南都鉴定评测实验室：五大电商平台消费体验报告（化妆品类）

am928 · 发表于 2025-4-4 03:33:09

南都·湾财社以及南都鉴定评测实验室（ID:）发布了五大电商平台的消费体验报告。

近年来，化妆品市场规模呈现快速增长的态势。电商平台在这一过程中，已然成为国内消费者购买化妆品的重要渠道。与此同时，消费者对于线上购物体验的“期待值”在不断地逐步提升。而这也给各大电商平台提出了更高的要求。

近日，南都鉴定评测实验室对 5 家电商平台进行测评。这 5 家电商平台分别是天猫、京东、唯品会、苏宁易购、网易考拉。在同一时段，该实验室在这些平台下单购买欧莱雅、薇诺娜、Fancl 同品牌同类型产品。接着，从售前信息（包括品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度等方面）、售后服务（涉及发货时间、到货时间）、客服（涵盖机器人客服和人工客服的在线时长、准确度等）等维度，对多平台展开全过程、多方面的体验与评价。

测评覆盖售前信息、售后服务、客服等方面

本次测评涵盖售前信息、售后服务、客服等几大方面的内容。在这些方面中，补充了具体详细的维度，以便进行全方面、多角度的评估。我们力求测评出综合评分较高的平台，并为每个平台提供具体的参考体验，从而为消费者个性化的化妆品购买需求提供借鉴。

在测评过程里，南都湾财社记者把消费者日常的购买习惯、海淘产品的特殊性以及互联网平台能提供新的购物体验等主要因素都综合考虑了。比如在售前信息方面，南都记者对品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度、买家活跃度、页面描述丰富度等进行了体验测评。此外，在正品这一维度方面，此次进行了测评设置，设置了自营非海淘化妆品以及海淘化妆品这两种产品的测评。并且，将消费者对于海淘商品的正品防伪所具有的高关注度纳入到了考虑范围之中。

售后服务的测评维度涵盖售中下单等方面的体验，其中有发货速度以及到货速度等。因为充分考虑到消费者对平台自营海淘产品到货速度的重视，所以南都·湾财社记者购买了一款非海淘产品和两款海淘产品。客服方面的维度包含是否有人工客服、机器人/人工客服在线时间的长短、机器人客服的状况以及人工客服的状况等。

总评：太长不看版

天猫、京东、唯品会并列第一

总评分显示，天猫、京东、唯品会这三个平台在综合排名上并列第一，而苏宁易购平台在被测评的五家平台里处于最后。在售前信息这个维度方面，天猫和京东的表现较为出色，考拉海购的得分比较低。在售后服务这个维度方面，各个平台之间的差距不是很大，苏宁易购依然排名最后。在客服这个维度方面，唯品会的表现是最好的，苏宁易购则处在垫底的位置。

此次售前信息维度测评期间，天猫在搜索便利度方面表现较好，京东在搜索便利度方面表现较好，天猫在买家活跃度方面表现较好，京东在买家活跃度方面表现较好。唯品会在正品保证方面表现较佳，考拉海购在正品保证方面表现较佳。苏宁易购在搜索便利度方面欠佳，考拉海购在搜索便利度方面欠佳，苏宁易购在买家活跃度方面欠佳，考拉海购在买家活跃度方面欠佳。总的来看，在此维度中，天猫表现较好，京东表现较好，唯品会表现较好，考拉海购得分较低。

海淘和非海淘“正品保障”形式不同

在品牌丰富度方面，本次测评涉及 SK-II、欧莱雅、薇诺娜、玉兰油、珂拉琪、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、Fancl、阿玛尼、娇韵诗、倩碧等品牌。我们要查看这些品牌在各平台是否有旗舰店或者官方自营。经过搜索发现，五大平台都以旗舰店或者官方自营的形式，销售上述化妆品品牌的产品。

在正品保证方面，由于很多消费者会选择海淘化妆品，并且对海淘产品的正品保障度格外关注。因此，本次测评分为自营非海淘商品和海淘商品两个方面来进行。

测评结果表明，在自营非海淘商品方面，多数平台拥有品牌方授权，然而较少平台具备防伪码。像天猫，需由消费者依据商品界面所提供的真假对比图来自行辨别真伪。京东的旗舰店商品页面存有品牌授权该官方旗舰店直售品牌产品的授权书，或者能够查到店铺的证照信息，但未查询到防伪码。苏宁易购平台的产品，部分有防伪码，部分则没有。薇诺娜旗舰店内的产品，极少部分在图片介绍中展示了产品拥有防伪码，而大部分都没有。

