美团能否在消费医疗领域重现餐饮团购和外卖的增长神话？2024年中国医美市场趋势分析
美团在餐饮团购方面创造了增长神话，也在外卖领域创造了增长神话，那么这种增长神话能否在消费医疗领域重现呢？撰文|蓝洞商业 于玮琳
2024 年了，你还会为了「做脸」漂洋过海吗？
以韩国为例，韩国号称“人均医美”。在社交平台上，越来越多与以往不同的声音开始涌现。
上一秒还在摆弄手机，下一秒就直接用手进行水光注射，并且完全没有进行消毒的准备。单从打针的技术层面来讲，比起国内要粗糙一些，注射的层次很浅，之后可能会出现“馒化”的情况。存在语言不通的问题，医托数量也很多，跨国进行维权是很困难的……
懂行的中国消费者，开始对海外的医美不再盲目追捧。这反映出两个方面的变化：其一，他们对海外医美产品和服务的认知更加理性；其二，国内医美市场的发展逐渐让他们有了更多的选择和信心。
其一，有不断膨胀的求美群体。德勤中国发布的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》表明，中国医美市场在 2024 年有望持续增长，增长幅度约为 10%。并且在未来四年，预计增速将保持在 10%到 15%左右。其中，91%的医美需求者在 2023 年维持了原有医美消费金额或者增加了消费金额。
其二，高复购率的另一面呈现出低渗透率的情况。依据艾媒咨询的数据可知，在 2023 年，我国医美渗透率仅仅为 4.5%，与日本的 11.3%、美国的 17.2%以及韩国的 22%相比，是远远低于它们的。
有二十出头的年轻人在赶来的路上，有三四十岁的熟龄人群在赶来的路上；有女性在赶来的路上，也有男性在赶来的路上。他们心中有期待，他们心中有忐忑，他们心中有对确定性的渴望。
种种信号显示，我国医美行业正逐渐迈向成熟期。若要顺利迎来行业的升级，就需要弥补供需双方存在的巨大信息差，而这也正是消费医疗难以避免的“鸿沟”。
互联网平台，正尝试绘制让供需双方顺利找到彼此的「地图」。
美团在 2017 年时，其中本地生活是重点板块之一，医美成为美团持续投入的方向。到了 2023 年，美团发布了首个医美机构榜，将其命名为“北极星”，意思是为处于迷茫期的行业指明方向，并且确定了“医疗专业性”和“用户口碑”的双轨评估体系。
过去的一年中，有 78%的用户觉得“北极星”帮助他们解决了选择店铺的难题。
2024 年 9 月，第二届美团北极星榜单得以发布。评审标准进行了升级，重点聚焦于医疗专业力以及服务体验感。既要给出面向消费者的方向，又要给出行业机构升级的抓手以及方法论。
结合今年 5 月发布的司南医师榜单，美团正在逐步地完善在医美赛道的生态标准体系。在医美大时代即将来临的时候，不但要造出能够让消费者驶过认知鸿沟的“船”，还要为行业机构“鼓风造浪”。
中国医美 40 年，从讳莫如深到日常消费
医美需要具备审美能力，要懂得克制，还要科学地选择合适的项目。应该做减法而不是加法。我认为最能迅速见到效果的是填泪沟，这样一来疲惫感就一下子消失了。
在“你做过回报率最高的医美项目”这个帖子之下，李悠给出了这样的回复。因为她使用了专业的术语并且态度鲜明，所以会让人觉得她是一个医美从业者。但实际上，她仅仅是一个做过几次医美项目的消费者。
而像李悠这样的医美受众群体，正在成为主流。
1984 年北京黄寺美容外科医院挂牌成立，中国医美历经了 40 年。在这期间，人们起初只知晓双眼皮和高鼻梁，接着分不清医美与美容的差异，而后对是否做了医美变得极为谨慎，不愿多言。
直至今日，医美逐渐成为日常消费的一部分。求美者挣脱了精神枷锁，展现出了新的特征。
其一在于更具专业性。根据艾媒咨询的报告，超过八成的轻医美用户会有周期性地体验相关项目，其中 36.1%的用户每半年消费一次。用户体验得越多，所懂得的就越多，他们会从更多的信息维度来考察医美机构，比如医生的资质以及从业年限，还有药品是否为正品等。
