阿里在移动互联网大战尖峰时刻的使命：手机淘宝背后的努力全记录

am928 · 发表于 2025-4-6 19:26:29

在移动互联网大战最为激烈的时刻，阿里要怎样不辜负使命呢？在手机淘宝埋头耕耘的这两年里，到底都做了哪些事情呢？小编的采访团队进入位于杭州西溪的淘宝城，对手机淘宝团队进行贴身采访，从而带回了珍贵的“手机淘宝复盘全记录”。

all in无线，惨烈异常的战斗

2012 年，时钟被拨回。这一年的“双 11”，天猫淘宝的总交易额从 2011 年的 52 亿人民币急剧增加到 191 亿。电子商务开始对传统商业模式产生深入影响。与此同时，腾讯宣布微信客户端的用户数量超过了 1 亿，微信的专属铃声在人们的手机中越来越多地出现。人们开始提及微商，也开始讨论全球最大的电商平台阿里巴巴在移动互联网时代是否做好了准备。

2013 年以前，手淘是一个工具类 APP。它主要满足三类需求，即可以进行搜索，能够购买商品，还能查询物流。甚至连导购的产品都没有，也不存在交流和互动的功能。

很多阿里的员工和手机淘宝导购以及社区产品负责人丁健一样，处于懵懵懂懂的状态。丁健的花名是季山。季山在 2006 年大学毕业之后加入了阿里，到了 2010 年，他来到了淘宝新成立的无线事业部。那时候，手机在中国开始售卖已经是第二年了。在那个时候，这个团队仅仅做过几个纯粹的移动功能且与 PC 无关的试水产品，其中包括“生活圈”“淘伴”等。

无线产品运营负责人蒋凡

2013 年 10 月，当时的阿里 CEO 陆兆禧宣告“all in 无线”。他从全集团的各个事业部抽调出精锐力量，派遣到手机淘宝部门。其目的是抢夺移动互联时代的入口。阿里下定决心要把手机淘宝打造成如同航空母舰般的 app。对于所有与无线相关的项目，一律给予优先批准的待遇，并且给予充足的预算支持。

在“航母级”app 计划当中，阿里对集团内的大部分 APP 开发计划予以否决。留下了手淘，将其当作“航母”。而把其他 app 看作“航母上的各种飞机”。仅有极少数的 app，像天猫、聚划算，被准许独立存在。这样做的目的是让手淘成为淘系在移动互联网上辨识度最为突出的单一品牌。

这一战略级思想构成了当下整个手淘框架的理论依据，同时也为“平台级”app 能够存在奠定了根基。然而，“all in 无线”这场战役必然会极为惨烈。

无线团队的老办公室在杭州城西边的华星路上。原本这里就已经有两百多名小二了。然而，一下子又涌进了大批新面孔。这些新面孔中，有不少是阿里系非常有名且战功卓著的领军人物。

精兵猛将聚集在一起，然而却无法动弹。一组最为优秀的人去制作一个很小的产品，每个产品都被拆分得极为细致，以至于无法形成整体的战略思考；大家对于手淘的未来有着不同的看法，并且也不清楚谁所说的方向是可靠的。

陈文毕出生于 89 年，花名解滔。他从淘宝拍卖调到了手淘新成立的市场部门。在他的印象里，在这整整数月中，一直都是在不断摸索的过程。有人转岗或者离开，接着又有新鲜血液加入。这战况就如同诺曼底登陆一般。“all in 就是把你放置在最前线，有的人冲得很厉害，有的人不适应要回到后勤，有的人则‘战死’在路上。”

但也正是经过这样的大浪淘沙，手淘历练出一支敢打硬仗的团队。

忘记PC，并不是容易的事情

任何一家 PC 时代的霸主级公司，其转型移动互联网都并非易事。系统曾称霸 PC 时代的微软，在移动互联网时代曾陷入迷局，且胶着了长达七年之久。前任 CEO 鲍尔默一直未能找到方向，直至 2014 年印度籍的 CEO 纳德拉上任，才开始获得业界的认同。

很多 APP 产品是从无到有的，而淘宝与之不同。淘宝在 PC 时代就已成长为巨无霸的电商平台。它的使用路径是 PC 式的，支付设计也是 PC 式的，用户习惯同样是 PC 式的。

PC 时代的诸多核心竞争优势，瞬间变为了束缚。阿里技术团队有一个极为人称道之处，那就是在复杂的商业关系里，能够快速开发产品并且快速迭代。网页能够随时随地进行更新，然而 app 是安装在用户手机上的打包软件，即便只是出现一个小小的 bug，也需要发布新版本，还需要用户去重新下载，其试错成本是很高的。

