2022双11新玩家入局：B站知乎加入战局，商家多样化渠道备战

am928 · 发表于 2025-4-27 07:43:08

今年的双11，会有新玩家搅动主流竞技场？

没有出现数字的激烈战报。曾经，双 11 的火药味十分浓厚。当天猫、京东、拼多多们相对“低调”的时候，抖音、快手早已入局。在这种情况下，B站、知乎们似乎也在摩拳擦掌。

B站今年将“小黄车”购物车开放给带货直播间，外界对此解读为“首战双 11”。问答社区知乎在 10 月 18 日到 11 月中旬期间上线了 2022“知乎好物 100”。不少知乎答主为备战双 11，以推荐好物的方式为主流电商引流，通过这种内容来实现变现。

很多平台参与进来，给商家提供了不同种类的销售渠道。在澎湃新闻的采访过程中，有许多商家是第一次参与双 11，成为新的加入者。在这些商家看来，消费者对于双 11 是嘴上说着不喜欢，但身体却很诚实，依然会进行下单。

新入局的平台以及商家，都期望在双 11 获得增量。然而，新入局者能否搅动旧格局呢？他们需要抢占何种市场？当消费者对双 11 产生疲惫感时，首次参与双 11 的商家们该如何应对？多位电商行业人士、商家、带货主播以及分析人士接受了澎湃新闻记者的采访。

B站直播带货，知乎内容种草，流量真容易变现吗？

内容社区开始涉足电商领域，其目的是将自身的流量转化为实际的收益。在这方面，小红书率先迈出了步伐，而 B 站和知乎也紧随其后。

据悉，B站于 2017 年开始聚焦二次元用户并搭建了电商业务“会员购”。然而，以直播带货的形式参与双 11 这还是首次。今年 10 月 14 日，B站在其直播分区中上线了“购物”专区。并且，B站向该专区内几乎所有的 UP 主（即指在视频网站、论坛、ftp 站点上传视频音频文件的人）开放了去年就已在内测的“小黄车”的权限。10 月 31 日，B站与小米联合举办了一场“双 11 超福利直播”。在直播高峰时段，有 1500 万人观看。外界将此解读为 B 站首次开展的大规模商业品牌带货直播。

双 11 节点时上线了购物专区，其入口比较深。B站向众多 UP 主进行了热烈的招募，然而大家的表现较为“佛系”。澎湃新闻记者察觉到，在 B 站的直播购物专区里，大部分直播间依然在进行游戏直播以及影音轮播，只有少数直播间在简介中提及了“双 11”“折扣”“带货”等关键词。

B站在其直播板块上线购物功能

此外，在“小黄车”的选品方面，商品和直播内容存在较大差别。比如，有很多游戏、影音直播间在售卖袜子、牙刷、数据线等日用品。并且，大部分商品仍然需要通过跳转到淘宝、京东等第三方平台，才能够完成购买。与抖音自建供应链相比，B站的角色更像是一个中转平台，它需要外链的支撑。也可以说，这种带货方式是在帮助淘宝与京东的生意带来更多的确定性。

一位 B 站拥有近 400 万粉丝的 UP 主向澎湃新闻记者透露，其所在公司自身具备供应链，且在多个平台开展带货业务，但在 B 站，该 UP 主不想随意进行带货。

这位 2021 年度的百大 UP 主选择观望，暂时不考虑在 B 站带货，因为他们认为 B 站自身还未想好“小黄车”该如何带货。

近几年，另一社区平台知乎在双 11 方面通过“好物种草榜单”进行尝试。知乎的答主们与品牌厂商、MCN 机构等展开合作，并且展现出了带货的能力。

做笔记本科普以及选购的知乎答主墨鱼向澎湃新闻记者透露，他在 2020 年曾发布过一篇关于笔记本电脑的选购指南，此指南有助于消费者做出消费决策，到目前为止已经带动了上亿元的销售额，并且这仅仅是他单篇推荐所取得的成绩。

该答主称，其主要从事评测工作，文章里嵌入了购物链接，然而消费者若要完成购物，仍需跳转至第三方购物平台。每年双 11 期间，其接到的合作数量增多，收入也随之增加。但今年从整体上看，其带动的交易额出现了下滑。他认为这与经济大环境有关，并且第三方机构也缩减了与博主合作的开支。

