拼多多成长路上的法律纠纷：从商标侵权到集体诉讼，热点官司不断
在拼多多成长路上，“官司”似乎出现在其每个热点话题上。2018 年，拼多多即将上市之时，一家北京纸尿裤公司“爸爸的选择”在纽约南区联邦法院以商标侵权为由对拼多多提起诉讼。2021 年 3 月 17 日，黄峥宣布辞职董事长这一天，有一商家因被平台扣押 67 万元货款已超过两年半，该商家与拼多多在上海长宁区法院对簿公堂。拼多多在上市 5 个交易日后，又遭到集体诉讼，从而使其成为中概股首例。
日前，“因‘砍价免费拿’未成功，律师起诉拼多多”这一事件登上了微博热搜。接着，“YOUNG 财经”发文表示在拼多多上采购了 1000 本书，然而实际送到的只有 574 本，经过多方鉴别后发现有 507 本是盗版书。此外，B站UP 主“阑夕”发布视频进行了详细说明，他发动了 500 好友参与拼多多的“现金大转盘”游戏，但依然未能拿下最后 1 毛钱。
上述种种仅仅是与拼多多相关的官司、投诉、纠纷以及媒体报道的一小部分。实际上，“拼多多官司多”这一现象在互联网上早已是经常被提及的话题，并且有网友把拼多多称作“官司多多”。
拼多多作为一家市值超千亿美金的上市公司，为何官司如此之多呢？在中国互联网发展已跨过野蛮生长时代，进入监管日趋加严的大环境下，拼多多面临诸多挑战，那么“官司缠身”的背后，是否意味着拼多多的商业模式亮起了“红灯”呢？
“增长多”的拼多多，撞上了“官司墙”
增长有时候可以掩盖很多问题，但并不能消灭问题。
拼多多是中国电商行业的一匹“黑马”。这些年，从用户方面来看，它增长很快；从交易规模方面来看，它增长很快；从市值方面来看，它增长也很快。它增长得如此之快，似乎可以掩盖很多问题。然而，问题并没有凭空消失，反而越来越凸显出来，例如“官司多”这一情况。
《财新周刊》在《黄峥后撤》一文中称，与拼多多相关的诉讼在电商行业中是最多的。该文引用天眼查数据报道，近些年拼多多收到的开庭公告数量，在 2017 年是 230 件，到 2020 年激增到 7150 件；裁判文书从 40 份增长到 6399 份。
绝对数量多，新增速度也快，致使法院不堪“重负”。2021 年起，拼多多单日新增的司法诉讼动态信息有时几十条，有时上百条，仅一个季度收到的开庭公告就超过 2020 年全年数量的一半。上海主要有两家法院受理与拼多多相关的案件。其中，长宁区人民法院主要受理平台、商家或消费者的官司；另一家是徐汇区人民法院，它主要受理知识产权相关案件。
我们也能看到拼多多的“官司之困”给自身和社会带来的影响。
显然，将拼多多“官司多”归咎于规模大是没有说服力的。因为阿里巴巴成立时间和交易规模都远远在拼多多之上，然而阿里巴巴成立以来累计收到的开庭公告或裁判文书总数是数百份，这个数量远远小于拼多多的。
从黑猫投诉等网络投诉渠道可以看出拼多多的投诉情况。当打开黑猫投诉并搜索“拼多多”这个关键词时，显示相关投诉量的情况是已回复有 86417 起。同时，未回复的投诉量恰好是 14 万起。
搜索淘宝时，相关投诉相对较少。搜索京东时，相关投诉也更少。以京东为例，它是一家电商巨头，其投诉量为 12 万+，并且这些投诉都已处于回复状态。相比之下，拼多多的投诉量大，针对投诉的回复占比较小，这种情况显得非常突兀。
拼多多官司多的原因之一是过度追求“增长”。例如“砍一刀”这一行为，尽管存在各种争议且引发了诸多纠纷，但拼多多对于这种能够利用用户社交链进行拉新的做法依然兴致勃勃、毫不厌倦。
“官司多”意味着拼多多作为电商平台，与品牌方、商家和消费者之间的“不和谐”比其他同类平台更突出。这种“不和谐”在一定程度上显示，拼多多的商业模式不太“健康”，致使拼多多遭遇了“官司墙”。众多官司，有可能会成为拼多多像千里之堤那样溃败的一个个“蚁穴”。
以“游戏思维”做“电商交易”，拼多多困于“规则多”
面对这些官司纠纷以及负面舆论，拼多多有能力改变吗？这似乎与它超千亿美元市值的身价不相匹配。究其原因，一方面是拼多多本身是凭借“白牌商品”发展起来的，并且很多所谓的“白牌商品”，可能存在各种侵权问题。创维曾对拼多多提起诉讼，称在拼多多平台上有创维先锋、创维云视听 TV、创维酷酷、创维云视听等假冒创维的品牌出现。