其二是更为精明且理性，这是专业所导致的必然结果。其一，他们期望在确保专业效果的同时，能够获得更优质的服务体验；其二，要做到“好钢用在刀刃上”，追求性价比已成为主流的趋向；
其三，世界上的树叶各不相同，不同人对医美的需求差异很大。据美团数据显示，在近一年时间里，84%的医美需求都集中在维养和抗衰方面；而据德勤数据可知，65%的中高收入需求者在 2023 年选择了嫩肤美白类光电项目。
2024 年，43%的受访男性计划增加医美消费，这不符合“刻板印象”，且该比例高于女性群体。他们的需求各不相同，有的最初是“植发”，有的则尝试更多项目来改善精神面貌。
消费群体的变化，必然带来对机构评价体系的升维。
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美团在发力医美领域之后，一直都在强调“看见专业的力量”。而将其落实在评估体系上时，就把它细分成了两个“专业”。
一种专业关注的是从医疗方面来审视医生的资质以及能力水平；另一种专业所关注的是从用户体验的层面去看待服务的质量、所处的环境以及口碑情况。
美团医美行业的负责人刘蓉觉得：“有一些方面普通消费者是无法察觉到的，但对消费的最终结果却有着极为重要的影响。”所以，不管是 5 月的司南医师榜单，还是 9 月的北极星榜单，美团都将注意力集中在医疗专业能力与服务体验感受这一双轨评估体系上。
医疗专业性的评审是通过链接强大的医疗专家团队来得以保证的。以司南医师榜为例，刘蓉介绍说，美团邀请了 7 位专家教授一起制定标准，组建了一个评审团，这个评审团由 50%以上公立三甲医院副主任以上医师构成，人数有百位之多，通过盲评的方式进行 3 到 5 轮的交叉评分，目的是“让专业人士评估专业人士”。
美团有百万用户，他们给出了海量真实评价，用户体验的评定就是基于这些评价。以北极星榜单为例，要围绕资质、医生、服务、环境、口碑这五个维度，共 140 项评估指标进行评审和打分。同时，还要综合上千名医美消费者探店实勘的情况，累计分析 28 万条反馈信息，以此对机构做出全方位的评估。
美团践行了一个初衷，即帮助求美者找到好医院和靠谱医生。中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星表示，评价体系的专业性，一方面来自审慎的大数据分析，另一方面更来自敬畏心。
理性且精明，这就要求榜单在能够做到信息透明的情况下，要尽可能地去帮助消费者提升选店的效率。
美团数据表明，机构具备相应资质、医生具备较高水平以及药品器械符合合规性，这些是消费者在选择医美项目时最为关注的前三位方面。并且，那些过于复杂的参数以及专业术语，必然会给消费者带来选择上的恐惧。
基于此，今年的北极星榜单着重突出机构的专长服务信息。同时，将后台的五维评分收敛为简明扼要的医疗分和服务分。并且以最短路径进行展示，这样就能进一步降低消费者的决策成本。
如何满足千人千面的医美需求呢？去年相比之下，有更多二线城市的优质机构入选了。“小镇贵妇”的需求也得到了满足。同时，上榜机构被细致划分成了卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构以及安心之选的一星机构，这样用户就能够根据自己的需求有针对性地进行选择。
互联网平台的本质在于解决信息的不对称以及不够透明的状况。医美行业恰好是这两个问题较为严重的领域。从北极星榜单的不断更新变化可以清晰看出，美团正在从消费者的角度去努力解决两个方面的问题，其一，要让医美机构的信息能够被看见并且能够被理解；其二，通过确定专业性、保证评审的科学性以及重视体验感，来为消费者提供保障。
