双十一全球购物狂欢节：天猫成交额破1682亿，电商平台销售额屡创新高
不久前，有一则日本媒体的新闻引起了人们的关注。这则新闻说，中国的网购需求急剧增长，从日本进口的瓦楞纸材料数量大量增加，从而使得日本国内的供应变得紧缺了。西班牙的猪肉开始随着“双十谬论”起伏，法国的黄油也如此，全球航空货运的飞机调配是这样，全世界的生产链条是这样，全世界的运输链条也是这样。“双十谬论”牵动着整个世界的脉搏。
昨天从 0 时至 15 时 49 分 39 秒这段时间内，天猫“双十一”的成交额超过了去年全天的 1682 亿。这个成交额是第一届（2009 年）成交额的 3000 多倍。在阿里的带动下，京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等各大电商平台今年都打破了纪录。每一个上升的数字背后，促成“奇迹”不断被突破的原因是什么呢？记者连日采访电商平台及专家学者进行解读。
销售额屡创历史新高
天猫海外总经理胡瑜玲称，从 5200 万到 1682 亿，各种情况都有可能出现。2009 年 11 月 11 日“光棍节”开始的天猫“双十一”，起初只是用于推广淘宝商城（天猫）的促销活动，然而因营业额远超预期，从此便成为每年都会举办的大规模促销活动。在三年后的 2012 年，天猫“双十一”已然成为全球最大的购物节。
回顾“双十一”的 10 年历程，这是一个接连不断纪录被打破的过程。数据表明，在 2017 年，天猫“双十一”的成交额达到了 1682 亿元。2009 年第一届“双十一”的成交额是 0.5 亿元，2017 年的成交额是 2009 年的 3000 多倍。并且这仅仅是阿里一家的相关数据。
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今年“双十一”，各大电商平台销售金额纷纷创造新纪录。昨天从 0 时开始到 15 时 49 分 39 秒这段时间内，天猫“双十一”的成交额超过了 1682 亿元，这个成交额比 2017 年天猫“双十一”全天的交易额还要多；苏宁易购在 4 秒的时候成交额就突破了 1 亿，50 秒的时候成交额突破了 10 亿；网易考拉在 3 分 49 秒的时候成交额突破了 1 亿，78 分钟的时候成交额超过了去年全天的交易额；唯品会在开始销售 12 小时后订单数量超过了 800 万；京东在 10 天内的下单金额突破了 1000 亿元；小米新零售在全渠道的支付金额在 36 秒的时候突破了 1 亿元。
电子商务研究中心进行了不完全统计。今年“双十一”期间，除了天猫、京东、苏宁易购这些“头部平台”之外，国美、亚马逊中国、拼多多、盒马鲜生、飞猪、美团等 100 多家各类电商平台也被吸引参与进来，并且战绩十分亮眼。
国务院发展研究中心新经济研究室主任朱敏持有这样的观点：从消费的角度去看，今年的第 10 个“双十一”能够直接展现出当下消费市场所蕴含的极为巨大的爆发力以及非凡的创造力。在经济的三驾马车当中，消费所起到的引领作用被集中地彰显了出来，并且消费呈现出高端化、个性化以及多元化的升级趋势也得到了充分的体现。
移动互联网、消费升级成就“双十一”
过去十年，中国经济逐步迈入以消费为主导的新发展阶段，“双十一”便是最为成功的范例。第一财经商业数据中心的首席电商数据分析师李雪峰指出，“双十一”让中国人迅速且全面地经历了一次拥抱互联网生活的洗礼。对“双十一”持续创造“奇迹”背后的原因进行分析，就如同木桶的每一块板在这十年间持续增长和增强，从而使得桶装的水越来越多。
李雪峰称，“双十一”的 10 年，与智能手机和移动互联网的兴起是同步的。移动互联网消解了购物场域的限制，释放出了消费潜能。互联网的发展将消费行为从线下转移到了线上，对购物行为进行了革命性的改变。并且，中老年人群、偏远地区以及四五线城市加速融入互联网，这使得消费潜能进一步得到了释放。
一块“木板”是消费升级。李雪峰指出，伴随中国经济持续发展，消费升级在不断推进。“双十一”成为观察消费品类升级的一个重要契机，从数据来看，消费者购买的物品数量越来越多，同时价格也越来越高，这也对“双十一”的火爆起到了直接的推动作用。
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10 年来，电商平台一直在提升新的基础设施，并且优化了消费体验，这也是“双十一”能够成功的重要因素之一。李雪峰指出，每一年的“双十一”都在对新消费基础设施的极限进行着挑战和考验。在交易额快速增长以及消费体验不断优化的背后，是物流、支付与云服务的商业效能在不断地提升。新基础设施的不断提升为“买买买”提供了重要的支撑。
跨境购物消费仍有空间
之前，有部分国外媒体预估今年“双十一”无法取得出色的数据，然而事实却给了它们重重一击。但我们眼下正面临一个问题，那就是“‘双十一’的天花板究竟何时会到来”？
李雪峰认为，“双十一”的天花板尚未到来，仍有很大的发展空间。互联网红利还有进一步释放的余地，并且从本土消费到消费全球化的趋势不会发生改变。近几年，在参与天猫“双十一”购物狂欢的消费者里，跨境购物的消费者比例呈逐渐升高的态势。2017 年天猫“双十一”当天，有超过 1000 万名消费者。这些消费者通过天猫国际购买了跨境商品。
商务部研究员周密持有这样的观点：今年“双十一”的数据表明，发达经济体在我国市场交易中占据主要地位。我国与美国的交易数额较大且增长迅速，与澳大利亚的交易也是如此，与德国的交易同样具备这一特点。与此同时，我国与非洲、拉美以及中亚等国的贸易，存在着较大的增长潜力和空间。
“双十一”已经来到了第 10 个年头，其主要意义不再仅仅局限于成交额的数字。李雪峰觉得，“双十一”记录并且推动了这场消费狂欢中各个参与者的变化，比如消费代际的更迭、消费地域的延伸、消费内容的升级以及消费场景的拓展等等。一个接着一个的边界被突破，这些趋势也印证着在移动互联网和数字技术的推动下，新消费时代已经到来。第五代通信技术（5G）标准已经确立。全移动与全连接的数字化社会即将到来。新消费时代将翻开新的篇章。
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