京东进军外卖市场：挑战美团霸主地位，能否改变行业格局？

am928 · 发表于 2025-4-25 19:28:59

文｜零态LT

业内人士听闻京东要大举进入外卖行业后，第一反应是“明知山有虎，偏向虎山行”。

美团外卖的基本盘连抖音都无法撼动，京东能否靠着占据舆论高地逐步改变用户的消费习惯，这是无法确定的。交银国际数据和天眼查的综合信息表明，2024 年美团外卖占比达 65%，饿了么占比 33%。自 2022 年初抖音官方宣布入局本地生活后，几乎所有互联网平台都在觊觎美团所在的庞大市场。

京东的出现，给2025年外卖行业带来了新的变数。

京东扛起了“我命由我不由天”这一外卖大旗，使得骑手有了社保，商家不用被平台抽佣，消费者也能吃上品质外卖，这“一箭三雕”的完美策略成功俘获了消费者的“芳心”。然而，京东想要攻下美团所占领的外卖市场，这有可能吗？

京东做外卖图什么

业内人士对京东杀入外卖行业后的看法是“醉翁之意不在酒”。京东希望外卖能够承担起为其即时零售业务引流的功能。京东外卖入口设置在秒送页面下，这也可以证明这一点。

2025 年期间，即时零售成为了互联网平台竞相去抢占的一个领域，就如同一个“新风口”一样。

美团两年前开始推“拼好饭”。美团 CFO 陈少晖预计，2024 年全年，美团闪购订单量增长会远高于外卖。美团闪购订单量增长甚至能达到外卖订单增速的两倍以上。从这些情况都可以看出即时零售领域的庞大增长空间。

《晚点》此前有报道，2023 年美团闪购每天的订单量是 700 万单。到了 2024 年，目标日单量为 980 万单，与 2023 年相比，增长幅度达到 40%。闪购的客单价达到了 80 元，并且是餐饮外卖客单价的 1.6 倍。

美团在逐步构建起一个庞大的即时配送网络，并且逐渐渗透到便利店、超市等零售领域，甚至切入了日用百货品类。毫无疑问，这对京东的核心赛道——3C 家电品类（像手机小时达服务）构成了直接威胁。

图：美团官微

京东此时用“外卖 + 即时零售”这一组合拳进行反击。它借助高频外卖订单来提升用户的活跃度，从而带动生鲜、数码等高利润品类的增长。即时零售对于美团来说是其核心利益，对京东而言则是战略重点。京东进入外卖领域显然不是一时的冲动，而是与京东七鲜、京东秒送等业务共同构成的组合拳，同时也是京东在即时零售领域的全面布局。

查询天眼查信息得知，在 2024 年下半年，京东的“秒送”频道就能够下单咖啡奶茶以及七鲜等生鲜食品了。不过当时商家的数量比现在要少，并且存在感也很低。以外卖作为流量风口，重新塑造京东即时零售在消费者心中的认知，这不仅仅是一次新业务的尝试，更是京东在即时零售领域向美团发起的全面宣战。

评价喜忧参半京东还有一场硬仗要打

业内人士普遍对其不看好，然而在消费者这边，京东却收获了一片赞誉。

京东只对食品卫生良好的堂食商家开放，这一点得到了打工人一帆的点赞。

一位已入驻京东外卖的商家称，当下京东只允许有堂食的正规商家入驻，外卖店不予接受。另有一位知情者表示，当前京东对于入驻品牌的要求是大众点评分值高于 3.8 分的商家方可入驻。

对于打工人而言，京东对参差不齐的外卖平台数量进行了把关，治愈了他们的“心病”。一帆称，每次点外卖时都需再三考虑，特别期望能随时看到每家店的后厨状况。除了消费者听闻京东入局后连连称赞外，商家和骑手或许是比京东自身更期望京东能够成功入局的群体。