美容护肤方面的答主青雀是最早在知乎开始尝试内容变现的博主。她向澎湃新闻记者透露，当下在垂直领域的博主，其变现方式主要有“知任务合作”以及“好物推荐”所带来的佣金。

知任务是知乎官方推出的接单系统，客户能够从后台借助媒介进行下单；好物推荐则是在回答里添加产品的好物推荐卡片，当用户从相关链接下单后，便会获得佣金分成。青雀称，对答主来说，“商业化”是比较敏感的。要防止因为有商品植入而使粉丝的信任度降低。所以在创作时，答主要求自己的内容，即便把客户植入的产品去掉，也仍然能成为一篇对粉丝有帮助的科普性文章。

数据表明，今年知乎于双 11 推出的“知乎好物 100”，其活动内容的浏览量达到了 18 亿次。

在知乎搜索双11，会跳转到好物推荐栏目

即便如此，在分析人士看来，B站只是双 11 的边缘玩家，知乎也只是双 11 的边缘玩家。平台整体的交易量或许不如主流电商平台的头部主播。

社区平台开始尝试电商业务，其目的在于实现流量变现。从总体上看，流量变现主要有以下三种方式：一是通过卖广告来实现，像点击付费、品牌广告等；二是进行带货，无论是自营的带货还是其他形式的带货；三是售卖会员，开展内容付费。对于平台来说，如果采用单一的盈利模式，在遇到监管或者其他突发情况时，往往会对公司产生很大的影响，所以 B 站等平台肯定希望盈利模式能够多元化。网经社电子商务研究中心的主任曹磊接受澎湃新闻记者采访时说道。

曹磊认为，做电商需要投入大量资金，这并非社区平台的主要业务，用户登录这些平台也不是为了购物，这一点很明显。可以参考小红书和网易，它们在做电商供应链、仓储等方面的拓展都需要烧钱，网易的网易考拉一直处于连年亏损的状态，先是从网易中剥离出来，之后又以 20 亿美元的价格卖给了阿里。

快手恢复了淘宝、京东外链，抖音发力货架电商

做电商这件事，短视频平台抖音率先迈出一步，快手也抢先一步。并且它们成功地从传统电商平台那里夺取了市场份额。

曹磊说，抖音和快手不能算是新入局者。它们在消费品零售电商领域已经位列排名前五。而排在前三的分别是阿里、京东和拼多多。

今年双 11 前夕，快手在断开外链八个月之后，恢复了与淘宝、京东的外链合作。接近快手的第三方人士向澎湃新闻记者透露，主要是针对年底双 11 大促这一阶段性的特殊节点，而至于是否会长期恢复，目前仍需观察。

一位与阿里关系密切的人士告知澎湃新闻记者，快手希望构建起自身的电商闭环。然而，在切断外链后的几个月时间里，快手的成交总额（GMV）增长速度有所减慢。此外，对于外链这件事，快手内部在看法上存在差异。

若要进行细分，快手所参与的并非双 11 这个活动，而是它自身的 116 心意购物节。这个活动的时间是从 10 月 20 日一直持续到 11 月 11 日。基于此，快手鼓励商家为消费者降低购物的门槛，并且设置了“真的省”补贴专场，对用户需求集中的那些类目商品给予高额补贴。

快手发力116心意购物节

真金白银的补贴确实给商家的生意增添了量。龙小豆在央企金融行业工作了十年，今年 1 月份转行到快手卖茶叶，并且是零粉丝开播。他向澎湃新闻记者表示，在他的直播间，每天大概有 5 万人观看直播，下单的人数约为一千至两千人。“由于大促的原因，我们半个月的成交量已经超过了上个月一整个月的成交量。”

我们能看到平台在不断成长。平台陆续推出了一些服务，例如 7 天无理由服务以及退货补运费服务。商家会因为这些服务的改善而获得益处。

抖音方面，电商业务增速迅猛。它的着眼点不再仅仅局限于在短视频和直播场景中进行售卖，而是要改变那种过度绑定内容流量的状况，开始发力于货架场景，通过这种方式来形成更多的订单交易并且提高复购率。所以，在断外链这件事情上，抖音比快手显得更为决绝。

