2023年过半，消费有何变化新特点？京东研究院总结上半年线上消费新现象
备受期待的2023已经过半。国家统计局的数据表明，今年 1 月至 6 月期间，全国居民人均消费支出为 12739 元。该支出与上年同期相比，名义上增长了 8.4%。若扣除价格因素的影响，实际增长为 7.6%。社会消费品零售总额达到了若干亿元，与去年同期相比增长了 8.2%，比第一季度加快了 2.4 个百分点。
在整体复苏的大环境下，今年的消费发生了怎样的变化呢？又有着哪些新的特点呢？
近日，京东消费及产业发展研究院将上半年的消费情况与 2022 年、2019 年进行对比。同时，它联合京洞察发布了消费心理调研。通过这些研究，总结出 2023 年上半年线上消费的一些新现象。
家庭类消费有明显的质量提升。提升家庭生活质量的消费占比增长较为显著。在这些消费中，健康是今年显著的需求增长点，适老也是今年显著的需求增长点，精细精致同样是今年显著的需求增长点。
消费者更加注重消费的质量，消费决策更为理性，对性价比的关注度上升。在消费之前，他们会更细致地考虑自身的需求点以及与需求的匹配度，对商品、价格和服务的要求也变得更高。与此同时，消费者清楚地知道“什么值得花钱”以及“哪里可以节省”，这反映出一种“不能买亏了”的心理。
–下沉市场消费更加活跃，升级特点明显；
趋势品类会有潮起潮落的情况，它们会各自引领风骚一段时间。与此同时，制造业正快速地转向数智化生产以及柔性化生产。
线上与线下更加融合且相互补充，那些拥有强大供应链能力的企业，能够以更快的速度打开不同的市场。
1、消费结构变化家庭类消费量质齐升
2019 年到 2023 年期间，人们与“家”的关系有了新的提升。一方面，人们开始对家空间的健康、舒适以及便利性进行重新思考；另一方面，人们更加注重健康，并且对老人给予细致的关怀。
从品类方面来看，与 2019 年相比，单价更高的电类消费、钟表眼镜、汽车用品等的消费金额在逐年增长。然而，它们的消费占比在这四年中呈下降趋势。同时，服饰鞋靴、玩具图书等也出现了类似的情况。与此同时，家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等在消费中所占的比例越来越大。
人与“家”的关系进一步加深，在购置方面，从品类到空间的思考更加细致，居家生活正朝着精致化的方向升级。总体来看，近几年家庭场景消费的占比有了明显的提升。调研表明，将近七成的受访者在基本生活用品的消费上有所增长。人们待在家里的时间变得更长了，也更愿意在细节上营造舒适的家庭空间。
四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构中呈现出增长态势，增长幅度为 13.6%。从细分品类的增长情况来看，卫浴空间在新房装修或旧房改造中占据重要地位，其增长速度领先于其他硬装部分。
智能卫浴设备具有更加安全、舒适、节能等特点，与此同时，它被更多消费者所青睐。许多智能卫浴品类的增长情况，都大幅领先于其他品类。
比如，人们为使自己能睡得更安稳，可谓“想尽办法”。智能床垫、懒人沙发、吊篮或吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅或折叠床这些品类的需求增长最为迅速。其中，沙发和椅类主要是为了满足午休或碎片化睡眠的需求，而颈椎枕和睡眠治疗仪则体现出人们对睡眠质量的追求在不断增长。
从不同年龄段来观察，可以发现不同人群的需求存在差异。下图所展示的内容为，在近两年来，不同年龄段的消费者对于不同品类的偏好度所发生的变化（这里的负值仅仅表示偏好度相较于其他年龄段的人群有所降低，并不是成交金额的下降）。
年轻人中 25 岁以下的，更注重碎片化的睡眠装备。像懒人沙发，它可以躺可以睡。还有可躺可睡的电脑椅。抱枕也是其中之一。毛毯能带来温暖。眼罩和耳塞也很受欢迎。并且他们会通过智能设备来对自己的睡眠进行监测。