而这些，都共同指向了医美消费者最渴望的「确定性」。
医美机构高换血率背后，从业者如何按图索骥？
榜单能够体现机构的综合实力，能让消费者更加了解行业的趋势以及机构所提供的专业服务。重庆当代整形外科医院院长潘宏云表示，连续两年登上榜单。他还指出，随着合规监管力度的不断加强，医美领域中质量和价格参差不齐以及信息不透明的那个时代正在逐渐过去。
医美界的专业榜单备受赞誉，几乎每一家上榜的机构在社交平台上都显得欢欣鼓舞。这不仅是对其专业实力的一种认可和背书，从更宏观的角度来看，“北极星”填补了医美行业的空白，为正处于行业裂变期的机构提供了新的上升途径。
在消费者视线所及不到的那一面，医美行业呈现出“烈火烹油”的景象，然而实际上它早已踏入了一场极为残酷的淘汰赛之中。
美团数据表明，在过去的三年时间里，我国医美机构的换血率达到了 126%。到今年 9 月的时候，平台新开的医美机构将近 3000 家，与去年同期相比增长了 38.5%。
商业社会通常并非“风浪越大，鱼越贵”。与行业的上下游相比，中游的医美机构利润率处在相对较低的水平。依据艾媒咨询报告可知，其净利润通常达不到 10%。这主要是因为获客成本较高所导致的。
行业进入门槛较低，这是最根本的阻碍，使得行业龙蛇混杂，并且缺乏标准化，诊疗的合规度也较低。
从短期角度来看是需求，从长期角度来看是供给。对于一个行业的数字化改造这件事，通常是先从消费者的需求开始着手，接着在商家端达成本质上的重大转变。
美团数据显示，有 73%的消费者把互联网当作医美的主要购买渠道。行业已从通过线下拉人头以及发放传单小广告的方式，过渡到了互联网获客的时代。在此基础之上，北极星榜单能够给品质机构带来最直观的改变，即比线下渠道拥有更有效的流量加持，并且流量更加实惠。
公开数据显示，2023 年期间，有超过 60 万的用户直接借助北极星对机构的线上门店进行了浏览。在这些用户中，通过用户调研所反馈回来的净推荐值达到了 65.1%。
品牌力获得了第二重加持，这使得优质机构能够冲破信息茧房，从而在公域流量中被更多潜在消费者看到。
在本次榜单发布时，北极星对全路径表达进行了升级。搜索结果页可以直观地看到机构的入选星级，医美频道页也可以，商户和商品详情页同样可以。并且在搜索场景中，能够支持消费者依据优势项目找到机构，从而让更多项目专精的机构被看见。
标准化的品牌策略非常重要。对于那些希望做大品牌声量的机构而言，它是关键的。对于那些要运营连锁品牌的机构来说，它也是不可或缺的。
第三重加持深入到经营更底层。它能提高经营效率，还能给出优化的标准和方向。
美团为每家参评机构提供了评估档案和改进方案。这些方案包含前文提到的五维细化评分以及神秘顾客反馈，同时还有各维度的经营建议。
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北极星榜单对于所有参选者而言，不是让人摸不着头脑的“黑箱”。它能直观地反映出门店的经营情况，有助于品牌改善经营，还能指导优化的方向，就像是“参考答案”一样。
上榜机构静和医疗的电商总监齐燕辉将其比作“窗口”和“镜子”，“它让行业能够看到好机构的样式，同时也为行业提供了优化升级的方向。”
这次评选将范围扩大到了更多二线城市，伴随此情况，美团医美对行业的数字化影响仍在持续延伸。
聚焦专业性，「北极星」向消费医疗扩容
医美市场规模较大且情况复杂，近年来有很多平台在其中挖掘财富，但同时，它也具备较高的敏感性以及存在风险因子。
这带来了两个疑问，一是美团为何有底气把医美榜单做好？二是为何在 7 年的时间里不遗余力地投入到这里？
先回答第一个问题。
