中国农业银行刘伟杰:大数据支撑信用卡精准营销

am928 · 发表于 2025-4-4 22:40:17

中国农业银行信用卡中心总经理刘伟杰

让他介绍了农业银行利用大数据等技术开展信用卡营销创新所取得的成果。

大数据为精准营销提供技术支撑

对于商业银行而言，大数据在信用卡市场营销方面起到了哪些积极的作用呢？

刘伟杰称：大数据技术从 2012 年开始蓬勃发展。如今，它已渗透至各个行业，成为重要的社会生产要素。商业银行作为金融行业的基础服务力量，其长期经营所积累的海量客户数据和交易数据，一直是亟待被应用的重要资源。大数据技术得到应用，这为商业银行开启了全新的经营模式。掌握大数据并且应用好大数据，成为商业银行打造竞争优势的方向，也成为其服务经济社会的重要内容。

信用卡业务遵循“大数法则”，率先应用大数据技术，从而推动营销工作迈入新时代。其一，营销观念和模式愈发趋向人性化，以客户为中心的理念得到了深入践行；其二，营销渠道越发依赖客观数据，针对性和有效性得以增强；其三，发卡银行越发注重产品和服务创新，客户将会享受到更快捷且贴心的服务。

大数据在信用卡市场营销方面发挥着重要的作用。

一是推动产品创新持续加快。长期以来，信用卡产品存在同质化现象，发展客户主要依靠推销方式。大数据技术凭借海量的客户信息，能够精准预测客户需求及其变化，构建多种合理的产品组合，设计出具有竞争力的创新产品。

商业银行对大数据进行挖掘、抽取与分析，以此来确定受众群体，同时分析客户行为并对客户进行细分。通过进一步挖掘客户需求，能够对产品进行持续完善，还能引导客户进行选择，最终实现精准的点对点营销，从而提高了营销效率。

三是实现交叉销售。商业银行拥有庞大的客户群体这一优势，利用大数据的应用，能够实现不同业务产品线的客户资源在全行范围内的共享，进而使交叉销售得以深入推进，营销回报率也会大幅度提高。

三是有利于拓宽渠道。大数据能够通过整合所有渠道，增加像社交网站这样的接触点，从而拓宽商业银行与客户的互动渠道。渠道拓宽使得商业银行能够收集更多客户信息，这对深挖客户需求有帮助，对组织合理的产品创新有作用，能在产品创新和市场营销过程中形成良好的发展态势。

近年来，农业银行是怎样利用大数据技术来进行精准营销的呢？

刘伟杰称，农业银行对大数据在信用卡领域的应用极为重视，且早在 2012 年就开始推动相关工作。到了 2015 年，农业银行还建立了数据实验室，通过运用大数据和互联网技术，提升了金融创新服务的能力与水平，为实施精准化和全面化营销提供了有力的数据基础以及技术支撑。

构建客户细分模型。利用五大维度，即身份特质、账户使用、行为偏好、消费能力、价值贡献，对客群展开细分，从而完成客户画像。依据客户行为偏好，把客户划分成高端、商旅、母婴、生意经营、支付达人、爱车一族、资金需求等 15 类，这为营销活动的定制化提供了充足的数据基础。

二是搭建营销支持体系的闭环。具体来说，要建立短信营销机制，从促激活、促活动以及防流失这三个方面展开行动。定期提取目标客户，然后发送营销短信。这样就形成了一个包含测试、发送、评估、优化等环节的短信营销闭环。通过这种方式，能够增强活动对客户的吸引力以及触动效应。经统计，接收到短信的客群的激活率和活卡率都比平均水平高出 10 个百分点。

创新营销模式，提升品牌形象

近年来，农业银行在信用卡市场营销方面进行了哪些创新呢？又取得了怎样的成效呢？

近年来，农业银行积极跟随“互联网+”时代的潮流。农业银行创新了信用卡营销模式，以更加贴合市场的需求，也更加满足客户的需求。

2016 年，农业银行推出了掌银以及手机 H5 推荐办卡这两项业务。农业银行将它们打造成了客户经理的实时营销利器，从而实现了线上通过多种途径进行发卡。2017 年一季度，凭借掌银、手机 H5 推荐办卡等新工具，农业银行新增的信用卡发卡量在四大行中位居首位。