26 到 35 岁的人群正处于成家立业以及购房装修的阶段，所以他们比较在意购置床垫这件事，也在意购置窗帘以及静音门，以此来打造舒适的卧室空间。同时，他们还会添置空气净化器，会添置新风空调，也会添置香薰等物品，目的是进一步保证室内环境的健康。
这反映出这个年龄段的人群，除了自身的睡眠需求之外，还需要照顾老人和孩子的健康以及生活质量。
健康保健消费呈现持续上升的态势。在过去的四年时间里，人们对健康类消费的关注程度达到了前所未有的高度。一些原本在消费中所占比重不高的医护保健品类，渐渐地开始被人们所看重。
传统滋补品类结构呈现出 112.6%的增长，在四年时间里增长了 263%。在增速较为突出的三级品类当中，鲜炖燕窝的成交金额在四年间增长了 120 倍，并且 46 - 55 岁的群体其增速较为可观。
2023 年传统滋补品类的成交额占比情况如下：36 - 45 岁群体的成交额占比较高；26 - 35 岁群体的成交额占比较高。
营养保健消费的结构（占比）呈现增长态势，增长幅度为 180.61%。四年间，其成交金额增长了 379%。在这其中，46 - 55 岁人群的消费增速较为突出。在三级品类方面，益生菌的增速较为显著。46 - 55 岁人群在四年内的成交金额增长达到了 78 倍。
此外，互联网医疗逐渐被消费者所接纳。在京东 618 期间，营养师提供的在线服务订单量比去年同期增长了 388%；药师开展的在线咨询服务的用户数量比去年同期增长了 3 倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关的问诊和咨询订单量比去年同期增长了超过 10 倍，体检套餐的订单成交额比去年同期增长了 3.5 倍。
银发消费品具备友好、便利、安全的特点。近年来，人们越来越重视老年人生活起居的友好度、便利性和安全性。无论是更加便利的适老型产品，还是更加安全的适老型产品，都在引领家居消费的新增长点。
国家统计局网站数据表明，到 2022 年末的时候，我国 60 岁及以上的人口达到了 2.8 亿人。怎样才能体察到老年人的生活需求呢？怎样才能为他们提供更便捷的生活用品呢？怎样才能打造更友好的适老生活环境呢？这些都是多行业、多领域需要一同面对的课题，同时也是推进经济社会高质量发展的重要内容。
2023 年上半年，线上适老商品的数量相较于 2019 年同期增长了 2.1 倍。2023 年上半年，适老商品主要集中在“吃的”这一品类。在进行线上销售的适老商品里，营养保健类商品的数量占比为 56%，食品饮料类商品的数量占比是 9%，医药类商品的数量占比在 6%以上，医疗保健品类商品的数量占比也在 6%以上。老年生活所需的家居商品供给数不高，电子商品供给数不高，休闲娱乐商品供给数也不高。在产品研发方面还有很大空间，在市场竞争上存在着很多待开发的蓝海领域。
调研表明，在 2023 年的上半年，有 75%的老年人对健康给予了更多的关注。
在针对 60 岁以上人群的调研里，当被问到“2023 年上半年，您的生活发生了哪些变化”时，75%的人表示更加关注健康了，42%的人表示更喜欢大自然，然而也有 39%的人刷手机的时间变长了（这是多选题的响应率）。从销售方面来看，营养保健品是适老商品中品类最为丰富的，在其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数量占比是最高的。
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营养保健品属于适老商品中品类最为丰富的。在这些营养保健品中，钙这种商品的商品数占比是最高的，蛋白粉的商品数占比也是较高的，氨糖/软骨素的商品数占比同样是最高的。