苏宁易购平台上的防伪信息。

海淘商品方面，多数平台都能提供正品保证。然而，在售前阶段，基本没有专门针对海淘商品的鉴别页面。天猫国际以及考拉海购平台拥有海淘商品的区块链溯源信息。

多个平台提供溯源信息，上图为考拉海购。

京东的海淘商品，其商品介绍中包含商品溯源保证。据介绍，与非保税仓店铺相比，京东保税仓更能保证商品为正品。用户登录海关官网就能查询商品溯源，也能够自主去鉴别正品。然而，海淘商品没有专门的鉴别页面，也没有溯源二维码以及正品保险。

唯品会的海淘产品有平台承诺书。南都·湾财社记者查询了雅诗兰黛、科颜氏、Fancl、阿玛尼等品牌。这些品牌的海购产品均有溯源二维码信息。页面展示信息里有不同商品的保质期等详细解读表。例如兰蔻有生产日期及各版本解释。同时提醒所售产品为海外直采。SK-II 没有显示溯源的方式。咨询客服后得知，由于唯品会的 SK-II 是由宝洁公司进行认证和授权的，所以有正品保障，然而该产品本身并没有防伪的方式。

唯品会出示了SK-II许可证。

考拉海购平台会针对海淘商品显示一个区块链界面，上面显示“考拉海购溯源信息”，同时还会显示“正品保障”和“全球版本识别”等内容。在这个区块链溯源中，会显示“蚂蚁区块链查证”，并且会有产品的原产国（地区）、启运国（地区）、装货港、运输方式、保税仓、入区急出区海关以及相关申报单号等信息。

有些平台在购买后会有对海淘商品的特别鉴别界面。例如天猫的海淘商品，在销售前没有特别的鉴别界面以及溯源二维码等。但在购买后会显示特别的海淘商品溯源码。

唯品会显示，购买海淘产品 Fancl 卸妆油后，找到溯源二维码，输入刮开可见的六位溯源码，就能看到相关商品是从新加坡采购且经南沙保税仓入境的。

唯品会溯源信息。

在线试色？难难难

天猫平台部分品牌的部分商品有折扣且有买赠优惠，部分大牌商品仅提供 vip 买赠优惠。京东有折扣优惠，但部分优惠折扣仅面向白条新激活用户，且优惠折扣度不大。唯品会的雅诗兰黛小棕瓶优惠达到 3.4 折，爽肤水有五折优惠，价格较为实惠。玉兰油的一些套装赠品丰富，算下来可达三折多，单品通常是三到七折。

考拉海购存在折扣优惠。在其 APP 内下单购买时能够立即减免金额。同时还有“考拉豆”等其他优惠方式。不同商品的优惠程度有所差异，且优惠程度尚可。例如 SK-II 神仙水原价为 799 元，下单即可立减 63 元。当考拉海购开通“考拉黑卡”后，还可在原有折扣基础上再享 95 折。

多数平台有价格保护，然而并非所有商品都具备。以苏宁易购为例，其大多数商品具有价格保护，还拥有“贵就赔”活动，在购买后的 7 日内，若出现打折优惠等情况导致差价，会给消费者赔付差价并赠送差价等值的券。

考拉海购的价格保护规则仅对考拉平台自营商品中的同一商品链接进行价格比较支持，自营商品与商家商品以及商家之间的商品不被价格保护支持。唯品会则设置了 10 天的价格保护。

在使用指引方面，南都·湾财社记者进行测评后发现，多数产品具备图文说明等内容。然而，很少有产品拥有在线试妆功能。例如，天猫提供了图文使用方法，部分产品有着详细的使用图文说明，彩妆类商品通常有每一款色号的模特试色，包含局部上色以及整体模特或明星的效果图，但是却没有在线试妆功能。另外，还存在直播间讲解。

京东有关于文图的使用方法。唇釉类产品既有模特试色，又有在线试妆功能。不过，要使用在线试妆功能，需要下载一个 5.2M 大小的试妆资源包。同时，京东还提供 AR 测肤的体验，通过上传照片，可以分析用户的皮肤，进而推荐合适的产品。京东有视频介绍，也有直播展示。唯品会同样提供口红、唇釉类商品的在线试妆，一键试妆实时精准，能带来真实上妆感，并且也有视频介绍。