因为治理不规范等原因，使得以白牌商品为主的拼多多出现侵权情况较多。数据表明，在拼多多的相关诉讼里，与品牌方的商标纠纷以及外观专利权纠纷所占比例是最高的，超过六成。
这使得品牌方产生了疏远的情况，苹果、特斯拉等众多品牌曾经一度宣称拼多多上所售卖的品牌商品未获得官方授权，原因就在于此。而品牌方的这种疏远，使得拼多多不得不依赖“白牌商品”，这可能会间接促使山寨产品、仿制品甚至假货的产生，从而形成了一种恶性循环。
一方面，拼多多采用“游戏思维”来开展“电商交易”。其商业模式自身存在着因游戏而诱导的因素。
通过游戏玩法使电商交易变得娱乐化，同时也让电商交易变得复杂化。其背后的原因是规则较多，并且有些规则是明的，有些规则是暗的，这就导致了纠纷增多。
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B站的 UP 主“阑夕”在《我骚扰了 500 个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》这个视频里所描述的经历，很好地诠释了拼多多的游戏诱导以及“规则多”这两个特点。
这里简单回顾下这段视频的内容。
图片来源于《我骚扰了 500 个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》的视频截图。
UP 主参加拼多多的“现金大转盘”活动，领到了一个多多现金红包，这个红包号称“手气最佳”且有“300 元”，还支持提现到微信零钱。
（图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图）
点击提现时，会提醒需先测试差多少钱可提现。测试结果表明是 299.0 元，只差“0.10 元”就能够提现 300 元现金。（确实，之前显示的 300 元好像不算数了）
（图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图）
接着，UP 主为了凑够这最后的 1 毛钱。拼多多首先送上了免费的转盘抽奖。UP 主多次参与抽奖，之后获得了 7 分钱。然而，在距离提现仅仅只差 3 分钱的时候，抽奖的次数用完了。
（图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图）
拼多多好心进行提醒，即“邀请好友助力”。只要将一个链接分享给微信好友，当好友打开相关链接并使用拼多多后，就能够再次获得一次抽奖机会。
最后，为了那 3 分钱，UP 主动员了 500 位微信好友，从而获得了 500 多次抽奖的机会。然而，戏剧性的情况出现了。
抽奖奖励在只差最后 1 分钱的时候变成了 1 金币，而 10 金币可以换 1 分钱。
UP 主还差 1 个金币时，有 518 次抽奖机会，然而后续抽到的奖励变为 0.1 个金币。
（图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图）
在只差0.1个金币时，抽到的奖励变成了0.01个金币；
当只差 0.01 个金币的时候，抽到的奖励不再有金币了，而只有“福”。
最终，UP主抽了500多次，也没抽到最后3分钱。
此前刘宇航律师邀请多位好友砍价，一直差“0.09%”就可免费拿到商品，可始终未能达成，于是他起诉了拼多多，这种情况也让他经历了类似的“折磨”，真是魔幻。
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刘律师称，此次诉讼的对象不是“砍价免费拿”的规则，而是活动页面向消费者所展示的信息，诉讼的内容是侵犯消费者的知情权。
这种“知情权”的缺失，是引发拼多多与消费者纠纷的重要因素。例如，在网络上之前就有这样的事件，在拼多多通过“百亿补贴”成功下单后，却无故被“砍单”，然而去追究具体原因时却未被告知。
拼多多的前身是一家游戏公司。它通过游戏思维来开展电商业务。在成长之初，这种方式曾是它的原动力。到如今，它的官司数量远超同行，这种游戏思维也是其官司远超同行的“源动力”。
黄峥退后、陈磊上前，拼多多“官司多”的局面能否改变？
几年前拼多多还在野蛮生长时，比其他平台多一些官司，这还可以用创业初期的“蒙眼狂奔”来加以解释。而到了 2021 年，拼多多已成为市值超千亿美金、用户数亿的上市公司，由此只能说明拼多多的模式或许存在问题。
