上海服装店主Vicky关店背后：传统服饰零售行业微增长，优衣库中国市场失速
Vicky 在上海开服装店已经多年，她在 7 月把线下店铺关了。她表示是因为合同到期，所以不续租了。她还说店里生意冷清已经有一段时间了。去年年底，她已经把自己经营了十年的淘宝店关闭了。记者从从事服装行业的人士那里得知，传统服饰零售行业在今年上半年的生意状况不佳。一些大型连锁品牌还能实现一定程度的增长，而对于不少中小型商家来说，能够做到收支持平就已经算是比较不错的了。
从大环境方面来看，整个行业的增长幅度较为微小。据国家统计局的相关数据显示，在 1 月至 6 月这段时间内，我国限额以上单位的服装商品零售额总计为 5156.3 亿元，与去年同期相比增长了 0.8%。
曾经红极一时，曾是程序员人手一件的优衣库，如今在中国市场也出现了“失速”的情况。优衣库的母公司迅销集团的 CFO 冈崎健此前在业绩会上作出预测，该品牌在中国市场下半年将会面临收入下降以及利润下滑的状况。“（中国消费者的）消费意愿处于低迷状态，能够契合当地需求的商品构成也还不够完善，导致销售陷入了艰难的境地。”
中小商家卷不动了
Vicky于意大利研习服装设计，学成归来后并未前往大公司就职，而是与好朋友一同创办了一家女装淘宝店。由于选品精准，起初她们顺势把握住了一波电商红利，也获得了不少钱财。两年之后，她们决定再开设两家线下店，以提升客户的体验感和黏性。
前两年直播很流行。Vicky 也跟着潮流去做了直播。然而，像她这样的店家背后没有机构来助推，所以无法拿到流量。她尝试了很多次，但都没有效果，最终只好放弃了。
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Vicky 向记者透露，服饰线上退货率高这一情况是被广泛认可的。前些年，行业内退货率的平均水平处于 40%到 60%之间。具体到不同平台，其退货率会存在一些差异。不过总体来讲，线上退货率远远高于线下。从去年开始，Vicky 察觉到线上的退货率开始上升。为了避免损失进一步扩大，在年底的时候，他彻底关闭了线上的小店。一些服装圈子里的朋友向我透露，今年他们所经营的某些店铺的退货率急剧上升至 70%。在女装直播领域，退货率更是居高不下。与此同时，加上其他各类成本，整体账目都难以平衡。此外，她还提及，仅退款这类条款对商家而言也带来了很大的伤害。
Vicky 多年来一直观察这个行业，她发现消费者变得越来越“抠门”。十年前她刚开店的时候，只要衣服的材质好且够时尚，就有不少人愿意为一千多元的衣服付款。并且还有一些客人，来到门店闲逛，兴致高的时候一次就会买好几件，这种情况也是经常有的。但这几年，她察觉到，“贵”的衣服难以卖出，线上店里的衣服普遍都在逐渐降价，似乎人们越发追求“性价比”。平台上的促销活动过多，而她们这种小店常常不参与，所以能够获得的流量越来越少，衣服也就更难售卖了。
服饰电商的竞争越来越激烈，这已成为行业内公认的事实。之前有媒体进行过报道，从今年开始，有很多开店已经超过十年的淘宝女装店铺停止营业了。今年 7 月，在淘宝平台上拥有 40 多万粉丝的淘宝女装店“The”发布了闭店的通知，表明店铺已经进入到了清仓处理的阶段。还有拥有 55 万淘宝粉丝的“沉入深蓝”店铺，也在社交媒体平台上发布了闭店的决定。
国内的服饰行业市场规模达万亿级。当年，淘宝、京东等大型电商平台早早进入并分占这块市场。此后，崛起的抖音也不示弱，近些年来开始布局并培养自己平台上的服饰商家。然而现在，当流量逐渐退去，一些已经充分享受红利的商户开始走向衰落。