除了营养健康和食品方面，供给侧的厂家与商家留意到了更多老年人的生活需求，适老商品的品类变得更加丰富。在近 5 年里，在适老商品中，钟表眼镜的商品数量增长了 10 倍多。家装建材以及家居日用在 2023 年上半年的商品数量超过了 2019 年上半年的 3 倍。
细分品类方面，适老保健食品在 2023 上半年的销量超过了 2019 上半年的 10 倍以上。西洋管乐器在 2023 上半年的销量超过了 2019 上半年的 10 倍以上。魔方解锁/迷宫在 2023 上半年的销量超过了 2019 上半年的 10 倍以上。银发族在健康方面有明显的消费升级趋势。银发族在休闲娱乐方面有明显的消费升级趋势。适老清洁纸品在日常生活中的增长超过了 10 倍以上。
目前，线上消费市场的主力是年轻群体。因此，许多老年人的生活产品大多是由年轻人进行选择和购买的。老年人的生活状态在很大程度上受到年轻人购买决策的影响。从销售情况来看，90 后和 80 后购买了超过 65%的适老商品。
2、消费更理性：“心理钱包”与消费重点细化
调研结果表明，2023 年上半年，线上消费力呈现增长态势。然而，消费心态出现了变化与转移，理性消费成为主导方式。在作出购买决策之前，消费者的思考更加全面且理性。其决策因素和渠道日益多元化，同时决策时间也有所延长，消费者更注重性价比以及与自身需求的契合程度。
消费理性的一个突出表现为预算控制，并且会理性解读自身的需求。调研结果显示，今年用户消费习惯的前三名分别是按照预算管理消费、购买性价比最高的商品以及消费更谨慎。其中，分别有 49%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”，44%的受访者会“追求商品的性价比”，43%的受访者会“更谨慎”。
从消费决策类型方面来看，对于需求和商品性价比进行理性分析的“思考型消费”占比居于首位，其占比达到 45%；具有侧重点的消费，即喜欢的东西会购买高品质的，其他东西能节省就节省，这种消费类型排名第二，这两种消费类型都较为符合普遍的共识；而“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，不过用户更倾向的是“不贵就试试看”，其占比为 29%。
相对保守的冷静型消费，其特点是很少冲动消费，加购后往往要很久才会下单，这类消费排名靠后；研究型消费，在消费前会找人询问，还会搜资料来研究哪款更适合，这类消费也排名靠后。
从年龄方面来看存在两部分用户，他们具备明显特征。年龄较小的用户，其消费态度更为矛盾。他们一方面倾向于“研究型”消费，另一方面又更容易因情绪影响而进行消费。因此，主打年轻群体的商品，应通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，这样或许能帮助商品在众多同质化竞争中取得优势。
70 后、80 后为代表的中坚人群更倾向于冷静与思考。他们“有侧重消费”的比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品数量较多。所以面向这个人群的产品，应当更注重其实用性、功能性和针对性。
可以看到，“有重点的消费”体现了居民消费日益精细化。这就是所谓的“心理钱包”问题，即哪些商品消费者倾向于选择高品质，而哪些商品可以节省则节省。最新的调研数据显示出明显的差异。
当下，在消费者的心中，消费电子、家居以及生活用品属于“品质优先”的范畴。而与之相比，服饰美妆、运动户外以及旅游休闲这些品类则进入了可以“节约”的行列。
“节约”并不意味着不进行消费，而是在消费时会更加谨慎，或者更注重性价比。
其中一个典型案例是护肤品类“体验装”实现了快速增长。从盲买这种方式到进行体验，消费的理性在生产端和销售端都达成了共识。
护肤是当下消费者极为注重的品类。大牌护肤品价格不低，其中单价更高的面部护肤品呈现高速增长态势，这表明消费者更愿意为“护肤”这项行为支付费用。与此同时，随着消费理性逐渐提升，先体验再购买正装的需求日益高涨，“小规格体验装”这一全新产品线被推出，并且收到了良好的市场反馈。