掌银和手机 H5 推荐办卡是以农业银行的“掌上银行 APP”当作营销平台，让行内员工担任推荐人，把手机当作申请信息录入设备，既可以支持线下进行推介，又可以支持线上进行申请，是一种 O2O 营销应用，还能支持多场景的“实时营销、随时申请”，只需 5 分钟就能完成申请资料的填报，非常便利。

网点推荐办卡方面，网点员工会以面对面的方式向客户发送办卡链接，以此来协助客户达成“随心随地随时”申请信用卡的目的。

其次是进入企业、进入学校、进入机关、进入商圈、进入市场、进入“三农”的“六走进”客户现场办理银行卡。面向代发工资的客户、对公的客户、附近写字楼的群体、商圈的群体、商户的群体、社区的群体以及联盟机构门店等场景的客户推荐实时申请办理银行卡。

朋友聚会现场会进行办卡推荐，这种推荐适用于餐饮、娱乐等有特惠商户的场景，会结合商户的优惠活动向潜在客户推荐办卡。

农业银行通过线上的新媒体来进行精准的互动营销。这样做能够提高客户的黏性，同时也能提升客户的忠诚度。开展一些互动性较强的个性化营销活动，如“生日多倍积分”以及“农行信用卡趣味奥运会”；还开展了“优选客户邀约”和忠诚客户互动抽奖活动。这些活动累计吸引了超过 500 万客户参与。并且组织了持卡 10 年的忠诚客户前往里约观看奥运会开幕式。同时在新媒体及社交网络进行了广泛宣传，从而提升了农业银行信用卡的品牌形象。

以“农业银行信用卡奥运整合营销案例”为示例。2016 年 5 月，农业银行发行了“全球支付芯片卡奥运纪念版”。借助奥运这一热点话题，将农业银行信用卡的明星产品与优质客户关怀服务相结合。通过线上开展有奖互动以及在微信大号中进行软性话题植入来进行社交传播。此营销活动得到了市场的广泛关注。在对外传播的这段时间里，该营销活动的曝光量接近 4000 万。其互动人次达到了 530 多万。并且直接引流了几万份奥运卡的线上申请。与此同时，“全球支付芯片卡奥运纪念版”荣获了 2016 亚洲旅游“红珊瑚”奖项评选中的“最佳旅游信用卡奖”。这有效地提升了农业银行信用卡的品牌影响力。

《中国信用卡》：农业银行在“移动化”营销这一方面进行了哪些探索呢？又进行了哪些尝试呢？

刘伟杰指出，移动互联网得到普及，这推动了信用卡行业加快发展。农业银行主动顺应时代的潮流，对移动支付市场进行布局，加快在移动互联网方面的产品、服务以及支付等方面的创新，致力于打造一个以 APP 作为载体的集成式移动金融服务平台。

农业银行在 2016 年 8 月建立了客户优惠中心平台。基于此平台，推出了掌银“附近”版块。该版块能满足信用卡客户用卡优惠、积分消费、增值服务等的“移动化”需求。掌银“附近”版块依据客户实时地理位置，为客户从近到远展示附近的农业银行特惠商户，还会推荐热门的商户活动，具备“多、快、安全”的特点。

农业银行把线下特惠商户及活动全部迁移至掌银。2017 年第一季度末的时候，移动端入驻的门店超过 2 万家，优惠活动有 400 多个，掌银“附近”版块每天的浏览量超过 60 万人次。

其次是活动流程较为迅速。优惠中心能够支持“掌银端线上领券、线下消费即享优惠”这样的 O2O 支付场景，使得业务流程变得更加顺畅，同时也让优惠享用变得更加便捷。

客户消费更加安全。优惠中心凭借农业银行掌银的安全认证体系，能够保障客户的信息安全，也能保障票券的信息安全，还能保障账户的信息安全。

目前，农业银行的优惠中心已经达成了合作商户的参数化配置以及营销活动的参数化配置。这样的配置方式更加契合互联网化的工作机制。下一步，农业银行把工作重心放在移动互联创新上。农业银行会加快系统升级，丰富营销活动的形式，增添积分消费活动形式、增值服务活动形式以及达标类活动形式等。农业银行还将建设一个生活优惠平台，这个平台集客户基础权益、增值服务权益、商户优惠权益于一体，并且会把它打造成银行业的“大众点评”。

2017 年，农业银行推出了“信用币”虚拟卡产品。此产品是专为“互联网+”时代而研发的。它能够通过掌银办理，也可以在任一农业银行网点柜台进行“实时申办、即开即用”。该产品具备支付、消费、取现、分期、转账等全类功能，能让客户在线上线下随意付款。农业银行“信用币”注重网络交易安全性。它设置了交易开关，还设置了单笔限额，同时也设置了日累计限额等。这些措施为客户提供了全方位的安全保护。

