执着于要好评的餐饮店：店家求评送小礼，背后有何隐情？

am928 · 发表于前天 22:51

文 | 商隐社，作者 | 阿空，编辑｜浩然

01 执着于要好评的餐饮店

今年外出吃饭，常常会遇到店家询问有没有大众点评，要是有的话能帮忙评价一下就能得到一份小礼物，常见的礼物是甜品、饮料，还有冰箱贴、帆布包等，这些礼物的成本大多在20元以内。

起初我对这件事没放在心上，每次都会很高兴地答应，只当作是帮一个小忙。直到前段时间，我和一家蛋糕店老板进行了交流，这才让我留意到了这一现象。

9月的一个周日下午，我在家附近不到一公里处的一条美食街溜达。这条美食街离使馆区不远，汇集了来自世界各地的美食。按常理，吃完午饭时这里应该人头攒动，可街上却没几个人。

路过一家风格十分清新的蛋糕店，我走进店内看了看，正当准备出门之际，老板叫住了我，说要请我喝咖啡，我赶忙推辞，然而却抵挡不了老板的热情，最终只好坐下。

他给我端来一杯拿铁，还切了一块蛋糕，在这家咖啡店，这些起码要卖50块。我既惊喜又惶恐，询问老板自己需要做些什么，这时他才表示，只要我在大众点评上写一条好评就行。我急忙拍照、撰写文案，完成了老板布置的任务，觉得这样还不够，又发朋友圈帮老板做宣传。

老板送的咖啡和蛋糕

经过交谈得知，这家店已经开业大半年时间了，它经营的是某高端蛋糕品牌的平价替代品，产品平均价格在一两百块钱。该店在抖音上非常火爆，外卖订单量也相当可观。我在店里停留了半小时，期间遇到两三个外卖员前来取蛋糕。然而，这家店在大众点评上的表现一直不温不火，若想获得流量就需要向平台支付一大笔费用，老板认为与其这样，倒不如把这些钱回馈给真正的顾客，一步步慢慢发展。

老板无意中提到，他十年前在这条街开过一家店，那个时候周末人多得很，根本走不动，和现在的情况形成了鲜明的对比。

国庆期间我去麦当劳买了一个圆筒冰激凌，店员问我能不能写个好评，说写好评可以送我一份薯条，我表示很不解，觉得麦当劳应该不缺流量，店员无奈地笑笑，称这是领导交代的任务。

这与餐饮行业的不景气紧密相关，北京统计局发布的数据证实了这一点。今年上半年，北京限额以上（年营收1000万以上）餐饮企业利润总额为1.8亿元，利润同比下降了88.8%，利润率低至0.37%。其中，餐饮业总收入下滑了2.9%，快餐服务下滑49.9%，降至2.44亿，正餐服务亏损了7651万。

北京商务局等部门发布的文件表明，北京餐饮业存在一些问题，房屋租金高，用工成本高，食材价格高，然而经营利润低。餐饮企业深陷成本、利润和品质的漩涡，无法自拔。

但离开北京后，情况就大不一样了。中秋时节前往内蒙，我们没有依照大众点评的推荐去用餐，可也吃得很不错。在海拉尔的时候，我们去了一家烤肉店，这家店已经经营八年了，然而大众点评上却没有一条评价。在额尔古纳，我们又去了一家烧麦店，店门口醒目地写着：本店没有任何网上套餐，谨防受骗。这两家店的生意都很好，到了饭点，店里满满当当都是人。

为何有的餐饮商家对获取好评如此执着？而有的餐饮商家却对经营大众点评全然不屑呢？

商家为什么热衷于要好评？

首先是因为大众点评好评难度低。在抖音、小红书等提供本地生活服务的平台，用户要先有团购订单才可对商户评价，大众点评则无需订单就能直接收藏打卡点评，这大大降低了点评门槛。

商家引导用户发朋友圈，引导用户发抖音视频，引导用户发小红书笔记，会被熟人刷到，会让人难堪，存在被顾客拒绝的风险，对商家评分没有助益。大众点评能直接提升商户星级，不影响用户社交圈，用户评价时没有心理负担。

大家都知道，大众点评与美团属于同一公司，大众点评上的评论会直接同步至美团，如此一来有两个好处，既能运营大众点评，又能运营美团。

那么问题来了，为什么大众点评不用交易就能评论？

这与大众点评的定位关联极大，大众点评是搜索工具，其主要作用是提供信息，通过推广和广告来获取收入，然而美团、抖音等平台主要依靠团购交易赚取佣金。

大众点评更看重用户体验与口碑，点评是整个体验的关键所在。大众点评最初是借助发动用户进行点评，才逐步完善商户信息，进而建立起平台的公信力。点评数量越多，平台的价值就越大。

美团、抖音等的评论系统旨在提升买家对卖家的信任，进而促进交易，下单后才能评论能够保证评论的可信度，保障买卖双方的权益，美团如今虽也支持无单评论，但其评论入口很深，也是出于这种考量。

美团（左）大众点评（右）评论入口对比

大众点评抛开代金券和团购套餐等业务，其核心是一个黄页，它只负责把商户推荐给周边用户，用户不一定要借助它来进行交易。

大众点评能够将用户吸引至线下进行消费，然而却没办法掌握他们实际的消费行为。用户有可能不选择购买套餐而是单独点选菜品，就算购买了套餐，也能够再额外加菜。鉴于这并非是消费的唯一方式，所以也就不能够限制用户一定要购买后才可以进行评论。

