医美机构运营总监：竞品分析、结论建议与产品定位
4）核心技术5)运营推广策略
总结及行动方向：医美机构的运营总监进行竞品分析时，从上述几个部分入手，能够重点了解市场数据以及运营推广策略。运营及推广策略可通过竞品的渠道管理来分析，比如线下广告方面、市场渠道方面、百度竞价方面、软文投放方面、群方面以及垂直领域表现方面等。
3、根据结论，得出建议
通过对市场行业的上述分析，能够大致得出一个具有一定市场商业价值的结论。接着将此结论与之相结合，从而得出可行的建议。无论是在品类的选择方面，还是在渠道的选择方面，都建议集中力量进行发力，以实现单点突破。要选择一个品类和渠道作为主要的战场。
二、产品定位
通过独特的定位，能够占领消费者的内心，使产品获得竞争力，进而让企业获得竞争优势。定位并非是对产品进行改造，而是要提炼出一个用户认同的特质，并赋予产品，以此占领顾客的心智。定位理论单独拿出来都可以讲成一个篇幅了，目标群体的分析越是透彻、清晰，对于后期的机构运营和品牌打造就越起着决定性的作用。
1、产品定位
为谁服务
无差异：和整个市场一样，提供一种产品或服务。
结合医生的特点，切分出细分品类，从而提供差异化服务。例如专注于做隆鼻手术。先筛选出有隆鼻需求的顾客，再筛选出目标顾客。
用户需求
选医院：医院广告投放多，知名度高。
选择医生：医生能够建立个人品牌，自身就带有流量的入口。是真实且富有温度的私人医生。
医院品牌包含北京八大处、上海九院、西安西京。历经近 20 年的积累，凭借口碑相传，知名度颇高，是用户较为认可的整形医院。然而，用户对医生个人的品牌及技术却并不知晓。主推医生个人品牌是否属于市场缝隙呢？用一句话来清晰地阐述你的定位，例如：你的容颜，如同我的脸面；为了你的 18 岁，我们奋斗了 28 年。
2、目标用户定位
从年龄段、收入、学历、地区这几个维度来进行用户定位。
目标用户画像：
分析：整容的年龄层主要集中在 20 到 40 岁这个范围。从年龄结构来看，70 后、80 后和 90 后是消费的主力群体，60 后和 00 后则属于消费的中间人群。
相较前几年，整容的年龄整体呈现出下移的趋势。当初的那些小孩，如今已经成长为具备消费能力的人群。在整容人群的性别占比方面，男生和女生的比例是 1:1。并且，男生对于整容的关心程度比我们想象的还要高。
3、目标用户特征
用户进行白描，若用户的白描越详细，那么营销方案就会越精准。通常会涉及年龄、性别、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征、用户技能等方面。
三、宣传渠道
1、线上渠道
经典整形网、康华整形美容网、美呗网、变美网、51 爱美网、变美记、美丽无忧等基础网站合作。推广的第一步是上线，这是最基础的，不需要砸钱，只需进行最大范围的覆盖。
垂直领域方面，更美 APP 开通了合作服务，新氧 APP 也开通了合作服务，悦美 APP 同样开通了合作服务，美黛拉开通了合作服务，美丽神器等也开通了合作服务。
花椒直播开通了直播服务号，映客直播开通了直播服务号，斗鱼直播开通了直播服务号，YY 直播开通了直播服务号，虎牙直播开通了直播服务号。
2、线下渠道
广告渠道包括报纸、杂志、电视、广播、网剧、售点、户外等。这些线下入口被用来置换平台的免费入口以及进行事件营销。
市场渠道：美容院，高档会所，异业合作，分成返佣
门店渠道：免费 WiFi、抽奖活动、广告展示。
3、新媒体推广
品牌进行基础推广，包括建立官网，创建百度百科，创建搜狗百科，开设百度贴吧，利用百度知道，借助搜搜问答，开通新浪爱问。
图片引流方面：将带有水印的图片发满全网，这样能让百度图片予以收录。在百度贴吧贴图、百度百科、搜狗百科、堆糖网、花瓣网、新浪博客文章内图以及高百度权重新闻源发文内图等地方，这些图片都会被百度图片优先收录。
