KOL成电商流量宠儿，如涵从自营到平台模式的升级演化

am928 · 发表于 2025-4-30 00:01:51

KOL是新媒体社交时代受电商流量青睐的对象。有数据表明，2017年互联网KOL电商市场规模达329亿元人民币。预计到2022年，其市场容量将达1796亿元人民币。年复合增长率为40.4%

11月29日，2019全球营销商业峰会于北京国贸大酒店举办。在下午的“裂·变”电商专场中，如涵公关负责人刘小荣于主题演讲《如涵：自营模式到平台模式的升级》时提及。

如涵被称作“网红第一股”。最初定位时，主要考量“她经济”这个方向。刘小荣先分析了她经济与网红经济、KOL经济电商。随后介绍了如涵从自营模式到平台模式的升级演化。

以下是演讲实录，略有删减：

她经济与网红经济的双重驱动

如涵被称作“网红第一股”。其最初定位时，主要考量“她经济”这一方向。如今女性消费群体渐渐扩大。女性消费力持续提升。女性消费者话语权也在不断兴起。

京东大数据表明，中国内地女性经济市场规模接近2.5万亿。东方证券数据表明，女性经济市场容量起码在5万亿元之上。《2018中国女性消费调查报告》表明，近半数女性个人消费占家庭收入三分之一以上。

此外，CBN Data表明中青年女性是网购的主要力量，年轻女性顾客迅速兴起。年轻女性顾客网购的品类比较集中，个人消费品所占比例更高。

在女性消费市场领域如涵创业初期主要从事服装销售那时如涵与张大奕合作张大奕在微博拥有一定数量粉丝借助这些粉丝可为店铺吸引流量最终使流量在淘宝平台沉淀此即当时的网红经济模式

有些网红在内容种草方面能力突出。但在最终变现方面能力稍显不足。若塑造出的网红无法变现。那实际上是没有商业价值的。

如涵上市后张大奕商业价值得以孵化。我们花一年时间把张大奕店铺做到淘宝女装店铺第一名。如涵不只为张大奕一人服务。发现成功新模式后进行复制。用来孵化更多网红。将网红 IP 建立起来。通过它作为中介引导在淘宝店铺实现变现可以这么讲如涵是国内较早开展网红电商业务的公司之一也是较早开展广告营销业务的公司之一

在孵化领域，如涵具备独立且完备的红人孵化体系，其孵化成功率达96%。我们的主要孵化对象是素人，这些素人或许仅有几百粉丝，又或许有几万粉丝，基本不会签约成熟网红。如涵更注重网红的全方位能力，在孵化前会给网红定位，比如适合哪个平台，最终会在哪个平台实现变现等，都有严格体系来评判

在粉丝方面如涵可定向为网红增加粉丝量实实在在沉淀更多年轻女性粉丝能为品牌及受众提供真实数据以供参考如涵2020财年第二季度财报表明拥有粉丝1.89亿同比增长48.3%

在电商领域，如涵是阿里唯一投资的MCN机构，具备一定电商资源与供应链资源。在MCN领域，我们专门设立了一家公司，名为如涵文化，主要承担MCN机构的部分工作

数据表明 2019 年预计 MCN 机构数量将达 4700 家涵盖营销号类内容类电商类等多种类型如涵是国内最大的网红孵化与营销平台今年4月如涵成功在美上市成为国内首家上市的MCN机构并登陆纳斯达克

如涵2020财年第二季度财报表明，签约了146名网红，其中有3位头部网红以及5位平台头部网红。或许有人觉得如涵的网红主要活跃在微博。实际上，除微博外，在其他平台也有较大规模，像B站等平台。

然而市场对网红经济持怀疑态度。网红经济能持续发展多久？市场能延续多久？即便这样如涵仍实现了盈利。如涵2020财年第二季度财报显示，GMV达9.244亿人民币，同比增长31%，营收为2.727亿人民币

事实上目前直播带货热度较高薇娅李佳琦等是直播带货网红如涵也会在这方面开展业务我们发现一个有趣现象淘宝直播曾推出红人巅峰榜其中有薇娅李佳琦张大奕雪梨等网红我们发现，除了站内淘宝直播网红，站外网红也能为淘宝引流。这会使流量池不断扩大，不会只集中在薇娅、李佳琦等网红身上。

KOL经济电商的4个特点

KOL是新媒体社交时代的电商流量宠儿，主要体现在4个方面：

第一，消费习惯有了变化。过去网络不发达，线下采买是主要购物方式。如今，随着互联网发展，大家变得越来越“懒”。能在手机上完成的事，多数情况下不会在线下完成。

消费者的消费习惯发生了变化。我们于微博开展品牌传播工作，其最终的落点是淘宝。淘宝的搜索权重颇高。在微博进行宣发，当搜索权重传导至淘宝时，店铺权重也会随之提升。

现在大家或许觉得直播是个风口，得赶快把所有产品找所有主播去播。其实要多方面看待。实际上，网红并非所有产品都接，也不是产品好就接，而是依据性价比、市场热度等指标综合判断。要是你的产品没有市场热度，还是新兴品牌，那就很难进入头部直播间。所以品牌主做直播时要考虑网红宣传指标。各项指标达到后，入驻头部网红直播间、实现拔草以及带来最终销量，这个过程会更顺畅。

第二自媒体引领的电商时期《2018微博电商白皮书》表明 23.1%的用户极易被KOL推荐这种广告形式吸引从而产生消费明星推广所占比例仅为22.4%

第三，KOL电商经济市场概况。2017年，互联网KOL电商市场规模达329亿元人民币。预计到2022年，市场容量将达1796亿元人民币。其年复合增长率为40.4%。

第四，KOL经济迅猛发展。从专业层面分享产品使用感受。通过有效互动达成用户沉淀。通过有效互动实现情感加持。最终达成商品转化

电商新零售离不开“人”“货”“场”。

“人”指的是消费者或者传播者，在电商端更多被称作流量。流量本身的质量值得思考。其风格是否契合店铺本身的调性。

“货”指的是商品。商品的价格会对消费者购买决策产生影响。商品的定位会影响消费者购买决策。商品的功能会影响消费者购买决策。商品的口碑会影响消费者购买决策。

“场”就是场景，也就是平台。在网购全民普及、流量分散的趋势下，电商想要在短期内引发更多用户关注的诉求愈发明显。电商想要在短期内引发更多用户共鸣的诉求也愈发明显。进而衍生出“全域营销”的新概念。

平台模式升级

对于如涵大家对张大奕了解较多她有自营店铺包括服装店美妆店等之前如涵采用自营模式覆盖面广网红营销商品库存发货等环节皆为自营然而该模式现金周期较长

平台模式利用网红为品牌或其他零售商提供宣传服务。它是轻资产、轻运营的模式。包括联营店铺、广告、轻店铺。通过与肩部和腰部网红合作。服务更小的粉丝群体。与粉丝建立更紧密的关系。

在轻店铺方面以温婉为例进行说明温婉是2019年微博红人节年度带货KOL 其轻店铺粉丝数达35万单款平均访客超5万双11当天ROI为1:14.24

在双 11 来临之前如涵有 400 多家轻店铺合作商家 KOL 带货总量达万+ 商家复投率超过 70%

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