沟通频率低等问题。这些问题既困扰着诸多政府部门的政务微博运营，也对政务微博的传播效果产生了极大影响。政务微信成为政府运用新媒体的又一选择后，同一政府机构的微博和微信建设运营基本由同一团队负责，所以上述问题在政务微信运作中也不同程度地存在。另外，微信在传播特征、平台功能、用户需求等方面与微博有较大差异，政府部门不能将相关经验直接套用于微信，导致政务微信发展伊始就面临定位受限、服务薄弱、运营不专、评估不当等“老”问题，且这些问题一直未得到有效解决。
通过对业界进行访谈调研以及对典型政务微信公众号持续观察研究，笔者觉得上述老问题一直难以得到解决，这其中既有比较浅显的因素，也有着更为深层的原因。
其三，策略方面存在不当之处。甚至可能让受众心生反感、徒增厌恶。
从深层原因去分析，上述三个方面存在的不足，都可以归结为“人”的局限。具体来说，就是从政府官员到实际运营人员，他们的思想观念存在不到位的情况。这种局限主要体现在以下三个层面：一是重业务而轻视宣传；二是只进行“宣传”而不开展对话；三是注重形式而缺少实质内容。正是因为存在这些种种“人”的局限，政务微信在运作过程中才会缺乏重视，缺少编制、资金、设备、制度和手段，最终导致缺乏动力和效能。
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破解政务微信运营老问题的新思考
要从根本上破解政务微信存在的各种老问题，政府部门需在继续深化改革时，形成符合时代发展的社会治理理念。在此基础上，要加强对包括政务微信在内的政务新媒体运用的战略设计，明确“为什么要用政务微信”“是否有必要用政务微信”以及“怎样持续有效地用政务微信”。
各类政务新媒体，包括政务微信等，它不仅仅是信息传输的通路，也不只是实现某项功能的手段。它应该是政府从管理型向服务型转型的重要驱动力，是全面实现社会协同治理的重要力量，同时也是形塑负责、透明、法治、高效政府形象的重要因素。政务微信通过公开信息和及时答疑释惑，能够帮助政府部门回应公众关切，澄清传言谣言，参与意见竞争。通过提供有价值的信息和办事平台，有利于将自身的服务宗旨和服务功能真正渗入到公众的生活中。通过建设维护微信群组和搭建对话平台，便于政府问计于民、问需于民、问政于民，影响有影响力的人，并借助关系网络开展有效的社会动员，从而与社会组织和普通公众一起协同开展社会治理。
可以肯定地说，并不是所有的政府部门都有必要开设政务微信。
从部门所属行业和职能范畴方面来看，交通、公安、旅游、教育等与民生紧密相关的部门，开设政务微信能够更好地服务大众，能让用户“少跑一趟路，少排一次队，少等一分钟”，所以这些部门更有必要运用政务微信。并且，对于地方政府来说，当地人民对本地化资讯和服务的需求更多，打通政务服务“最后一公里”的需求也更为迫切，比如“微成都”有 13 万余订阅者，其中 90%以上是被实用的本地生活服务资讯和重要新闻消息吸引的。
其二，从信息公开方面来看，纪委等系统亟需借助政务微信及时公开信息；从舆论引导方面来看，纪委等系统亟需借助政务微信加强科普；从风险沟通方面来看，纪委等系统亟需借助政务微信解读政策；从危机传播的压力来看，纪委等系统亟需借助政务微信做好正面宣传；从舆论话语权的争夺来看，纪委等系统亟需借助政务微信做好相关工作。同时，城管等在公众心中有较强负面刻板印象的部门，也需要运用政务微信重塑形象，并且需要运用政务微信重构与公众的关系。
其三，从政务新媒体的布局和资源配置方面来看。如果政府部门先期上线的官方网站、政务微博或政务 App 已经积累了规模化且稳定的用户，并且通过这些平台已经能够实现相应的公开、互动或服务目标，那么这些部门就没有必要再次建设并启用微信，不然只会增添更多负担且难以取得实际效果。另外，如果负责政务新媒体的人员数量不足，对于微信每天成千上万的用户留言无法及时进行回应，也难以用微信用户喜欢的话语体系进行传播交流，这样反而会给用户留下政务微信“空架子”“不作为”的印象。