苏宁易购平台存在文图使用方法的描述以及功能、成分的介绍等情况。其中有一部分带有模特试色，然而却没有语音介绍以及视频介绍或者直播等内容。考拉海购具备较为详细的图文使用方法，部分产品有模特试色，但是未查到在线试妆等相关内容。

“图片搜索”，想说爱你不容易

在搜索便利度方面，天猫平台能够用图片进行搜索，京东平台也能够用图片进行搜索，唯品会平台同样可以用图片进行搜索。而苏宁易购则只能使用含有二维码的图片来进行搜索，考拉海购无法利用图片进行搜索。

天猫可以通过图片或拍照进行搜索，且精准度较高。京东也可以通过图片或拍照进行搜索，精准度较高。在唯品会平台，用雅诗兰黛小棕瓶拍照搜索能搜索到同一品牌的商品，精准度较高。用 SK-II 神仙水拍照搜索也能搜索到同一品牌的商品，精准度较高。

苏宁易购的图片搜索有三个选项，分别是扫一扫、相册照片以及搜索记录。只有在图片中存在二维码或条码时，才能进行下一步操作，否则会弹出提示：照片中未识别到二维码。即便直接读取相册，也会出现同样的情况。而考拉海购无法按图片搜索商品。

在买家活跃度方面，天猫和京东平台设有问买家的功能，评论丰富度较高，评论涵盖多个方面，像功效、颜色、真伪、价格优惠等。唯品会的买家数量较多且活跃，其商品页面也都设有问买家的设置，评论较为丰富，兰蒄粉水的评价高达 143 万+，即使是价格较低的商品也有几千条评价。然而，考拉海购没有设置问买家的功能。

在页面描述丰富度的测评方面，主要关注的是产品是否有商品参数描述，以及是否有使用方法、搭配推荐等内容。测评结果表明，天猫的商品界面存在商品参数描述，而京东平台不仅有商品参数描述，还涵盖了色系、功效、妆效等详细信息。

唯品会平台上，南都·湾财社记者能够查询到详细的商品参数描述，并且在一些热门商品下方还能看到使用方法、搭配推荐等内容。苏宁易购的商品页面下方都具备商品参数描述，然而其信息丰富度还有提升的空间。考拉海购平台有商品参数等信息，但是部分图的质量不高，清晰度需要提高。

售后服务：所有商品在4天内到达

为测评各大平台的售后服务，此次测评按海淘和非海淘商品分别进行。南都湾财社记者在五大平台分别购买同品牌同种商品，且在同一时间下单。得到的评分如下。

其中，欧莱雅和薇诺娜属于平台自营且非海淘的商品，Fancl 属于海淘商品，由带有“国际”字样的店铺发货。测评结果表明，在发货速度方面，四大平台对于海淘商品和非海淘商品都是当天发货。不过，只有京东的海淘商品 Fancl 卸妆油以及苏宁易购平台的 Fancl 商品和欧莱雅商品，是当日下单次日发货。

在到货速度方面，非海淘商品中，天猫薇诺娜商品于 7 月 3 日到达，不过 7 月 4 日才开始送货。欧莱雅商品在 7 月 2 日到达了所在地的营业部，然而 7 月 4 日才送达。

京东薇诺娜商品在当日下午四点多的时候下了单，到了次日上午就被送到了收货地址所在地的营业部。不过，因为后面两天都是周末，物流信息显示“订单已再投”。最终在 7 月 4 日上午到货，这是第三天到货。欧莱雅京东自营官方旗舰店：在 7 月 1 日下午下了单，7 月 4 日早上送达，同样属于第三天到货。

唯品会的薇诺娜商品，下单后第二天能到达所在地营业部；欧莱雅从南宁发货，下单后第一天（大概 24 小时）就能到货。然而，由于到货时间是在周末，这属于办公场所的非送货时间，所以所有商品都是下单第三天（周一）才到货。

苏宁易购的薇诺娜精华液 7 月 4 日到货，这是下单后第 3 天收到的。欧莱雅眼霜也是 7 月 4 日到货，同样是下单后第 3 天收到的。

考拉海购薇诺娜在 7 月 3 日被派送（由快递员进行派件），投递结果反馈为“未妥投”，7 月 4 日再次投递并被签收，是在下单后的第 3 天收到的；欧莱雅于 7 月 4 日被派送，也是在下单后的第 3 天收到的。