今年 6 月初，有一家女装大店“罗拉密码”，其粉丝数高达 500 万。这家店停播退网，并且清空了之前的相关视频。公开资料表明，罗拉密码在 2016 年成立，这个品牌是以创始人王姗姗（LOORA 罗拉）的名字来命名的。一开始，罗拉密码的业务重心主要是在线下。到了 2018 年，罗拉密码察觉到了线上市场的发展潜力，就在那时候开始转战短视频行业，入驻了抖音平台。2019 年，直播电商处于兴盛状态。罗拉密码开始了正式的抖音直播带货。在之后的几年时间里，罗拉密码跻身于抖音平台服装带货榜的前列，先后获得了抖音服装类主播带货榜的第一名以及抖音双 11 总榜的第一名等称号。
老牌商家寻求新机会
国家统计局数据显示，1 至 6 月期间，我国限额以上单位的服装商品零售额累计达到 5156.3 亿元。该零售额同比增长 0.8%，其增长速度相较于 2023 年同期减慢了 14.7 个百分点。在这其中，4 月限额以上单位服装类商品零售额同比下降 3%，6 月同比下降 2.2%。与此同时，穿类商品的网上零售额累计同比增长 7%，比 2023 年同期减慢 6.3 个百分点。
中小商家底薄，承受着压力；老牌服饰公司家底厚，在缓慢增长中寻求机会。
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中国有不少企业在寻求出海的机会，服饰企业也属于其中。在过去很长的一段时间里，国内的服饰企业在出海方面，大多是以进行加工或者贴牌的形式为主，由于利润较低且附加值不高，所以很难在海外稳定立足。然而，如今更多的中国服饰品牌都在积极地出海。
森马服饰在加快推进海外布局。巴拉巴拉品牌在上半年于越南开设了 7 家门店，并且入驻了东南亚电商平台。半年报表明，今年上半年，森马服饰在境外的整体毛利率为 69.93%，比儿童服饰目前 49.55%的毛利率和休闲服饰 38.57%的毛利率要高。公司从业绩方面来看，目前已经达到百亿规模。在 2024 年上半年，公司取得了 59.55 亿元的营业收入，与去年同期相比增长了 7.11%。同时，实现了 5.53 亿元的归母净利润，同比增长 7.14%。
国内的户外服饰是整个服饰行业中为数不多仍在高速增长的赛道，也是许多企业争相挖掘财富的细分赛道。美邦服饰的创始人周成建今年宣布重新回到台前，接着对美邦进行了一系列的改革举措。当关注到户外体育的热潮后，该公司打算从休闲服饰转变到户外赛道，并且宣布将推行“大牌平替”战略，其目标直接指向“中产三宝”中的始祖鸟。周成建在一次公开活动上提及，公司内部将此定义为“抓鸟策略”，且产品定位为“平价奢华”。美邦服饰（.SZ）上半年的营业收入为 4.14 亿元，相比去年同期下降了 25.8%；归属于上市公司股东的净利润是 7678.06 万元，与去年同期相比增长了 648.07%。
在资深服饰行业人士凌芳看来，无论是决定出海还是转型赛道，都不是一件容易的事情。并且未来的竞争对手只会增多而不会减少。不过从好的方面来讲，在当下的存量市场中，这两个方向属于增量。服饰出海赛道以及体育户外目前正处在黄金红利期。
记者注意到，今年整体行业的情况较为平淡。在这种情况下，很多企业都不再采取“高举高打”这种激进的策略。
优衣库大中华区的 CEO 潘宁在近期的简报里首次表明，“平替”消费潮给公司带来的冲击较为显著。性价比消费在年轻一代群体里表现得尤为突出，在“平替”消费的价值观影响下，消费者不再选取品牌产品，而是会选择质量相差不大但更为实惠的产品。公司的具体计划是为了应对未来的挑战，具体如下：在接下来的 2 至 3 年时间里，关闭那些处于亏损状态的优衣库店铺。同时，将开店的重点集中在人流较为密集的地区以及黄金地段。
今年不将“规模增长”当作主要目标，而是一直秉持着“稳健经营、务实发展”的主导思想。李宁集团联席 CEO 钱炜此前在业绩说明会上做出了这样的表述。
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