另辟蹊径！看小悦如何从商业模式剖析饿了么用户群体

am928

看了许多产品分析报告，这些报告结构极为相似，大多是剖析这个功能是什么、如何使用，交互怎样，视觉怎样。然而，小悦认为，这些都太过浅显，商业的本质向来不那么容易察觉。许多看似理所当然的功能与视觉呈现，实际上背后蕴含诸多逻辑，功能和视觉往往只是表面的。所以，小悦决定换个角度，从商业模式方面探讨饿了么。

《商业模式新生代》这本书所解析的商业模式，主要是由9大模块构成，情况如图所示：

接下来，小悦一一分析这九大模块的构成。

根据《2016年中国外卖O2O行业发展报告》结果，77.1%的饿了么用户年龄分布在18至45岁，这个年龄段用户范围广，便去找百度指数，发现30至39岁是饿了么最大客户群体，这部分人可认为是白领群体，且男性占比大于女性，大概男性更喜欢饿了么蓝色冷色调。

毫无疑问，饿了么满足的是用户“点外卖”的需求，那么用户为什么要点外卖呢？小悦之前特意做过定性的访谈调查，存在以下几种用户会点外卖的场景：

1）在公司上班，不想去外面吃饭，习惯点外卖

2）天气原因（下雨，天气热/冷）

3）做饭很麻烦，点外卖很方便

4）发现附近有自己喜欢吃的东西

总的来说，存在懒惰、贪食的情况；那么，饿了么想要传递的价值主张包括，快，即快速配送；多，指食物种类多，可任性选择；好吃，有诱人的食物图片；便宜，是商家的满减活动。

饿了么与蜂鸟配送平台合作，以此达到“快”的目的，确保“准时达”能准时配送；为了实现“多”，饿了么迅速扩张至各个城市及周边的各个商家，让用户置身于食物的海洋中。在饿了么平台，常能看到诱人的图片，看上去似乎“很好吃”。依据认知心理学，人类大脑存在专门辨识食物图片的区域，可快速分辨出食物 。除了满足以上需求，为让用户做出最终购买行为，商家采用诸多营销手段刺激消费者消费，比如新用户立减、满减活动等，目的是告知用户，在自己这里购买比在店里购买“便宜”（实际上店里买更便宜，小悦亲自测试过）

饿了么的销售渠道共有五种，首先是明星代言，2015年由王祖蓝代言，或许是王祖蓝名字中的“蓝”与饿了么的蓝色系相契合；2016年则邀请科比代言，一方面科比与“快”能建立关联，另一方面企业可将拼搏进取、永不放弃等体育精神与自身企业文化相联系，这有助于树立良好形象 。

第二，地推活动，早期时，饿了么的地推铁军分布在各大高校、地铁口，美团外卖的地推铁军同样如此，人们扫一扫就能下载 app，下载还可以获赠水果等物品，当时到处都能听到这样的广播：“饿了么别叫嘛，叫饿了么” 。

第三，商家进行宣传，外卖平台为了竞争而补贴商家，商家获利后会帮助外卖平台做宣传，店里常常能看到贴着饿了么、美团等的宣传广告以及宣传标识。

第四，补贴大战。记得外卖处于起步风口阶段时，各大外卖平台展开激烈竞争，纷纷进行补贴。补贴是一把“双刃剑”，一方面，用户忠诚度降低，他们会选择价格便宜的平台；另一方面，补贴也培养了用户点外卖的习惯。

第五，还有其他方式，涵盖网络营销，包含社会化营销，其中有微信营销，也有传统线下营销，另外还有创新营销等多种方式。

饿了么在维持用户关系上，用了以下几个方法：

首先是积分制度，用户于饿了么平台下单，完成评价后能获得积分，积分依据实际支付金额与评价质量发放，积分可在积分商城兑换各类礼品。

第二，超级会员有不同的会员套餐，8元/月连续包月，10元/月，27元3个月，98元12个月；开通超级会员后，每月有20元专享红包，还有专属活动和积分特权等 。

第三，免费流量。开通小饿卡或大饿卡可获得全国流量。

第四，每日进行精心挑选；自从饿了么获得阿里的投资后，阿里将口碑交付给饿了么，并且饿了么也为淘宝天猫引导流量。

以上方法，前面两种方法的目的在于增加用户的粘性，后面两种方法更多的是与合作伙伴展开合作，实现双方互利。

我们是饿了么的场外观众，没办法知晓饿了么具体的资金流向，不过能捕捉到一部分 。

饿了么截至目前，一共融资了23.4亿美元，那么这些资金都流向何处了呢？推测大致有以下几个去向：

第一，补贴用户，在前期要靠大量补贴来培养用户习惯。前期，美团外卖和百度外卖等形成夹击之势，若补贴较少，用户就会流向竞争对手。从目前饿了么积累的庞大用户量能看出，饿了么前期在补贴用户方面花费了大量资金。