二是服务创新方面。首先，构建起场景化且一站式的信用卡生态圈。农业银行掌银的“信用卡频道”已进行全新改版，其采用了扁平化的设计风格，将“信用币”、营销活动、优惠专区等信用卡金融产品和服务进行了整合，实现了移动操作和交互设计的轻量化，从而能够有效地满足客户在移动端的信用卡服务需求。

其次，发布了“农行微服务”微信小程序。通过这个小程序，能够做好大金融场景下的小服务，让“农行服务随手可得”。“农行微服务”既支持客户进行网点排队取号，也支持客户进行大额取现以及外币取现的业务预约。同时，它还能基于地理位置为客户筛选农业银行和商户的优惠券，并且支持客户线上领取后线下刷卡消费。

农业银行为让客户能随时随地使用“农行微服务”，在上百万合作收单商户端布放了线下二维码。客户通过微信扫一扫，就能进入相应场景，像是“农行微服务”中的商户优惠券领券页面。这样就创造了新的使用场景。“农行微服务”被当作经典案例，登上了“微信公开课”的讲台。

农业银行形成了从发卡到支付的全流程无卡支付链。农业银行积极推出手机支付产品，如 HCE 云闪付等，这些产品操作简单、支付快捷且使用安全。它覆盖了安卓和苹果两大操作系统，通过利用支付标记化等创新技术，能够保护客户的卡片敏感信息，将客户的信用卡与手机设备合二为一，从而让客户体验到方便时尚的手机移动支付。

并且支持主扫和被扫两种模式。扫码付在风险防控方面，依托农业银行完备的风控运营体系。它运用软 Token 及支付令牌技术，以此来确保客户信息及支付的安全。并且每分钟会自动更新二维码，还能自动识别安全的二维码，从而让客户的支付安全没有忧虑。

农业银行信用卡中心致力于打造开放性的支付受理平台。它支持农业银行掌银的扫码支付及银行卡受理。它也支持他行客户端的扫码支付及银行卡受理。它还支持支付宝的扫码支付及银行卡受理。它同样支持微信的扫码支付及银行卡受理。从而实现了聚合支付。

以客户需求为核心推进服务升级

“乐享周六、美食半价”活动已成为农业银行的著名营销品牌，此活动在提升客户黏性方面起到了怎样的推动作用呢？

刘伟杰称，农业银行的“乐享周六、美食半价”活动是信用卡市场的知名活动品牌。此活动开展至今已 5 年，吸引了全国 45 个大中城市的上千家知名餐饮门店参与加盟。该活动受到了持卡客户的高度喜爱。活动开展后，农业银行在餐饮行业的信用卡消费金额和消费笔数稳步提升且增长迅速，如今在主要发卡银行中已位列第一。国际卡组织统计显示，参与活动的客户，其卡均消费额是同期整体客户平均额的 2.7 倍。这极大地提升了客户的消费活跃度，也增强了客户的黏性。随着品牌效应稳步提升，该活动吸引了众多新客户办理卡片，同时带动了收单商户规模的有效扩大。

2017 年，农业银行在信用卡市场营销方面的重点工作是什么？

刘伟杰称：2017 年，农业银行信用卡中心的核心在于高效满足客户的移动支付消费需求。同时，会创新市场营销模式，并且重点推进以下工作。

一是优先推广手机端的虚拟信用卡产品，即信用币，以此让客户能够享受到极速办卡的体验以及用卡的体验。

一是深度融合客户日常生活所需，推动移动支付产品的广泛推广。着重推广能适配所有手机型号的“扫码付”产品以及“云闪付”产品。

一是加快建设农业银行信用卡的移动金融服务平台，这个平台被称为“掌银优惠中心”。二是通过该平台为农业银行 4.6 亿个人客户以及 200 万商户提供服务。三是提供的是平台化的优惠增值且快捷的服务网络。四是能够满足小额、高频的电子支付需求。

四是加快电子渠道获客体系的建设，像掌银等；加快电子渠道获客能力的建设，像二维码等；加快电子渠道获客能力的建设，像手机 H5 等。让这些电子渠道成为主要渠道。

五是通过品牌重塑与服务升级，为客户提供更“安全、优质、便捷”的金融+商旅服务。

《中国信用卡》2017年第 6 期

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