微博推广方面：创建医生个人账号，对业内相关微博账号予以关注，始终保持一定的创新能力。以此来提升品牌的曝光率。对于所有在微博上@品牌官微的正面内容，都要及时表示感谢；对于负面内容，则要及时进行回复，并通过送礼的方式表达歉意。
微信推广方面，微信公众号的运营推广需要经历一定时间的积累沉淀。可以开通服务号和订阅号，其中服务号主要用来推荐优惠活动，而订阅号则用于进行科普知识的普及。
几个步骤参考下：
内容定位是要结合产品定位来进行内容聚合推荐，内容不一定要数量多，而是一定要精致，同时要符合微信号的定位。
初期种子用户可通过同事好友获得，可由合作伙伴推荐而来，能通过微博引流，可从官网引流，能借助现有用户，还可在论坛、通过图片等方式积累。
小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。
小号进行粉丝积累，利用这些积累的粉丝来推荐微信公众号，进而把粉丝导入到微信公众号中。
4、数据分析
每周花些时间认真分析每条微博、微信以及每个渠道背后的数据。你会发现传播度高的内容背后存在契合点和关联性。这有利于提升官方微博、微信的内容质量，也能让运营更接地气。
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必须要做的是对老顾客进行数据分析。新客的获客成本是以千为单位的。只有老顾客的口碑以及回购，才能够从根本上降低营销成本。要从各个不同的维度去唤醒顾客，让顾客补充已经购买过的项目，购买与之相搭配的项目，购买日常类的项目，购买一些其他的东西，购买服务等等。
四、制定目标
初期的主要目的是用于对用户行为进行分析，将其与产品定位做对比，以便有针对性地进行调优。
关注的指标包括用户来源、消费层次、品类需求以及各渠道的文章数据，其中有阅读数、打开数和转化率。在这个阶段，对数据量的要求不是大，而是真实。关于用户来源，首先可以开展免费渠道的工作，如果能拥有一些首发资源就更好了。
2、宣传期：主要目的是在于扩大影响力，吸收用户
关注的指标包括渠道数据分析、用户数、消费频次、回购数以及新用户数。在这个阶段，如果各种资源能够相互配合，多方面同时进行，那么用户量将会稳步增长。
增长期的主要目的是通过开展各种活动进行运营，同时打造口碑，以此建立品牌效应。
关注指标：用户数、客单价、转化路径、用户区域分布。
五、团队架构
这个市场运营部门的架构大致如下：有一个总体负责的人员；还有一个负责线上渠道的人员；以及一个负责线下渠道的人员；另外有网络咨询师；同时有现场咨询师。人员的配置会根据医美机构的大小以及渠道的扩展情况来决定。
1、运营总监
1）主导制定实现医院价值最大化的总体战略；
拟订医院的业务评估以及战略规划，接着负责对其进行执行与跟进工作，同时还要做好记录与反馈事宜，并且对其进行优化与调整。
制定现有各项业务的计划，要将重点放在医院经营效益上，以此来确保医院资产能够保值增值。
组织制定医院的总体发展规划，同时制定年度工作计划。按照规定的时间布置工作，对工作进行检查，给予指导，最后进行总结。
指导全院各科室的工作，检查全院各科室的工作，督促全院各科室的工作；指导全院各部门的工作，检查全院各部门的工作，督促全院各部门的工作；指导全院各岗位的工作，检查全院各岗位的工作，督促全院各岗位的工作。随时纠正各科室工作中出现的偏差，随时纠正各部门工作中出现的偏差，随时纠正各岗位工作中出现的偏差，以保证医院高效运转。
以提升机构产品的市场品牌度。
整理各产品运营渠道的数据报表，并且定期去收集和分析同类竞品的情况。将活动进行策划和执行，同时做好跟踪记录的工作。
岗位点评：从工作职责要点来看，运营总监需负责整体机构的品牌度推广工作，以实现盈利增收。同时，要制定运营策略及计划，构建并监督渠道，跟踪推广实施情况，对顾客数据进行分析，还要进行团队建设与管理。
2、网络推广
完善医院网站的内容，围绕现有网站架构进行更新。医院信息需及时更新。制订网络营销策略以及针对特定区域的营销策略。
