2024 年中国非遗集体破圈，抖音成非遗传承传播新阵地

am928

2024,是中国非遗集体破圈的一年。

非遗绒花备受瞩目，随之而来的是打铁花和剪纸等传统技艺引发的浪漫风潮，还有非遗鱼灯的流行，以及李子柒对非遗漆艺的复刻，惊艳了全世界……各式各样的非遗文化正以丰富多样的形式崭露头角。

今年正值“春节”成功列入“人类非物质文化遗产代表作名录”的第一年，这个特殊的“非遗”春节使得非遗文化的热度持续攀升。

抖音发布的《2024非遗数据报告》揭示，在去年，抖音平台上国家级非物质文化遗产相关视频的分享次数实现了36%的增幅；同时，关于国家级濒危非物质文化遗产的视频数量也增长了33%。

显而易见，抖音平台上，越来越多的人开始继承与推广非物质文化遗产。无论是将传统技艺进行创新性的展示，亦或是以趣味性的方式讲述非遗故事，在“抖音精选”的作者专区，众多用户纷纷被深深触动：“这才真正体现了中国人的新年”；“这些由祖先传承下来的宝贵遗产，我们必须代代相传”……

在如此高昂的关注度中，抖音并非以“拯救者”的姿态对待非遗，反倒是以“合作伙伴”的角色，成为支撑非遗发展的有力臂膀。

从非遗的“高光”时刻

找到专属品牌的非遗锚点

抖音上，非物质文化遗产始终占据着核心赛道。众多非遗博主巧妙地将非遗元素融入年轻人的兴趣、需求和审美追求，借助抖音这个平台，即传播渠道，使得大众能够以较低门槛接触并迅速爱上传统文化。

江寻千（九月）的非遗打铁花技艺展示，使更多的人得以一窥民间深藏的非遗瑰宝；南翔不吃饭深入湖南山区，潜心学习炭花舞表演，让这项古老的非遗艺术得以重新进入公众的视线……由于制作难度较高，内容显得较为“珍贵”，在竞争激烈的短视频领域，这种“稀缺性”反而赋予了其更强的吸引力，进而促使用户多次回看。

除此之外，非遗项目如冰雕和簪花等，都能借助特定节点的热度，以更加贴近大众日常生活的方式呈现，使得公众能够以较低门槛的方式参与到其中。

同时，得益于抖音构建的相对成熟的内容体系，非遗项目得以享受到更加系统化的传播支持，为非遗内容创作者打造了肥沃的创作环境。

因此，在抖音推出的关于传统文化的年度宣传视频中，我们得以欣赏到诸如打铁花表演、炭花舞姿，以及傩戏、英歌舞、雕漆技艺、金箔画作、面塑艺术、鱼灯制作和盒子灯等众多非物质文化遗产的展示。这些非遗项目正逐渐融入日常生活，使得那些与传统渐行渐远的年轻一代，能够通过短视频的形式，逐渐了解并熟悉那些逐渐模糊的非遗文化。

在与央视新闻共同制作的电视广告中，借助其权威性的强大影响力，极大地扩大了非遗创作者作品的传播领域；这使得相关内容超越了原有的界限，形成了显著的辐射效应和持续的长尾效应，最终吸引了更多不同领域的用户群体的关注。

直观且高品质的非遗内容基础，抖音的非遗领域呈现了新的故事篇章，不仅为“抖音非遗大赏”提供了具体的内容支撑，还使得其背后的非遗生态系统得以显现。

二、

向下聚话题:在H5 互动中

放大用户对于非遗的感知

实际上，众多品牌已经认识到“非遗”需求的价值并加以认同。抖音推出的“百young非遗计划”正是这一理念的体现，它将“传承人在抖音”的理念付诸实践，紧密跟随年轻化、多元化、创新性和时尚性的潮流，有力地吸引了核心创作者，在丰富多彩的内容生态中，致力于为非遗的传承注入新的生机。

李子柒，一位知名的博主，她被任命为“百young非遗计划”的宣传推广官。李子柒作为一位在网络上广为人知的视频博主，她不仅是内容创作者，更肩负着非遗文化的传承与推广重任。她所制作的“漆器”、“绒花”等非物质文化遗产作品，以及展现的中国风意境和宁静的田园生活，使得她的作品在当代显得尤为珍贵。因此，在经过1200多天的暂停更新后，李子柒的复出如同“纯元”重生，她发布的连续三条视频，全网播放量累计高达5亿次。

在她的影响下，非遗传承显然获得了新的生机，不仅吸引了众多年轻人的目光，还使得非遗作品得以被更广泛的用户所欣赏。

另一方面，在内容创作领域，从@李子柒开始，越来越多的非遗传承者和新生创作者涌现，他们围绕非遗主题创作出高品质的作品。他们通过实际行动，展现出对传统非遗的传承与保护。他们以亲身体验和生活化的手法，唤醒了非遗的内在活力。凭借匠人的精神和精湛的技艺，他们不断提升大众对非遗的关注度。同时，他们以恰当的媒介满足年轻一代的需求，让非遗文化得以传播和推广。

古老的非遗文化在传承者的演绎中，与现代社会紧密相连，展现出旺盛的生命力和传承不息的精神：00后的汪氏皮影传承人，巧妙运用短视频平台，以皮影艺术重现迈克尔·杰克逊、擎天柱等形象，以及动漫角色和影视片段，使这一传统技艺跨越了时空界限；国风变装界的翘楚朱铁雄，通过剧情变装的方式，将非遗的传承与保护落到实处；热衷于手工复刻古人用品的@山白，凭借“古法徽墨视频”吸引了众多粉丝……