2023 年上半年，护肤美妆品类的体验装销量达到了 2019 年同期的将近 5 倍。一线城市的体验装销量超过了去年同期的 4.5 倍。网购体验装使得那些想要尝试新品牌、新产品的消费者降低了试错成本，改变了过去因为盲买而导致肤质、颜色不适合所带来的浪费。消费者试错的成本变得更低了，同时也能够激发更多的消费潜力。
品牌方面，体验装由正装商品的赠品转变为可以付费购买。并且，这一变化为品牌开拓了更多的新客户。2023 年上半年，成交额最高的 5 款护肤品体验装分别是：娇韵诗的黄金双萃焕活精华露 20ml 体验装；理肤泉的 B5 多效保湿修复面膜单片 25g 体验装；资生堂的（）肌活焕采洁面膏 50ml 体验装；蒂佳婷（Dr.Jart）的水动力活力水润蓝丸面膜体验装 1 片；兰蔻的尝鲜礼盒（TIU 5ml+小黑瓶 1ml+发光眼霜 1ml+塑颜霜 1.5ml）。
从供应端来看，在近 5 年的时间里，护肤品体验装的商品数量有了超过 2 倍的增长。2023 年的上半年，眼霜或眼部精华这一品类、隔离霜或妆前乳这一品类、粉底液或膏这一品类以及口红这一品类的体验装数量，比 2019 年同期超出了 4 倍还多。
尤其值得指出的是，县域农村地区在 2023 年上半年的体验装销量情况。其销量超过了 2019 年同期的 8.2 倍。
近 5 年，县域农村地区购买化妆品体验装的情况发生了变化。其销量占比明显上升，2019 年上半年占比为 17%，到 2023 年上半年上升到 29%。有近 3 成的护肤美妆体验装被卖到了县域农村。
从年龄段方面来看，90 后是“大牌体验装”的最大消费人群，近 50%的化妆品体验装被他们买走。00 后不再是第二大消费人群，80 后成为了第二大消费人群，80 后的消费占比从 2019 年上半年的 13%上升到了 2023 年上半年的 27%。
2023 年上半年，除美妆品类外，线上销售体验装的商品数量有所增加。其数量超过了 2019 年同期的 2.1 倍。同时，其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等也都推出了体验装。饮料品类会把多种不同口味的饮料进行包装，这样消费者一次消费就能尝到多种口味，之后他们可以根据自己的喜好进行复购；洗发品类和奶粉品类推出了小剂量的体验装，使得用户能够在试用体验的基础上复购正装产品，从而减少因过敏等不适而带来的损失。
京东美妆产品销售数据表明，面部护肤体验装的金额增长超过 200%。京东美妆产品销售数据表明，护手霜的金额增长超过 200%。京东美妆产品销售数据表明，面部精华的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，乳液/面霜的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，剃须的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，隔离霜/妆前乳的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，唇彩唇蜜/唇釉的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，蜜粉/散粉的商品数增长超过 100%。京东美妆产品销售数据表明，粉饼的商品数增长超过 100%。
3、细分品类潮起潮落
近年中，消费场景变得丰富且延伸了。不同行业里的“趋势品类”纷纷亮相。它们引领了一阵潮流，给市场注入了活力。
食品饮料圈的风口不断变换，从方便菜开始，接着到健康饮料，然后是功能性食品，还有各种不同种类和形式的咖啡。这些风口带动了众多新品牌崭露头角。