手淘在移动互联网上存在另一大障碍。起初发布客户端时，其设计目的仅为单纯的工具性功能。单一客户端仅能满足单一功能，例如有的用来阅读新闻，有的用于查找地图定位，还有的用来订旅馆等。而像手淘这样的平台级 app 的功能，只能在摸索过程中自行开发。

手淘技术团队需解决的首个核心问题为系统架构。当架构并非模块化时，若上千人一同作战，只要一人出现问题，所有人都会受影响。从本质上处理大规模研发团队从手工作坊向软件工厂转变时的协同问题，就需要一个优美的客户端架构设计。

无线技术负责人庄卓然（花名：南天）

南天之前担任天猫团队的技术总监。2013 年双 11 的第二天，他被派到手淘担任技术大当家。2016 年 3 月 2 日，这是南天进入阿里的第七周年，他在晚间十点多返回西溪淘宝城，接受了小编团队的专访。我们结束采访的时候，已经过了午夜。

接下接手淘技术团队之后，南天宣布，要在 2014 年 5 月 20 日发布一个新版本，且使用模块化的 ATLAS 开发技术。这一消息几乎让所有人都感到震惊。过去客户端开发新版本时，必须从头到尾进行修改，就如同一长串火车穿过山洞，只有头过去、身子过去才算通过。而 ATLAS 允许开发者将火车拆开，一节一节地进行修理。南天的想法较为单纯，在 ATLAS 架构当中，通过热补丁的形式便能够进行版本更新，无需用户再前往应用商店进行下载。他觉得，技术理应帮用户更换好新版本，极少有人会每周特意跑去刷新最新版本。

想做的事情和能够做到的事情是不一样的。在当时，全中国范围内都没有几家公司使用 ATLAS 。团队每天都加班到很晚很晚，到了深夜，并且在周末的时候，他们还要在办公室里度过。南天几乎是以一种很有压力的方式，才能够推动自己的计划。

一天，南天团队的一位小二拿着当时很流行的讲办公室八卦的 app“秘密”跑过来。原来，在“秘密”上有留言指责南天带的手淘团队“没有成绩”，并且还有不少附和的声音。团队一直处于高强度冲锋的工作状态，然而此时还要面对外界的种种非议。一时间，办公室的气氛变得更加紧张了。

南天将情绪压下，然后询问团队骨干，他们所做的事情到底对不对，到底该不该做。团队骨干们纷纷点头表示认同。

手淘的 ATLAS 版本按照预定日期进行了发版。那年夏天，南天前往深圳进行演讲，之后 ATLAS 成为行业内各家公司热议的焦点。

手机上的浏览行为，是你生活的缩影

技术团队首次取得了胜利。UED 团队以及其他团队也开始行动起来。在这些团队中，航母级的 app 其路径较为复杂，覆盖的范围也很广阔，与工具性 app 相比，它留给 UED 的空间要大很多。

手淘无线 UED 负责人杨光（花名青云）在这艘巨型航母上梳理战机飞行跑道。

UED 是移动互联网上很热门的名词，指的是用户体验设计。一般在产品功能确定之后，交互设计师会把产品逻辑用用户的语言进行“翻译”，勾画出最可行的浏览路径，接着由视觉设计师打造出最终用户看到的产品视觉界面。在复杂的项目中，也会有用户研究员参与进来，深入了解用户的习惯，进行更细致的体验评估。

实际上，现在中国公司的大部分移动客户端都运用了类似的块状频道思维。这样做是为了在单一页面中引导出最大的流量，并且尽可能地黏住客户的时间。很少有人知晓，这些做法都来源于手淘的“航母战略”。

每个打开手淘的用户，能看到传统的搜索框。在搜索框下面，出现了各种频道，像天猫、聚划算、口碑外卖、天猫超市等。这些频道都在争夺用户的眼光，目的是让流量能够继续往下走。如何提高导航式首页的分发效率，在手淘内形成流量路径，这就成为了评量这座航母是否能有效运作的指标。

PC 互联网时代，计算机为人们开启了“一扇窗户”，人们通过这扇窗户探出头去观看世界；在移动互联网时代，手机成为互联网中的“另一个自己”。手机上的浏览行为成为一个人生活的缩影，不会再有人们专心打开购物网站去买东西的情况，若购物行为没有乐趣，不能吸引用户的目光，用户很快就会被各种推送讯息带走。

以往手淘的块状分类包含女装、食品、家电等类目频道，之后变为横跨各个类目的“导购属性频道”，其中有以便宜好物为诉求的“淘抢购”，还有以中产白领崇尚的小众风格品为主的“有好货等”。这些新型态的频道就如同现实生活里的导购员，它们从各个类目中帮你寻觅好物，引领你感受购物的乐趣，不再只是进行机械化的比价、查看评价、下单以及成交等行为。