联合丽格集团的创始人李滨在文章里进行了分析。他指出，从业务逻辑方面来看，美团是在医美获客生态方面能够形成闭环的唯一平台。就医者一般是在看过评价之后，才能够完成下单操作，而这正是美团天然所具有的优势。
从餐饮外卖到本地生活的全品类，从必吃榜到黑珍珠，再到北极星，美团所积累的口碑心智在这些方面都远超其他互联网平台，这使得美团更具备“公信力”。
医美和请客吃饭不一样。医疗的本质使得它的容错率非常低。消费者和从业者都更加谨慎。“肯投入”是根本所在。
在过去的 7 年里，美团在医美专业化方面投入了很多，这远不止是榜单评估体系。
2019 年从数字化方面着手，美团推出了「扫码验真」。此举鼓励消费者通过扫描二维码去验证药品和器械的真伪。2023 年，美团在 1500 家医美机构投放了 5000 台自主研发的智能验真设备，以此来扩大验真服务的覆盖范围。
美团的智能验真设备已经覆盖了全国 57 个城市。合作的机构将近有一千家。医美消费者通过这个设备进行“扫码验真”的次数已经突破了 120 万次。
美团从履约保障方面着手，将自身的强履约能力运用到了医美行业。医美行业有其特殊性，效果存在滞后性，这就导致履约周期被拉长，短的情况下是三五天，长的情况下则是三个月。与之形成对比的是，美团的履约保障体系能够提供 90 天到 180 天的长周期兜底服务。
但本质而言，美团作为互联网平台，仅能起到桥梁的作用。医美的主体始终是消费者、医生以及机构。若要扩大竞争优势，将这件艰难却正确的事做到极致，关键就在于做好双方的“连接”。
从这个角度开始着手，美团在评估体系里面引入了百位专家团。它不但会给机构进行打分，还能给出专业的指引。通过司南医师榜的发布，美团自身的评价体系得以完善，同时也给了更多好医生展示自己的机会。不管是机构还是医生，都在无形中拥有了属于自己的“数字名片”。
医美行业走向成熟且去泡沫化，这个过程就是回归以医生为主导的过程。医生是医美的第一生产力，同时也是平台最应该给消费者链接的关键资源。
实际上，近年来，除了美团之外，抖音、小红书等内容平台也开始尝试在医美赛道发力。并且它们通过采取低价路线来争抢市场。
在激烈的竞争环境下，美团一直坚守医美专业化的路线，从而积累了先于他人的优势以及专业知识和技能（Know-how 能力）。李滨觉得“美团的团队在所有流量平台当中，可能是最懂得医美相关知识的。”
是时候来回答第二个问题了，那就是美团为何愿意花费如此大的功夫去把一份榜单做好呢？
沙利文报告预测，2024 年中国医美市场规模能够达到 3093 亿元，并且同比增长 16.02%。艾媒咨询显示，2023 年我国仅轻医美用户规模就达到了 2354 万人，预计到 2025 年将会突破 3105 万人。
这无疑是一个飞速增长的千亿市场。然而，我们应该放眼长远，因为能力的迁移将会带来更大的想象空间。
医疗专业力和服务体验感都有相应的评估体系，这个双轨评估体系对消费者和机构都适用。美团有机会再次运用过去积累的方法论。
刘蓉透露，未来北极星榜单的覆盖范围会从医美扩展到消费医疗。她称，医美本身就属于消费医疗行业，在这个范畴内，用户的关注都和专业力相关。并且，不只是医美需要专业性，口腔和眼科也同样需要专业性。
此外，先发起行动进入市场，并且持续深入耕耘。这种策略符合互联网双边平台的特性，也就是通过使规模扩大来降低成本，同时提升用户体验，进而形成正向的循环。这也是美团之前在本地生活领域多次进行验证的策略。
在医美以及消费医疗领域，北极星榜单既给机构打出了数字名片，又在求美者心中埋下了美团的用户心智。一旦养成这样的心智，就会形成路径锁定，美团在餐饮团购和外卖方面创造的增长神话，或许会在消费医疗领域重现。
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