天猫、唯品会海淘商品 Fancl 下单后第一天（约 24 小时）能到货。不过这些产品由于到货时间是周末，属于办公场所非送货时间，所以所有商品都是下单第三天（周一）才到货。京东是 7 月 1 日下单，7 月 4 日送达。苏宁易购的 Fancl 卸妆油下单后第 3 天到货。整个过程均属于 5 天内到货。

客服多数机器人，回答问题不够准确

客服测评方面，南都湾财社记者主要进行了以下测评：一是对几大平台是否有人工客服进行测评；二是对客服在线时间的长短进行测评；三是对机器人客服回答的准确度进行测评；四是对人工客服的反应度进行测评。

测评结果表明，各大平台都有人工客服。在京东平台，点击“联系客服”后，部分品牌会自动设置为智能客服，并且会弹出相应需要解决的问题，此时需要再次输入“人工客服”才能找到人工客服；而还有部分品牌是以人工客服在线的形式存在。智能客服会在用户 ID 上显示出来，人工客服的 ID 上则没有“智能”字样。唯品会平台的海淘商品通常由唯品会平台客服负责。授权旗舰店既有平台的客服，也有品牌的客服，并且能够很方便地找到平台客服。

客服在线时间方面，南都湾财社记者在 8 点咨询，显示天猫、京东、唯品会、苏宁易购人工客服/机器人客服能保证早 8 点在线；在 11 点咨询，显示上述平台客服能保证早 8 点-晚 11 点在线；在 13 点咨询，显示上述平台客服能保证早 8 点-晚 11 点在线；在 17 点咨询，显示上述平台客服能保证早 8 点-晚 11 点在线；在 21 点咨询，显示上述平台客服能保证早 8 点-晚 11 点在线；在 22：40 咨询，显示上述平台客服能保证早 8 点-晚 11 点在线。

在机器人客服回答准确度方面，部分平台的机器人客服可能无法给出准确答案。像考拉海购平台的机器人，由于问题不同，其回答的准确度也不一样。若询问一般的或设定好的问题，机器人客服能够准确回答；但遇到较难的问题，可能就会答非所问。

机器人客服会针对顾客提出的问题的关键词进行提问，以此来猜测顾客的疑问。例如，它会提问“请问自营店是否有品牌方授权”，然后提出两个可能的问题，分别是“商品是自营还是商家？”以及“直邮仓是什么意思？”。倘若顾客多次提问，但问题依然未得到解决，系统会在几秒内迅速转接到人工客服。

天猫机器人客服的反应较为迅速，对于基本问题的回答也基本能够起到作用。然而，部分问题是机器人客服无法进行回答的，像是是否存在质量检测报告的问题，以及化妆品使用方面的专业问题等。

唯品会的机器人客服设置了丰富的问题，基本能够满足需求，并且回答较为准确。比如记者询问海淘商品“如何证明正品”这个问题时，机器人能够迅速地进行回复，告知可以通过四个步骤来查询溯源等等。

苏宁易购的机器人客服通过关键字答复较为准确，并且会给消费者提供扩充选项。然而，它较为固定死板，无法问出详细内容。一旦进行详细提问，就会答非所问，并且一直重复。例如，当询问如何查看商品是否为正品时，它会回答本店销售的商品都是正品，若要验伪可去线下专柜查询或上官网查询。而当询问未购买商品时，售前如何看出是否为正品，它就会开始重复上一个回答。

京东品牌的人工客服在反应度方面表现良好，能够及时回答问题。其反馈质量较为精准。有些品牌客服会询问用户肤质，接着推荐相关产品。从用户角度来看，这样沟通起来会更显专业，也能为用户考虑。

京东客服。

唯品会的人工客服反应迅速且反馈准确，没有过多的官方虚假套话。比如当咨询是否有在线试妆功能时，珂拉琪的客服对口红产品在线试妆的方法进行了详细解答；而向雅诗兰黛咨询相关生产日期问题时，唯品会的人工客服进行了查询并按照相关规定进行了回复，其速度是很快的。

苏宁易购品牌旗舰店客服回答时间在 5 分钟以内，其答案准确。平台自营店客服回答时间也在 5 分钟以内。平台客服人工回答有时会答非所问，有时会重复机器人客服的回答。考拉海购人工客服一般能在半分钟内回复顾客，且回复质量高，一般能准确解答顾客的疑问。

出品 |南都鉴定评测实验室

统筹 |陈养凯肖韵蕙

采写的人员有南都·湾财社记者肖韵蕙、郭毓玲、冯家钜，还有实习生谢昕佚、谭骕、王欣悦。

制图 |林泳希

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