市场调查与分析的工作内容包括：对市场及客户信息进行定向的调研；将这些信息进行收集；对收集到的信息进行分析；结合医院自身的实际情况；提出相关的策略建议；拟订系统的调查计划；形成关于市场、客户、竞争对手的信息和分析报告。
活动策划需配合医院的营销思路，协助营销总监拟定网络实施计划，并且配合执行营销活动；要对网络推广活动、新闻以及事件营销进行策划、组织以及把控。
自媒体策划与推广工作包括对微信平台和微博平台进行规划，负责内容的编写以及推广事宜。具备战斗经验，无论是表现得明显骚气还是含蓄内敛，都始终不会放弃。
岗位点评：这个岗位要求对热点具有敏感度，并且具备实际的分析能力、策划能力、推广能力以及较强的执行力等。能够配合文案工作，在各种线上渠道中熟练运用，对于事件营销以及热点引爆有着敏锐的嗅觉和实际的操作经验。
3、渠道经理
1）根据机构业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源。
负责进行商务拓展以及合作方面的工作，要与其他的客户端以及推广渠道（像各大市场等）去建立起良好的业务合作关系。
对推广数据展开分析，然后有针对性地对推广策略进行调整，接着选择出最优的合作渠道。
4）辅助机构产品的运营和推广，整体规划和专题策划。
岗位点评：渠道经理，其意为拓展各个线下渠道。所有有助于机构业绩提升的渠道合作，都在其工作范畴之内。渠道经理的工作职责包括制定渠道拓展计划，带领渠道员去拓展各个市场，对数据进行分析，以及完成运营总监制定的业绩指标。
4、文案策划
清晰项目目标，能够快速知晓客户需求，并且与相关协同部门保持密切合作，从而提供快速、精准且精彩的案头支持。
2）负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写。
负责创意内容的撰写工作，为线上活动撰写相关文案内容，为广告传播撰写相关文案内容，为线上公关稿件撰写相关文案内容。
沉淀关于创意产出和内容撰写的经验，将其整理形成知识管理，以便其他项目能够借鉴这些经验。
岗位点评：文案策划岗位属于文字输出类岗位。此岗位需要具备良好的文字功底，能够展现出创意，并且对热点有敏锐的嗅觉。
5、网络咨询师
负责网络在线咨询服务，会运用“商务通”来进行咨询服务，也会利用“QQ”进行咨询服务，还会借助“MSN”进行咨询服务，同时会通过“E-mail”进行咨询服务，并且会利用“留言版”进行咨询服务，以及会借助“论坛”进行咨询服务。
三方整形 APP 工具会与客户进行沟通，会解答客户在整形美容等方面的问题，会为客户提供专业的医疗健康以及美容方面的建议。
利用社区论坛开发客户，并且积极主动地向客户介绍和推荐医院服务。
3）网站留言板及论坛相关内容更新。
负责记录客户的咨询情况，包含客户咨询量、所提问题以及客户的相关信息等。同时，负责构建客户资料档案，以及制作网络预约和挂号就诊的统计表。
直接向主管负责，要向主管汇报工作。同时，需向主管提交工作计划、客户档案以及工作成果。
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网络咨询师接待顾客时，若需要客服部人员配合，客服部人员无偿给予支持配合；若需要市场部人员配合，市场部人员无偿给予支持配合；若需要其他部人员配合，其他部人员无偿给予支持配合。
也需要对业绩负责。
6、现场咨询师
负责接待来院的顾客并进行现场咨询工作，要将顾客的信息详细地录入到电脑中。
在医生的方案指导下持续把咨询进行完善；要及时将顾客的消费动向反馈给医生或医助。
3）对疗程、价格等细节完善咨询；完成项目推荐，促成销售。
陪同顾客进行交费；陪同顾客进行照相；陪同顾客进行建档等综合服务；负责记录顾客的费用；负责了解顾客费用的使用情况；负责让顾客进行确认签字。
5）负责客户管理，对顾客进行有效跟踪回访，提升复购率。