去年开始，各种咖啡在职场和露营领域都很火。有传统的手冲和磨豆，还有冻干、冷萃等。在全国范围内，咖啡文化盛行起来。大城市生活节奏较快，咖啡不仅是一种时尚，更是很多职场人的“日常饮品”。去年火爆的露营经济对咖啡市场进行了“入侵”。年轻人购置了咖啡壶、磨豆机以及制冰机等物品并装车，然后直接开往露营地，与好友一起煮上一杯现磨咖啡，这种场景可谓格调满满。
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今年开始，中国的“茶”文化再度兴起。例如在年初的时候，“红泥围炉，煮雪烹茶”这种方式突然让消费达到了新的高峰，这种具有独特仪式感和氛围感的喝茶方式，在城市里掀起了新中式生活方式的风潮，并且很快就成为了新的“网红”。
春夏之际，各类新茶陆续上市。龙井等多种茶类保持着高速增长态势。传统产品与业态持续发力，与此同时，新茶饮、新袋泡、花草茶、混搭风味茶等新赛道开始崛起，这些新赛道促进了繁荣的新风口的形成。
黄金产品有增长这一特点。黄金价格较为稳定，并且是很好的增值投资产品，所以它广受青睐。
2023 年上半年，增速较为突出的黄金类产品有投资金。还有黄金手镯，它的增速较高。黄金吊坠的增速也比较高。黄金手链/脚链的增速较为明显。黄金戒指的增速不错。黄金耳饰的增速也较高。同时，有更多的年轻人开始购买黄金，这反映出年轻人消费理念发生了变化。
年轻人认为老牌经典款金饰过于华丽贵重，不适合日常佩戴和时尚百搭的场景。所以很多大牌推出了与其他品牌联名的年轻、时尚金饰款式，这些款式更适合送礼和日常佩戴。并且由于款式创新，它们成为了更多节日送礼的商品，比如春节、情人节等节日，这些节日成为了黄金消费的高峰。
从结构变化方面来看，成交额增速较高的品类的偏好正在发生改变。传统的戒指以及手/脚链的金额占比都有所下降，然而手镯和投资金的占比却有显著上升。
4、下沉市场消费活跃更新周期与升级需求明显
2023 年上半年，从线上消费这个角度来看，下沉市场的消费呈现出比一线城市更活跃的态势。下沉市场在 2023 年上半年的线上消费中，其活跃度比一线城市要高。2023 年上半年线上消费方面，下沉市场的消费活跃度相较于一线城市更为明显。
我国中低线市场的耐用品消费与大城市情况不同，进入到了更新周期。从 2009 年开始的家电下乡到现在已经过去了十余年。在 2023 年，环保、节能减排以及绿色成为了下沉市场消费升级的重要标志。从下表可以看出，在四年来，节能商品的成交金额整体呈现增长态势（以 2019 年 1 - 6 月为基期）。
节能产品覆盖主要在家电品类，其它还有电脑和居家的部分品类：
从不同线级市场成交金额的分布变化方面来看，中低线市场的节能电器需求在近四年间获得了较大程度的释放。其中，1 - 2 线城市的成交金额同比增长了 1.4 倍，5 - 6 线市场的增长幅度为 2 倍。尤其在 2022 年到 2023 年这段时间，5 - 6 线市场的实际增速比 1 - 2 线市场高大约 20%。
从细分线级进行观察，4 至 6 线市场的增长较为突出；尤其在 2021 年，它呈现出快速上升的态势，并且在 2023 年又出现了新的跃升。
从线级渗透率方面来看，目前节能电器产品的主要消费力量是 1 - 2 线城市。其中，二线城市的消费力量甚至比一线城市还要高。同时，低线市场虽然有着强劲的需求，但是在节能电器产品的消费方面，依然还有较大的增长空间。
从年龄分布方面来看，26 到 45 岁的人群是主力。他们的需求具有长期性和稳定性，所以对品质和环保的要求比较高。而 25 岁以下的人群对节能产品的敏感性不高，一方面原因是他们大部分可能还没有成家，也没有买房，对冰箱、空调等大件商品的购买需求不如年长的人群旺盛。
需要指出的是，创新模式激发了消费欲望。这种消费欲望在下沉市场方面起到了重要作用，尤其是在绿色环保产品方面。2023 年京东 618 期间，家电家居进行以旧换新，成交额同比增长超 150%。
