阿里旗下1688平台3月下旬将全面取消仅退款政策引多方热议

am928

作者 I 文韬

报道 I 电商总监

电商行业风向变了。

3月17日，隶属于阿里巴巴集团的1688平台在“好生意大会”上对外公布，自3月下旬起，将全面终止实施“仅退款”的规定。

消息公布后，商家界一片哗然，消费者群体亦热议不断，而话题标签#1688全面取消仅退款#更是迅速攀升至微博热门话题榜。

图源：微博

这场看似简单的规则变动，实则牵动着电商平台、商家以及消费者三方的利益博弈，仿佛能感受到国家监管的临近脚步声。

要领会1688此次举措的力度，就必须审视“无理由退货”政策自实施以来所引发的波澜。

在过去的数年间，各大电商平台为了争夺用户资源，竞相将“无理由退货”作为其吸引用户的招牌策略。一旦消费者收到商品，若商品存在质量问题，无需退货流程，只需轻点几下屏幕，即可迅速完成退款操作。

平台果断介入，商家连申辩的机会都丧失了，只能无奈地目睹资金被扣除，而货物仍握在买家手中。

这种“无理由偏袒”的规则，一度被捧为“消费者体验的巅峰”。

但很快，“仅退款”就变了味。

有人发现，这一规则简直就是“割羊毛”的绝佳场所。众多“职业玩家”专门针对中小商家进行操作，购买商品后便故意找茬申请仅退款，更有甚者，他们凭借这一手段实现“零成本采购”，然后转手出售赚取差价。

根据电诉宝的数据统计，在2024年的全国综合电商投诉情况中，“仅退款不退货”这一选项的投诉比例达到了33.96%，这一现象成为了最为突出的争议焦点。

此次1688的调整举措，将之前的“一刀切”做法转变为“精准打击”策略。

一旦取消平台对“仅退款”功能的主动介入，那么买家在商品存在质量问题的情况下申请退款能否成功，就完全取决于其“信用分”的高低。

平台会依据用户的过往行为和交易数据来评估其信用状况，若用户符合条件，平台将自行承担补贴买家的费用，商家无需承担任何成本，亦无需追回货物；而对于其他类型的退款，则需由商家自行负责处理。

图源：微博

说白了，1688在干两件事：

一是把“裁判权”从平台转移到信用体系；

二是自己扛下“补贴”的成本。

这一策略不仅切断了“羊毛党”的盈利途径，同时也平息了商家的忧虑。商家无需再因恶意退款而承担责任，同时还能自然而然地为自己贴上“公正仲裁者”的标签。

回顾阿里集团近两年的举措，我们不难发现，彻底废除“仅退款”政策早已是预谋之中的事情。

2024年8月，淘宝对“仅退款”政策进行了率先调整，降低了对评分达到4.8分及以上的高评分商家的平台干预力度，并赋予其自主处理售后问题的权限；进入9月，1688平台开始严厉打击恶意退款行为，甚至专门成立了“营商环境治理委员会”，并将规则优化纳入了负责人的绩效考核体系。

至2025年，淘天集团再度公布了对异常“仅退款”处理流程的优化措施，具体表现为不主动介入以支持退款请求，转而促使商家和消费者先行沟通协商，并且提升了识别系统以拦截异常操作，甚至协同执法机构对那些专业蹭羊毛的行为者追究法律责任。

图源：淘宝

这一系列行为同时也揭示了阿里体系的困境——必须在维护C端用户的“贴心服务”的同时，还要确保B端商家的“资金来源”稳定。

淘宝作为直接面向消费者的平台，其发展步伐较为谨慎；相对而言，1688作为工厂直销货物的B端主要市场，其中的商家主要是工厂和批发商，他们对资金流动的需求更为迫切，因此自然而然地成为了规则探索的先锋。

事实上，1688的转向，也是整个电商行业的缩影。

拼多多于2024年8月实施了新规定，规定对于已发出货的订单，若消费者提出仅退款的要求，商家拥有36小时的“反击期”来拒绝该退款申请；若商家未在规定时间内作出回应，系统将自动完成退款操作。

抖音、快手等直播电商平台在推广过程中，并未大规模推广“仅退款”政策，生怕一旦出现意外，便可能对尚在发展初期的供应链造成致命打击。

去年12月2日，快手更是取消了“退款不退货服务”服务。

图源：快手电商

在笔者看来，各家平台的态度，说到底还是“身份决定立场”。

拼多多凭借低廉的价格和补贴手段崭露头角，其用户群体对价格极为敏感，若规则过于严格，恐导致流量流失；抖音电商所追求的是基于兴趣的消费模式，更重视成交转化率而非售后问题；至于1688这个面向B端的企业平台，其用户主要是从事商业活动的商家，规则需迅速有效，以确保商家对平台的忠诚度。

当然，平台规则的调整，背后还藏着政策的影子。

尽管国家并未对“仅退款”政策作出具体指令，然而在近几年的时间里，监管部门对电商领域的整治力度却是日益增强。

在2023年对《电子商务法》进行修订的过程中，特别突出了消费者权益与经营者利益之间的平衡；进入2024年，市场监管总局更是明确指出某些平台存在“过度偏袒”的现象，并责令其“打造公平的交易环境”。

在今年两会期间，市场监管总局已经发表声明，特别指出了平台对“仅退款”政策的过度使用问题，这一做法导致商家面临“货款与货物双失”的困境，并强调平台需清晰界定规则范围。

图源：微博

观察其变化，1688的近期调整表面上是对商家放宽了限制，但实际上也反映出对市场趋势的敏锐洞察。

终究，随着“仅退款”这一原本被视为消费者权益保障的利器，逐渐演变成为破坏商业生态的利刃，若平台不主动进行纠正，所面临的可能就是更加严格的监管措施和严厉的打击。

在我看来，虽然商家似乎在取消“仅退款”政策上取得了胜利，然而，平台、商家与消费者之间的竞争与较量依然尚未画上句号。

对于消费者而言，该信用评价体系的标准是否公开透明？此外，平台提供的补偿能否完全弥补他们的损失？

这些问题还没答案。

商家虽然不再承受恶意退款带来的困扰，然而售后问题的处理负担却重新落到了他们身上，而且若是遇到纠缠不清的顾客，还需耗费精力进行周旋。

不过，1688显然想好了后手。

除了对规则进行优化，该平台还将AI产品免费提供给消费者，通过技术途径增强寻货和比价的便捷性；此外，还与制造企业合作推行“源头选择”项目，利用AI技术打造热销的爆款商品。

这一系列举措的目的是非常清晰的，即把“售后服务领域”转变为“服务质量领域”，通过更优的产品选择和更佳的消费体验，降低消费者挑剔的可能性。

从“无条件的全额退款”演变至“依据信用评估并辅以平台补贴”，电商平台的规章制度仿佛经历了一场循环往复的变革。

在初期阶段，我们需采取激进的策略来吸引并圈住用户，而随着生态的逐渐成熟，我们还需回过头来填补那些规则上的漏洞。

这场“仅退款”的攻防战，没有绝对的善恶，只有利益的权衡。

对于一般消费者而言，他们所能抱有的期望可能仅限于：希望商家能减少那些花招，而多展现一些真诚。