无线时代的设计更加扁平化且个性化，这有助于用户找到真正属于自己的商品。“猜你喜欢”被移到首页后，用户一旦看到与自己相关的商品，就会产生点击的好奇心。仅仅是将两层结构改为一层平级结构，就使得流量从 5%增长到了接近 30%，实现了六倍的增长。

艺术家厌恶沾染商业气息，而 UED 团队的设计师们则与之完全相反。他们似乎更愿意将自己所做的事情定位为“商业设计”，并且为自己能够影响亿万用户群体而感到自豪。

无线UED负责人杨光（花名：青云）

作为消费者，我们或许都有过这样的经历：在手淘上反复犯下同一种错误。每次看到一件好物时，明明心里想着要将其丢进购物车，以便继续凑满包邮门槛，然而却不小心误按了立即购买。这个过程是如此的顺畅，以至于让人感觉已经到了“身不由己”的地步。

这是因为手淘上“立即购买”的色块为亮橘色，“加入购物车”的色块是淡橘色。在一个页面中，最亮的颜色就是最期望用户去点击的颜色。

这些技巧属于最基本的商业设计范畴，而复杂的设计能够影响到手淘的每一项功能。2015 年，在青云的主导下，UED 团队开启了“以数据驱动设计”计划，强调所有的设计都要有数据作为支撑，做到有理有据。

手淘上很受欢迎的生活家居建材类产品“极有家”，原本跳失率较高。UED 团队发现，用户打开极有家之后，仅仅能看到各种家装美图，然而却并不清楚这个产品究竟要传达何种信息。设计师在极有家首页上加了一排类目导航，这排导航标明了“家具”“软饰”“建材”等区块。用户很快就知晓了这个是与家居、家装相关的商品推荐。清晰的产品信息架构使得产品的跳失率大幅降低。

青云说：“UED 的工作绝不是仅仅局限于画图这一项。要在航空母舰上把战机飞行的跑道梳理好，如果没有清醒的战略思维，或许谁都难以做好。”

手淘真的做到了

2014 年，微商并未如外界所想象的那样火爆开展。移动互联网圈子热议的话题转变为，腾讯电商为何就是做不起来。手淘内部逐渐察觉到，移动电商产品确实存在其天然的障碍。如果阿里未能克服这些障碍，其他公司恐怕也难以取得良好的效果。于是，整个团队开始放慢脚步，回归到产品的最初思考，重新梳理淘系内有哪些有利于无线时代发展的优势与资源。

这个时候，花名风铃的李霞加入了手淘。她于 2007 年进入阿里。她曾参与过阿里内部第一个第一年收入破千万的卖家工具数据魔方产品。她的新职位是“用户运营负责人”。现在我们打开手淘看到的第一个首页画面，是由用户运营团队负责进行优化的。

一切都是为了用户体验，郑重（花名寇仲）带领的手淘市场部也不例外。手机淘宝上有揭幕动画，有密令红包，有搜索特效，有喵咖秀，还有红包雨等这些互动玩法，这些都出自这个团队。

手淘市场把过去两年半的团队创新经验称作“玩坏宝典”。2015 年 6 月 1 日，手淘首页变成了哆啦 A 梦的主题专场，首页的焦点图和图标都换成了漫画形式的“蓝胖子”哆啦 A 梦。有网友留言说打开界面后吓了一跳，还以为在看漫画。当日手淘的访问人数达到了历史新高。一个月之后，哆啦 A 梦真的成为了淘宝的代言人。

哆啦a梦万能周主会场

南天大概就如同故事中“万事俱备，只欠东风”里的那个角色。手淘有了乐趣横生的块状频道产品，还有一心想着创新的运营团队以及市场团队等。此时，一切就只等着技术来支撑流量的爆发。

最早手淘技术团队进行过计算，一个典型的手淘用户的路径包含“启动”“首页”“搜索”“详情页”“购物车”“下单”“支付”这七个步骤。在 2013 年的时候，完成这七个步骤需要花费 25 秒的时间。在这种情况下，用户还能够完成购买，那简直就是死忠粉。

25 秒的历程极为曲折。中国的电信基站环境较为复杂。用户在手机上简单点击一下，需经历“三次握手”过程，此过程相当于网与网之间互相拨三次电话，只有全部接通才能说话。有时杭州发出的信号，要到北京的机房走一趟，然后再发回杭州。