在手机市场方面，此前有数据表明，我国废旧手机资源的回收利用率仅为 4%左右，每年新增的闲置手机进入正规回收领域的比例不足 30%。京东推出以旧换新服务之后，一方面能够迅速提升利用率，另一方面能够促进废旧手机资源的循环利用，并且还能带动手机消费的低碳发展，从而推动产业的绿色转型升级。
数据表明，2022 年京东手机的以旧换新订单量相较于去年同期增长了将近 100%，这为全球减少了约 10 单位的碳排放。
万吨。以旧换新这种形式持续为手机及数码产品市场提供增长动力。在 2023 京东 618 期间，手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新的成交额同比增长超 150%。旧机抵现、低碳环保的购机方式备受消费者青睐。
下沉市场中，消费电子在金额方面仍占据重要地位。所以，形成勇于创新和升级的意识是非常关键的。在“存量市场时代”，这些领域的技术创新，会在很大程度上对消费市场的发展质量起到决定作用。
5、线下渠道需加速赋能形成互补与渗透
京东的“超级体验店”已在十余个城市将线下渠道完善，达成了线上线下全渠道生态的融合发展态势。与以往传统的卖场有所不同，消费者在此处能够直接对以消费电子为主的前沿技术和最新产品进行体验，从而满足逛、买、玩等不同方面的需求。
有意思的是，对比 2023 年京东 APP 主站的消费电子（成交额）结构与全国各超体店的消费电子（成交额）结构，可以发现差异。以消费电子为例，线上的消费结构和线下的消费结构有很大的不同。
其中，线下超体店的消费者明显有这样的倾向：会在亲身体验之后购买烘干机、洗碗机、空调、电视等大件耐用商品；也会购买单反/微单相机、镜头、游戏本等，通过身临其境的体验拉近距离、激发购买欲望。而对于相对小件、功能较趋同的商品，如耳机、音箱、花洒、电子锁等，用户更倾向于在网上购买。
另外，对比同一品类的不同商品能够发现，现场的实际观感会促使新兴趋势品类的销售。例如嵌入式微蒸烤和集成烹饪中心等“新物种”，与更传统、更普及的厨房小电相比，消费者在现场体验过后更容易产生购买意愿；“新风空调 vs 空气净化器”“游戏本 vs 笔记本”电脑以及“智能坐便器 vs 智能马桶盖”等情况也是如此。
线上销售的第三品类分别是轮胎，其金额占比为 16.6%；还有汽机油，占比 8.9%；以及行车记录仪，占比 5.8%。线下销售的第三品类分别是轮胎、洗车机、车载冰箱，其中轮胎的销售额占比高达 97%。这再次表明“体验消费”与线上消费具有非常强烈的互补作用。
线下实体店之外，全品类小时达且最快分钟达的即时零售成为新消费市场的快速增长极之一。2023 年京东 618 期间，实体门店借助京东到家参与到京东 618 中，其数量同比去年增长了 80%。今年新加入的门店数量超过 13 万家。服饰类商家上线，包括个体小店等。这些不同品类的商家上线，持续丰富了平台的供给，打造出了多元的生态。
京东到家联合了众多品牌，在即时零售行业率先推出了家电家居“送装一体”服务。这种即买即送即装的服务，更加省时省心，很受消费者欢迎。618 期间，“送装一体”服务使得京东到家家电的下单用户数同比增长了 173%，家居家装相关订单环比增长了 170%。
从消费及调研情况来讲，2023 年上半年，线上消费持续保持增长态势。消费者在进行消费决策时变得更为理性，对于需要升级的方面毫不含糊，而对于能够节省的部分则不会买亏。人们对家庭生活的关注度提升了，一方面家庭消费要求具备更高的品质，另一方面，在生活细节上的细致程度也提高了，并且强调要对老人和孩子给予专属的关怀。新的生活场景促使了新品类和新产品得以发展。线上线下更好地融合在一起，为消费注入了更多的活力。
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