从媒体的报道可知，抖音电商部门成立已超过两年。如今，该平台的商品交易额已突破万亿元。而京东达到同样的数字用了 14 年，阿里用了 9 年，拼多多用了 4 年。不过据澎湃新闻记者了解，在阿里内部，其对标竞争的对手仍然是京东和拼多多，要与抖音一较高下的是淘宝直播。

抖音主页设置“双11”入口

抖音电商有着发展势头很猛的态势，然而在体量方面，它与天猫相比存在着很大的差距，有接近阿里的人士这样说道。

今年双 11 期间，抖音电商以短视频和直播内容带货为基础，围绕抖音商城展开行动。它推出了定金预售这一优惠措施，还上线了数千款单品好物。数据表明，到 10 月 27 日 24 点为止，平台预售商品在抖音商城的曝光量比去年同期增加了 20 倍。

抖音的改变促使部分商家开始注重抖音商城的运营。比如拥有超过 116 万粉丝的“衬衫老罗”。其创始人罗鑫华出身于服装世家，已经经营服饰代工厂 15 年。去年，他亲自拍摄短视频并进行直播带货。今年，他把重心转移到了抖音商城的运营上。从数据方面来看，“衬衫老罗”的商城销量发生了变化，之前仅占线上销售的 10%左右，现在提高到了 35%。

商家平台布局有主次之分

新入局者给消费者与商家提供了能进行多平台选择的机会。商家会进行综合考量，在布局上有主次的差别。然而，绝大部分商家仍然会将主流电商平台当作重点。商务部研究院电商所副研究员洪勇在谈及今年双 11 的变化时，向澎湃新闻记者表示，近些年，我国针对平台经济领域出台了众多相关法律法规，其目的是营造出良好的、有利于竞争的平台发展环境。在这样的环境下，各类市场主体都在积极寻找新的机遇，并且出现了比较明显的品牌商家在多个平台进行布局的现象。

临近大促，老爸评测公司的直播间氛围变得更加浓烈。它主要为母婴、护肤用品有高安全需求的亲子类人群提供服务。在抖音平台上有 2270 万粉丝，在小红书平台上有 755.3 万粉丝，在淘宝店铺有 335 万粉丝。

老爸电商业务的负责人郭琛向澎湃新闻记者表示，进行多平台布局，就意味着老爸商城要依据不同平台的属性来设置不同的目标和玩法。其一，在抖音平台上，若想获取更多的交易量，就需要通过内容来增加与用户的互动以及提升粘性。其二，在淘宝和微信小程序等货架电商平台上，更多的是要对店铺货品以及店铺页面进行优化，以降低消费者的购买决策时间。

棉花娃娃爱好者陆晓瞳今年带领娃圈参战双 11。娃圈是养“娃娃”玩偶爱好者汇聚而成的圈子。她是 1996 年生人，已拿到红杉资本等风投的千万元天使轮投资。

在采访里，她对澎湃新闻记者讲了很多“B站”和“知乎”的优势。然而，在进行卖货这件事上，她最终选择了主流的电商平台淘宝。

大家以前都通过群或微信进行交易。今年的双 11 ，对于能卖出多少货物，我心里没底。我准备了上千万的货。双 11 之前，我在“娃圈”开展了预售活动。有 500 件的库存，仅仅几分钟就销售一空了。陆晓瞳表示，他们之前没有关注到 B 站参与双 11 。不过之前他们会在 B 站发布一些内容。考虑到 B 站的粉丝群体，他们发布的内容多是 IP 款，以及和动漫游戏合作的产品。

“穿高跟鞋的吴大叔”（吴楠）在抖音及快手上拥有 200 多万粉丝。他曾是淘宝女鞋 TOP 级别的商家。离开淘宝后，他干过微商、团购。创业失败后，他负债高达百万。吴楠说：“那个时候，人就如同趴在玻璃窗上的一只蜜蜂，能够看到对面的世界确实美好、确实漂亮，那是一片阳光之地，可是就是过不去，一直在撞击，却一直没找到缝隙在哪里。”