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政务微信良好运作需明确责任主体，且要有制度与策略。当下，许多政府部门特地制定了政务微信的运行管理办法，明确了政务微信运作主体，像办公室、新闻中心等部门，以及支撑部门的工作职责，这样就能让政务微信做到“有人管”，并且“管得专”。政务微信除了要有清晰的责任主体之外，还需要制度体系来保证其运转。其中主要的制度有信息发布制度，用于规范信息的发布；保密制度，保障信息的保密性；编辑审核制度，对内容进行编辑和审核；值班制度，确保有人员值班；转发制度，规定转发的相关事宜；互动制度，促进与用户的互动；信息上报及回应制度，及时上报信息并做出回应；微信工作群制度，规范工作群的使用；事项办结制度，保证事项能够办结；考核激励制度，对工作进行考核和激励。目前政务微信存在一些比较突出的问题，比如“运营不力”以及“评估不妥”。这些问题在一定程度上受到了一些因素的影响，比如部门协作不太容易，考核评价的导向存在偏颇等。而要解决这些问题，就需要进一步对制度体系进行完善和优化。
策略创新是政务微信保有活力的条件
政务微信在自身定位方面，自觉进行人格化塑造。它把自身打造成具有亲和力的形象，像是“服务者”或者“伙伴”。它不再是冷冰冰的政务信息发布平台和服务平台。这种做法有利于提高政务微信的“温度”，并且能够促进信息的传播以及关系的构建。国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的官方微信“国资小新”，被塑造成一个爱工作、爱公益且爱创新的形象，它是有血有肉且亲民爱民的“小清新”，同时具备“公众利益代言人”“国企网上发言人”“微公益发起人”以及“财经观察员”这四位一体的身份。
政务微信在信息发布方面，要把握新媒体时代信息“飞沫化”以及阅读“碎片化”的特点。要努力做到话语创新，用标题能让人一眼就看明白，用形式能让人一眼就产生喜爱之情，用内容能让人清楚地了解。这样才能真正为受众及时提供他们所需要的、期待的并且更具创意的信息。比如，“东莞交警”秉持口语化、平民化、趣味性的风格，一篇推送的标题往往要经过反复讨论才能确定。其发布的《东莞交警上千警力夜查酒驾 18“醉猫”面临牢狱之灾》以及《这些校车和校车驾驶人被点名，请注意啦》等文章，都获得了数十万的浏览量。“深圳交警”录制了由警察本人出镜的视频，像“小苹果”MV 以及街头快闪等，这些视频都取得了很好的传播效果。
在互动交流方面，政务微信除了能够及时对用户的留言进行回复，还可以适当借助他人的力量和自身的态势。同时，政务微信还能够设计相关的议题，引导用户围绕这些议题展开讨论，并且激励用户主动地提出建议和计策。深圳交警鼓励用户进入星级认证界面，对于交通秩序较差的地方、存在的交通隐患以及如何解决拥堵等方面提供信息或给出建议。当用户提供有效信息后，还能够通过微信、支付宝的电子政务红包领取奖金。
除此之外，线下活动与微信的定位及功能相匹配，这种活动能够提升政务微信的知名度和关注度，同时也有利于增强线上沟通的效果。北京“海淀公安”常在便于网友参与的周末策划线下活动。2016 年 6 月 1 日，邀请网友为“海小薇”（“海淀公安”政务微信的卡通形象）举办两岁生日会，此活动吸引了很多家长带着孩子前来参加。活动当天，团队成员与各位“粉丝”一边分吃蛋糕，一边安排民警现场教授如何防范扒窃，如何防止非机动车被盗和机动车内财物被盗，以及如何识别假货等内容，并且带领网友参观了北京海淀公园公共安全馆。这样的活动增加了平台的影响力，同时加强了与网友的联系，也加强了与网友的互动。并且增进了社会公众对公安工作的识知，还增进了社会公众对警察群体的认同。本文是北京市社会科学基金项目“移动互联网时代北京市政府形象传播与媒体沟通策略研究”的研究成果。
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