我们看到拼多多的交易规模在不断增大，用户数量也在持续增多。与此同时，拼多多面临的官司也越来越多。而这些官司恰恰是拼多多的薄弱之处。
阿里具有供应链和物流等方面的优势，而京东拥有物流优势，拼多多与这两大竞争对手相比，当下能够讲述的故事仅有“增长”。无论是之前的拼多多，还是后续的重要战略“多多买菜”，借助“数量扩张”来讲述“增长故事”都占据着十分重要的地位。
拼多多对商家实行“低门槛入驻”，同时又实行“高惩罚管理”，这两点是其与商家纠纷较多的重要原因。
先看“低门槛入驻”这一情况。拼多多刚成立时，开店仅需 2000 元保证金以及身份证，并且不收取手续费，审核过程几乎可以忽略不计，最快一分钟就能够完成开店操作。如此一来，就使得拼多多上的商家质量参差不齐。
自媒体“差评”发布了一篇名为《拼多多店铺沦为博彩网站洗钱平台，单店日洗钱 50 万！》的文章，其内容明确指向拼多多存在涉嫌博彩洗钱类的违法交易。同时还表示，这件事情是真实存在的，他们已经成功充值，甚至还玩了两把。
再来看“高惩罚管理”。
上文提及财新周刊报道里的“被拼多多平台扣押 67 万元货款超两年半”的商家，其委托的律师宏志律师事务所高级合伙人郑思元在接受《财新》采访时称，拼多多对商户有一项罚款规则，即“平台抽检之前 9 个月的全部销售额的 3 倍”，同时还限制了资金提现。
淘宝或京东对于类似的违规行为的处罚，通常只是扣押商家保证金（《财新周刊》编者注：1000 元到 15 万元不等），以及降低搜索排名的权重和相关商品下架。然而，像拼多多那样直接扣划商家在一定期限内销售金额的 1 倍、3 倍甚至 10 倍货款的条款并不常见。郑思元称。
拼多多对商户的罚款去向是怎样的呢？郑思元称，拼多多辩解称这些货款是用于给消费者“发券”，然而实际的资金流向并未有足够证据予以支撑。在类似案件中，拼多多也未曾提交过相关资金的银行流水。实际上，过往案件中都未查明这些相关的货款存于哪家银行以及其去向如何。
事实上，“低门槛入驻”的目的是追求“高增长”。然而，这也使得商家出现了好坏不一的情况，从而加大了后期管理以及品控的难度，所以就有了“高惩罚管理”。
利用对商家的高惩罚所得，能够补贴部分利益受损的用户。同时，对于这些“低门槛入驻”的商家，拼多多所面临的管理压力会更大，所以不得不采用最为“简单粗暴”的高压政策来进行治理。
有业内人士指出，三流的企业懂得怎样去订立价格。二流的企业懂得怎样去创立品牌。一流的企业懂得怎样去制定规则。而一个好规则最重要的体现在于平衡，倘若一个生态体系中某股力量过于强大，那么就注定无法持久。
平台的创立者往往拥有这股力量。对于在生态系统中拥有无限权利的管理者而言，如何设定好自身的边界，以及如何切分好自身与客户、合作伙伴的利益蛋糕，其实是极大的挑战。
拼多多方面，黄峥无疑是此前拥有极大权势的人。黄峥的某些理念自然会对整个拼多多的发展产生影响。
黄峥在接受媒体采访时说，拼多多平台上纯假货的比例不是很多。很多商品根本没有谈论假货的资格，因为这些商品没有牌子，属于“白牌”商品或者山寨产品。对于山寨产品，拼多多面临的情况是，广大人群对其有需求。
有需求就一定等于合理合法吗？拼多多有“官司多多”，黄峥也退位了。从表面来看，这两者似乎没有必然联系。但仅从官司数量比同行多这一点来看，在拼多多的生态体系中，平台方与品牌方、商家以及消费者之间的平衡远未达到最佳状态，而黄峥似乎也没有完成这个挑战。现在陈磊接手拼多多后，会发生怎样的改变，目前还无法得知。
肯定的一点是，倘若拼多多依旧仅仅追求“数量扩张”，那么类似的问题依旧会不可避免地出现。就如同 KK 在《失控》这篇文章中所指出的那样，若想获得一块湿地，不能仅仅灌入大量的水就觉得可以高枕无忧了。
对于国内电商三巨头之一的拼多多来说，仅仅把大量商家和用户带动到平台上是远远不行的。如果它的商业模式不能很好地处理好多方关系，那么平台上的商家和用户越多，可能面临的官司也就越多。官司越多，对平台的声誉就会有损害，对平台的伤害也会越大。这就像是一颗“暗雷”，埋藏在拼多多的后续发展之中，不知道它何时会爆发。但如果一旦爆发，造成的品牌伤害可能会远远超出人们的预料。
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