现场咨询师接待顾客时，若有需要客服部人员配合的，客服部人员无偿给予支持配合；若有需要市场部人员配合的，市场部人员无偿给予支持配合；若有需要其他部人员配合的，其他部人员无偿给予支持配合。
岗位点评：咨询师的岗位需要一定医美专业知识，同时需要对顾客、对品牌以及对业绩负责。
六、绩效考核
1）运营总监
这个岗位承担着团队整体的 KPI 指标，其中包括产品运营数据指标、销售指标以及用户复购率等。怎样把团队指标切实地分解到每周、每天以及每个人，这是市场运营总监每天都需要进行思考的问题。
2）网络推广
网络推广中，因为渠道存在差异，所以考核指标也各不相同。像官网、百度、APP、微博、微信以及其他软文推广渠道等。运营总监能够依据不同的渠道来设立相应的考核指标。下面以 APP 渠道为例：
APP 考核指标
APP 运营所涉及的数据包含到院数。
曝光量：机构所有项目曝光量以及主推品类曝光量。
私信数：指每天在各平台上，用户的咨询数量，包括新用户的咨询量以及老用户的咨询量。
转化率包括浏览量转咨询量，咨询量转订单量，以及咨询量转到院量。每一层的转化率都能够进行倒退，这其中存在需要优化的地方。
订单数：每日、每周、每月订单数量，优化品类。
刚开始可以用 1 个月的时间来考核。只考核到院数，并且设定每月到院的用户为 30 个。之后的每个月，到院数会逐步增长。
3）渠道经理
渠道考核指标与机构运营数据直接相关联。那么，在机构运营推广的过程中，哪些数据指标能够更好地指导我们的工作呢？例如：渠道合作的数量、渠道的用户数量、用户的消费额度以及用户的复购率等，这些都是许多机构用作数据指标进行考核的内容，同时也是改进和优化工作的依据。
4）文案策划
文案撰写能力方面：具备深厚的写作功底，表达能力较为突出，思维逻辑清晰明了，同时拥有独特且敏捷的创意思维。
创意能力方面，能够依据公司的品牌定位，完成富有创意的文案策划，这给品牌的塑造以及运营推广带来了极大的提升。
C、对接能力：具备与渠道部门进行沟通协调以及分配工作的能力，能够与网络部门进行沟通协调以及分配工作，还能够与推广部门进行沟通协调以及分配工作，同时也能与客户进行沟通协调以及分配工作。
D、工作态度：纪律性，团队协作意识，工作责任感。
按照这几个考核指标来进行分数的配比，把 AB 两项指标的分数适当地提高一些。
5）网络咨询师
网络咨询师的考核指标包含咨询转化率、网络成交率和顾客到院率等。建议将这三种指标的权重设定为相同的。这样做能够提升网络咨询的专业度，同时也有利于维护机构的品牌形象。
6）现场咨询师
现场咨询师的考核指标包括成交额和用户复购率。建议将这两种指标的权重设置为相同。如果仅仅以成交额作为考核指标，那么就容易促使用户进行过度消费，从而降低品牌的形象。
七、团队管理
这个篇幅主要是关于团队运营管理的。它不仅适用于医美机构，其他行业也同样适用。以个人的经验来分享的话，团队运营管理需要重点关注以下三个方面：一是执行力；二是目标管理；三是团队凝聚力。
1）执行力
对于成功的企业而言，存在着诸多不同的方式。然而，有一件事情是共同的，那就是执行力。执行力具体指的是什么呢？它意味着能够高效地、迅速地并且保质保量地完成工作目标和计划。
2）目标管理
运营总监拿到 KPI 的那天起，脑海中应充满数据化管理。要从年目标开始，依次将其分解为季度目标、月目标、周目标。一个运营团队如果没有数据量化目标，就会像无头苍蝇一样胡乱乱窜。运营总监在团队管理过程中，实际上就是在进行目标管理流程。每个项目负责人都应明确目标方向。
3）凝聚力
保持一个有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，这是每个运营总监的职责。团队成员频繁跳槽，稳定性差，这不利于企业的发展。所以，如何保持项目核心成员的稳定性至关重要。
今天的分享到此结束，希望我的分享能为你带来启发。
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