制作精良、投资巨大，内容独特，“传承人在抖音”打造了抖音非遗的“新江湖”，并融合了多元文化价值，与时代同步发展。

自“百 young 非遗计划”上线至今，该计划成功跻身多个抖音热门榜单，吸引了社会各界的广泛关注和热议。众多非遗项目和传承人借此良机获得了更多的关注与支持。在优质非遗达人的精心制作下，用户得以先感受到那些充满温度的故事和人物，随后再去领略那些背后蕴含的深厚非遗文化。

非遗若以更贴近年轻群体文化接受习惯的形式呈现在公众面前，便能焕发出更旺盛的生命力，在公众视野中活跃起来。

三、

向上拔格调:在创意故事中

挖掘品牌的非遗精神力

在抖音这个非遗领域的赛道上，内容的多元化和丰富性已经得到了充分的体现。然而，抖音并未满足于仅仅通过屏幕欣赏非遗的“奇观”，它也不愿将非遗局限于短视频的范畴。相反，抖音致力于为非遗提供一个更为广阔的舞台，深入挖掘其商业化潜力，并借助商业的力量，构建起文化传承与保护之间的良性循环机制。

从品牌传播的角度审视，在后娱乐时代背景下，伴随着文娱消费水平的普遍提升，大众逐渐从喧嚣浮躁的娱乐氛围中抽身，转而寻求那些真正具有价值和内涵的文化内容。非遗项目显然为品牌带来了优质的内容营销良机。

品牌在抖音等短视频平台上，能够借助非遗宝藏点燃用户群体的兴趣，迅速接触到更广泛的圈层人群。此外，品牌与非遗的结合，使得非遗的传承形式变得更加多样化，这不仅有利于非遗的传承和认知提升，还可能开辟一条可持续发展的道路。

FILA与非遗剪纸的携手合作，以蔚县剪纸为灵感源泉，推出了CNY服饰系列。该系列不仅与众多非遗技艺传承者共同合作，还致力于推动服饰与非遗文化的创新传播。

蔚县剪纸若巧妙地融入服装设计领域，便构成了非遗美学元素的全新演绎。这不仅使得潮流服饰单品拥有了剪纸的独特视觉魅力，更促使品牌将非遗文化以产品形式融入大众日常生活，进而推动非遗文化的传承与创新发展，最终提升品牌的文化底蕴和产品的吸引力。

除了在产品设计上倾注心血，品牌还借助抖音创作者的特长，邀请了众多非遗传承人，以各种方式为产品造势。这不仅让消费者深切体验到传统文化与时尚潮流的巧妙融合，还极大地推动了非遗文化的传播。

同样，劲仔与抖音非遗携手，依托达人房琪、王小潮的强大影响力，通过重现巨鱼灯的制作过程，生动展示了竹编、彩绘等传统非遗技艺，同时，通过讲述这些技艺背后的故事，向国人传递“年年有余”的吉祥寓意，迎合了消费者对新年美好愿望的追求，使得非遗技艺在国人心中变得愈发受欢迎。

巨型鱼灯抵达长沙后，其鲜明的色彩和精致的设计无疑成为了广场的焦点，加之线下打卡等互动活动，吸引了众多网民纷纷推荐，非遗鱼灯在抖音热搜同城榜上高居榜首，显著提高了品牌的知名度和良好形象，同时为非遗文化的传播做出了积极贡献，实现了品牌与文化的双丰收。

随着“抖音非遗大赏”这一IP的正式推出，品牌传播的潜力得到了显著提升。依托抖音强大的平台影响力，它为品牌带来了个性化的营销展示机会，同时借助新颖的非遗元素，实现了高品质的曝光。这种IP效应持续强化品牌形象。此外，“抖音非遗大赏”IP还促进了非遗传承方式的多样化，为非遗在抖音平台上拓展了更多可能性。依托于不断增长的IP价值，抖音必然吸引越来越多的非物质文化遗产传承者，从而使非遗领域充满活力。

以非物质文化遗产为核心，内容为核心旋律，辅以非遗传承者，创造多样化的增长机会，激发对非遗传承的认知和热情，这正是抖音的独特优势。

平台因此受益于非遗资源的丰富，其文化价值得以显著增强。随着非遗保护与创新的潮流，抖音已演变为一方生机勃勃的土壤。依托平台独有的优势和主动的引导作用，非遗产业在抖音上迅猛成长，吸引了越来越多的非遗商家和工匠，共同绘制出一幅色彩斑斓的非遗传承长卷。在“抖音精选”栏目中，该栏目的创作者主要围绕非遗题材进行创作，通过提供高质量的内容来提升用户的参与度和活跃性，进而对非遗产业的进步起到推动作用。

用户在抖音上对非遗有了更深的理解和认同，这激发了他们传承非遗的强烈责任感和使命感。以传统文化为基石的非遗项目，自然而然地成为了用户们的首选。在抖音平台上，特别受到支持的非遗领域已经汇聚了众多优秀的非遗传承者，他们通过将非遗技艺与现代社会相结合，为用户带来了全新的文化感受，进一步激发了他们对传承非遗的责任感和使命感。

对于合作伙伴来说，当前正是一个极好的“进入时机”。在品牌长期发展的历程中，难免会遇到“发展瓶颈”的问题。而与抖音非遗展开合作，借助非遗文化的丰富底蕴和广泛的社会影响力，不仅可以增强品牌的文化底蕴，还能显著提升其社会声誉。抖音平台凭借其卓越的传播能力和庞大的用户群体，不仅帮助品牌实现了精准营销，而且在实际上实现了从内容端到品牌端的顺畅对接，从而显著提升了品牌的知名度和市场占有率。

展望未来，抖音非遗大赏有望演变成为非遗文化传承者心灵深处的精神拓展与表达方式。（咸宁新闻网）