第二，扩张商家，在外卖O2O模式推出以后，谁能够更快地圈住商家，谁就会拥有绝对的资源优势 。

第三，搭建配送平台，饿了么是首个搭建配送平台的外卖平台；在前期，配送是不收取配送费的，那么，数万配送员的配送费由谁来补贴呢？答案是饿了么自己。

第四，在营销宣传方面，2015年邀请王祖蓝进行代言，王祖蓝在参加综艺“奔跑吧兄弟”后变得非常火爆，其代言费用必定不低。2016年邀请王祖蓝与科比组成“CP”进行代言，价格更是高昂。再加上其他的社会营销方式，比如微博、微信营销等，可以相信饿了么在营销宣传上投入了大量资金。

饿了么的合作伙伴主要分三类：

第一类是入驻商家，饿了么商业市场属于多边市场，用户群和商户紧密相连，只有做好这两方面，整个外卖平台才能正常运转，入驻商家与饿了么合作，对商家而言，能提升订单量，例如，有的商铺只有10张桌子，每天最多容纳100人，客户再多就没地方坐了，然而与饿了么合作后，空间不再受限。对于饿了么平台来说，可以从中抽取部分利润，双方能共利。

第二类是配送平台，饿了么有三大配送平台，其一为蜂鸟配送，蜂鸟配送中，配送的主要区域由饿了么直接负责，其他区域外包给第三方配送公司配送，饿了么会授权餐厅卖家配送费，第三方配送公司从蜂鸟配送收取配送费用于自己配送补贴。今年7月，饿了么召开新闻发布会，高调宣布将首次引入众包物流平台点我达，且以战略合作伙伴方式，互相打通双方的后台订餐接单与物流派单系统，点我达的派送范畴能涵盖生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕、包裹等，其能够支撑饿了么未来拓展更多业务品类的潜在可能性 。

第三类：“融资”董事会；饿了么截至目前已完成F轮融资，共计7轮融资。融资机构有金沙江创投、大众点评、阿里、蚂蚁金服等。尤其是在2016年，阿里和蚂蚁金服融资12.5亿美元后，控股饿了么27.7%，成为最大股东。本次战略合作之后，阿里巴巴董事局副主席蔡崇信进入饿了么董事会，到这时饿了么有8名董事，其中包括创始人张旭豪、康嘉，还有滴滴出行的程维。饿了么将为口碑平台的外卖服务提供运营支持。饿了么平台的中小商户、众包配送服务商以及个人，能够获得蚂蚁金服提供的金融服务 。

饿了么的关键业务包括商家入驻，配送业务，服务用户等。

入驻的商家很重要，这一点不言而喻，商家是最为关键的业务，也是最基本的业务，当下商家类型包含餐饮类，包含果蔬类，包含鲜花类，包含医药类等等 。

配送业务方面，商家自身的配送资源通常不足，于是便衍生出了配送平台，配送平台会自己招聘配送人员来进行配送，或者商家会授权给第三方配送平台，最后实在没办法了才由商家自行配送。对于外卖平台来说，商家和用户紧密相连，二者缺一不可，要是有商家却没有用户，商家就会流失；要是有用户却没有商家，用户就会流失，只有两边都运作良好，平台才能实现正常运转。

饿了么早期仅聚焦于餐饮配送这一垂直领域，如今已拓展至多个领域，涵盖预定早餐、鲜花、果蔬、医药等。随着领域不断扩充，所需的商家资源日益增多，与此同时，所需的配送人员也日益增多。

饿了么的收入包括以下几种：

第一，入驻商家提成

第二，会员高级功能，例如超级会员等。

第三，在上面能够投放广告，首页推荐的商家，通过商家竞价这种形式来进行排序，进而收取费用。

第四，送餐团队与店家合作会产生费用：多数商家没有足够人力配送外卖订单，此时外卖服务便催生了外卖配送团队，每个商家在没有配送人力时，都可选择开通并接受专门的配送服务，当然这需要收取相应费用 。

最后，对饿了么商业画布进行完善。

其实，不管是什么产品，若想了解它，首先得从战略视角出发分析其商业模式，之后才会关注功能和视觉。一个产品的商业模式或许并非单一，产品越复杂，商业模式的形式就越多样。