京东外卖当前的 0 佣金策略吸引到了一批品质堂食商家，这个名单的范围在不断扩大。

图：京东官微

有入驻商家称，目前他们仅需承担商家端的配送费。他们可以自主选择是否发放优惠券、补贴等。接入京东这个新渠道，对他们而言肯定没有风险，并且万一成功了，还能多一种引流的方式。

以上海地区为例，打开京东秒送入口。在京东官宣外卖的前几日，只有天好咖啡、汉堡王、星巴克等少数几家商家。消费者往下多划一段后，就会面临无店可选的情况。然而，不到半个月，入驻京东的外卖商家明显增多了，用户的选择也有所增加。

更难能可贵的是，京东在正式官宣入局之后不久，就为骑手的利益进行了发声。京东称，从 2025 年 3 月 1 日起，将会逐步为全职的外卖骑手缴纳“五险一金”。

天眼查等综合媒体信息表明，在 2 月 24 日，京东集团采取了行动，将五险一金的所有成本，包括个人需要缴纳的部分，都由京东来承担。有一位外卖员称，当下京东外卖员的进入门槛在不断提高，许多外卖员都在激烈竞争，都想挤入京东。一方面，使得骑手的收入得到了提升；另一方面，京东的配单时间更为充足。

有分析师明确表示，京东进入外卖行业所具有的价值，或许体现在打破了行业中固定不变的利益结构上。具体而言，商家开始对“平台迁徙成本”进行考量；骑手开始意识到“时间能够兑换安全”；用户也发现“低价并非一定要牺牲品质”。

京东能否搅局成功

从短期角度来讲，京东能够将“不可能”转变为可能，一方面是因为它暂时给予了商家、用户以及骑手三方一定的利益让渡；另一方面则是由于它目前只是在小范围内对一二线城市进行尝试，并且品质堂食所设定的门槛限制了商家的数量。

京东外卖的发展显然仍处在早期阶段，并且还没有开始大规模地进行跑马圈地的行动。

从一个细节能够看出消费者当下对京东外卖仍未“上心”。网络上虽充斥着对京东外卖的大量讨论，但经走访调研得知，在 2 月 11 日京东“杀”入外卖行业至 2 月 26 日的这半个月时间里，仍有众多用户不知道京东外卖的入口。并且在这半个月内，只有少量用户选择使用京东外卖点单，其复购率也极低。

对于入驻的商家而言，有商家称入驻京东 1 个月后便遇到了问题。其一，规模较小，单量匮乏，从中午到晚上这段时间，京东平台都没送来几单。其二，在高峰期接连有好几单，但京东的骑手数量不足，无人前来配送。此外，还有商家发牢骚，说商家端的后台使用起来并不便捷，添加商品也较为麻烦。

图：网络空开用图

最近几天，有许多骑手开始到京东去跑单。然而，由于单量方面的问题，很少有骑手敢于单独在京东跑单。有美团的骑手表明，当下在京东跑单子的大多是众包骑手。对于全职就能缴纳五险一金这件事，他称，这要取决于之后每天的单子数量，如果每天的单子少，所赚的钱也少，那么仅仅跑京东也是不划算的。

有观点表明，美团与京东竞争的成败取决于物流网络的效率。这个效率既要足够宽广，又要足够快速。同时，物流的不足之处，也是抖音在外卖等到家业务上失败的缘由。

京东的优势与劣势和抖音恰好相反，这是此前抖音外卖与达达合作的原因。京东的优势体现在配送物流方面，物流属于一门规模化的生意，单量越高，成本就越低。与抖音相比，京东在物流成本上具有天然的优势。

但是，在这之外，京东的组织效率遭遇了考验。创业时期的京东因执行力而闻名，有报道称刘强东拥有“一竿子插到底的执行力”。然而，如今京东规模庞大，它能否持续保持高效运转还是个未知数。新的即时零售业务必然会与过去的电商零售业务产生冲突，因为双方都有日用百货品类。在组织内部以及业务形态上，新老利益之间存在冲突，这也需要京东去进行权衡。

京东和整个行业目前仍不知道能否成功搅局，我们就等着看结果吧。

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