技术团队开始研究最为有效的通讯路径，并且让整个通话链路一直处于拨通状态，就如同拿着电话不挂断一样，如此就无需花费“三次握手”的时长。

技术团队将整条通信链路称为“accs 移动接入平台”，花费将近一年时间才梳理清晰。其中，iOS 系统的通讯效率从 25 秒缩短至 7 秒，安卓系统的通讯效率是 9 秒。

2015 年 5 月，acc 移动接入平台已全部打通。手淘流量迎来了快速的增长，从 7 月开始，每两周的 DAU（日均活跃用户）就会增长一千万人。在淘宝城五号楼的办公室里，手淘团队布置了一面墙。每当实现破千万用户增长时，大家就会跑到这面墙上进行签名，还会发红包、吃水果、敲垃圾桶。经过了“all in 无线”那段极为疯狂且不达目的不罢休的阶段后，这群阿里小二终于迎来了可以扬眉吐气的时刻。

2015 年 9 月，在一个媒体会上，手淘产品运营负责人蒋凡首次进行了透露。他说手淘的 DAU 已经达到了 1.1 亿。手淘跻身中国三大超级 app 之列，这一点它真的做到了。

双11最大的奇迹不是912亿

2015 年双 11 时，手淘成为了主要的战斗场地。从某种意义的角度来说，这不但属于天猫的双 11，同时也属于手淘的双 11。在当天 912 亿的交易金额里，无线交易额达到了 626 亿，并且其中的大部分是由手淘贡献的。

很多人在 2015 年双 11 于手淘页面进行购物。然而，很少有人知晓，当时的手淘主会场页面实际上是一个仅在双 11 期间存在的“隐藏版 app”。

往年点击进入双 11 主会场，直接能看到各种大促商品和玩法信息。然而在 2015 年双 11 时，点进去之后有各种频道（分会场）。这种思路与季山团队的导购做法很相似，将无形商品的秒抢、玩法、攻略等制作成产品频道，引导喜爱抢红包、抢秒杀品等寻找不同乐趣的族群前往各自的分会场。

只存在于2015双11期间的隐藏版app。

从用户个人的搜索路径、收藏宝贝以及收藏店铺等多种使用行为进行分析所得出的“个性化推荐”，显得极为重要。每个用户所接收到的推荐商品各不相同，充满乐趣，并且导购路径也更为精准。

在用户运营领域，个性化推荐通常可视为必杀技。风铃介绍说，手淘 push 已做到千人千面。比如，你加入购物车但还未购买的商品突然开始打折；又比如，你到异地出游，想要了解当地特产时，手淘会及时给予提醒并提供精准内容。手淘 push 是一种能有效且自然地将用户拉回手淘场景的黏性手段。

2015 年双 11 期间，无线端个性化首次大规模全面运用。手淘推荐的内容实现了千人千面，每位消费者都有一家“专属商场”，该商场里都是消费者偏爱的店铺，不再是满屏寻觅海量商品。

这里面包含着搜索团队的算法，也包含着手淘团队的智慧。南天表示，个性化推荐能够大幅提升成交率，然而倘若技术尚未成熟，那你始终不敢去进行推送。

手淘再进化

成为“亿级 app”之后，故事中的所有人都已各就其位，并且再次向前冲。阿里巴巴集团的 CEO 张勇（花名逍遥子）在今年为手淘确定了三大方向，即“内容化”“社区化”“本地生活服务化”。

季山今年的任务是将“从购物到导购”拓展为“从购物到导购到社区”。他对于如何在航母 app 上开展社区活动已经有了一些心得。

解滔已经连续四年升职三级，是一位优秀的小二。今年，市场部正在实施一系列极具雄心的计划，他认为自己的表现空间将会比以往更大。

风铃打开“我的淘宝”页面，兴致勃勃。她开心地说可以好好应用这个页面，他们正在研发一个智能生活的玩乐页面，还能赋能小二等。她在琢磨如何将“从流量到顾客”的战略思维延展为“从流量到顾客到会员”。

青云今年为自己设定的目标，一方面是继续降低跳失率，另一方面是进一步对消费者进行分层梳理，同时打造产品品牌的全链路，并且将已有的热门频道打造成品牌。

南天表示，会有很多无线属性被挖掘出来，像语音方面、摄像头方面以及传感器方面等。应该有更多的丰富功能能够在手淘上得以体现……

蒋凡称，在之前的两年里，手机淘宝致力于将自身打造成全球最为出色的移动购物平台。而接下来，其目标是朝着生活消费领域进行延伸，他认为这对手机淘宝而言是一个机会。

这个航母级 app 继续向前冲时，能带来怎样的惊喜呢？我们可以一边玩，一边买，一边看。

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