谈及离开淘宝的原因，吴楠向澎湃新闻记者表示，他是淘宝的早期卖家。尽管销量一直挺好，但由于管理不善，始终赚不到钱。他说：“那个时期，淘宝中帮助商家进行运营管理的工具还不是很多。你可以想象，到了年底盘点货物的时候，突然在仓库里冒出了几千甚至上万只鞋，没有人能说清楚这些鞋是从哪里来的。更让人觉得离谱的是，这些鞋竟然都是单脚的。”

吴楠在一次偶然的机会下，穿着高跟鞋假装摔倒的视频在短视频平台上，仅仅 10 分钟就获得了 5 万播放量。一直处于徘徊煎熬状态的吴楠，最终下定决心要重回自己熟悉的女鞋领域。

抖音和快手逐渐有了名气之后，淘宝小二又找到了吴楠。今年 2 月，吴楠重新回到了淘宝，通过多种渠道进行卖货。吴楠表示，快手、抖音以及淘宝的交易量都差不多。

值得关注的是，今年的双 11 中，吴楠第一次以“视频店”这种模式参与到天猫双 11 之中。并且，这是淘宝内部正在进行孵化的一个项目，目前还没有大面积地进行推广。

原本的淘宝店铺中商品主要是图文形式，而所谓的视频店，其底栏仅有“首页”和“宝贝”。在视频店，整个店铺的商品都变成了视频形式，用户使用时的感觉就如同在刷短视频平台一样。

2 万双高跟鞋已入仓，同时储备了原材料，即便临时加货也能迅速跟上。目前合作的有 6 家工厂，一天满负荷产能能达到六七千双，因此在备货量方面，我们没有给库存带来过多压力。吴楠表示，作为纯视频化店铺，团队这段时间压力最大的是视频的拍摄生产，以往平常每天大概发布 30 条视频，双 11 期间需增加近一倍，达到五六十条。

当谈及怎样应对渐渐对双 11 感到疲累的消费者时，像上述这些商家一样的多位商家向澎湃新闻记者表明，消费者的确变得更加理性了，不过在双 11 这个节点上，绝大部分消费者依然会进行购物，只是不再像以前那样狂热了。

吴楠说，消费者与其说是在为双 11 买单，不如说是在为高性价比商品买单。今年双 11，他的策略是推出新品，这些新品适合当下季节，首次推出且售卖价格稍低，消费者是乐意买单的。

专家：存量用户的需求将成为新的市场增量

近几年，关于电商行业以及整个互联网行业面临流量红利达到顶点这一情况的讨论有很多，并且用户已经基本都渗透完了。在这样的背景之下，新进入该领域的人能够获得的新增市场在什么地方呢？

我不认同电商红利已到顶这一观点。市场红利包含多个方面。例如，在新增用户方面，其空间确实较为有限。然而，电商的发展并非仅仅依靠新增用户来推动，还包括存量用户的需求以及交易。易观分析品牌零售行业的高级咨询顾问陈涛认为，中国电商市场的基数非常大，并且仍在持续增长之中。

平台做大后，都有向不同方向、不同业务发展的冲动。不同类型的平台是相互需要的，内容型平台需要传统电商的供应链，传统电商需要内容型平台的流量和影响力，二者在较长时期内会相互合作。例如，像你提到的 B 站与知乎。陈涛也向澎湃新闻记者谈及，从国内电商的整体情况来看，完全能够容纳不同类型的平台进入。

知乎方面的人士告知澎湃新闻记者，如今已从流量时代步入存量时代，消费需求一直都存在。而对消费者那些精细的需求予以满足，将会成为新的市场增量。

垂类平台做电商，考验运营能力的方面在于既要展现自身优势，又不能让以往用户产生厌烦情绪。在抖音、快手尚未涉足电商领域时，同样会面临如何平衡内容与交易的难题，而从当前的发展态势来看，它们发展得较为出色。陈涛向澎湃新闻记者表明，近期对于直播电商的体量，他们并未进行测算。从 2020 年的状况来看，以抖音、快手、淘宝直播作为代表的直播电商体量，在整个电商交易的占比里还不足 10%。

今年 9 月，商务部发布的《中国电子商务报告（2021）》表明，2021 年全国电子商务的交易额达到了 42.3 万亿元，并且同比增长了 19.6%。同时，2021 年全国网上零售额为 13.09 万亿元，同比增长 14.1%，在其中，实物商品的网上零售额是 10.8 万亿元。

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