再者，刷好评有两个目的，一是提高评分，二是避免差评。就我们自身的经验而言，许多好评无法促使我们迅速做出购买决定，然而，只要出现一个差评，该餐厅就可能被排除。

在线下交易里，商户要是收到了差评，就会变得无能为力，他们没办法删除这条评论，而且也很难联系到用户让其更改。

有一回在外面旅游，我随意走进了一家饭馆，心里带着前一天踩雷的那种恐慌，一直迟疑着没下单。就在这时，老板娘走了过来，一个劲儿向我解释大众点评上那两条差评是怎么产生的，还做出了不满意就退款的承诺，直到这时我才敢去点菜。后来事实表明那家店的味道还挺好的。

通过要好评这个行为，能够即时知晓顾客的满意度，要是顾客有不满，还可以在其离开前进行弥补，这样就能避免差评对后续顾客的决策产生影响。

更重要的是，送礼物并要求获得好评，实际上是一种途径，它能够以低成本获取客户，还能提升客户的复购率。

试想，当你正在逛街时，有个商家跑过来跟你讲，只要在大众点评进行收藏打卡，拍两张照片，并且给出15字好评，就送你一杯饮料，你会不会这样做呢？大部分人应该都不会拒绝。

在点评过程中，店员会顺带介绍自家店，这能给人留下深刻印象。顾客可能会当即进店消费，也可能之后想起来去体验，如此便相当于挖到了一位潜在顾客。

再想象一下，当你在一家店里享用了一顿令你满意的餐食后，店员告知你只要给出好评就能获赠一份甜品，这时你应该也会按照店员所说的去做。

在评价过程中，顾客会复盘这次用餐体验，顾客对该餐厅的好感会进一步加深，顾客就会想再来一次，甚至顾客向朋友推荐这家餐厅的概率也变高。

因此，商家花费不到20块钱，就收获了不止一位潜在顾客，这算得上是一笔稳赚不赔的买卖。

不然，商家只能去线上购买流量，购买推广。如今线上获客成本急剧增加，2008年电商行业平均获客成本为25至30元，到2017年，该数字已达200至300元，现在只会更高。就餐饮行业微薄的利润来讲，这是绝对无法承受的。

更凄惨的是，钱花出去了，单却没增加多少。有商家在网上吐槽，每年要交给大众点评7800元年费，团购单要扣10个点，代金券抽6%。推广通一次3000元，一次点击4块多。经常一天投入两百多，一个订单都没有，有的一个月光推广费就花了2万，最后都没挣回来。如果被举报刷好评，还会被封号。

很多商家不禁发出疑问：大众点评是非做不可吗？

为什么有的商家不需要运营大众点评？

一个大致的观察是，大众点评的商户集中在一二线城市，特别是热门旅游城市，在三线以下城市没有什么统治力。

这是由于前者主要面向外地人开展业务，而后者主要依赖本地人的支持得以生存，在这两者之间存在单次博弈与重复博弈的区别。

旅游城市是个单次博弈的生意场所，旅客停留时间有限，绝大多数旅客在旅途中吃过的餐厅，这辈子不会再吃第二次，就算口味不佳、价格被宰，也只能默默忍受。商家只要把人吸引过来，即便前面的旅客不满意，后面的旅客不知情，也会继续被坑。

在某次旅游的第一天，我们被导游带到了一个村子，原本想着看看周边有什么可以吃的，同伴直接询问导游要去哪家，导游果真指向了一家餐厅。

后来同伴告知我，导游与商家存在合作关系，要是我们选择去其他店就餐，导游的利益会受到损害。这家店的价格和一线城市的价格相当，饭菜的味道非常糟糕。这致使我们与导游之间的信任瓦解，从那以后，我们不再相信他推荐的店铺。

小城市、县城等地的餐馆面向熟人经营，是重复博弈的场所。这类餐馆无法只做一次性生意，需与众多人进行持续稳定的交易。商家唯有始终坚守如一的品质，方能获得顾客认可，从而发展出越来越多的回头客与熟客，使生意得以长久延续。

大城市的社区店也是这样。北京有一个快餐品牌名为“南城香”，它在全城开设了180多家连锁店，这些连锁店几乎都位于路边，而非商场内。该品牌的日均流水是同类快餐连锁店的5倍，然而它从未进行过广告宣传，也没有索要过好评，每次去那里吃饭，都如同逛菜市场一般，人来人往，十分热闹。

南城香做到了低价，做到了好吃，做到了干净，做到了便捷。一顿正餐有菜有肉，价格不足30元，还推出了3元自助早餐和19.9自助小火锅，下单超过10分钟没上菜就免单。想不到吃什么时，吃南城香几乎是不会出错的选择，所以赢得了众多周边居民和上班族的青睐。

这样的店凭借扎实的供应链与管理，为店铺和品牌创造了价值，满足了绝大多数人日常用餐的需求，它不需要通过打广告、买推广、要好评来为自己引流，其本身流量已足够，若流量再多就会影响顾客用餐体验。

实际上，食客出门吃一顿饭，需求是很简单的，不过是饭菜要好吃，就餐环境要干净，服务要热情，然而很多店连这些基本的都做不到，却还总是发愁为何没有流量，没有生意，还抱怨大环境不好。

不管处于多么低迷的经济环境里，总会有人赚到了钱。这无非是抓住了人们最本质的需求，把它做到了极致，而且始终坚持下去。

登上大众点评榜，会带来一波流量，从而成为一时火爆的网红店。然而，要是店铺自身不具备吸引顾客多次消费的能力，那就意味着这家店只是依附于平台，依靠平台的流量，所以很难长久走红。

在这种情形下，商家要是继续留下来，就会被平台榨取利益，要是离开，又可能面临倒闭的结局，权衡之下只能选取较轻的危害，在无奈之中只好选择要好评这种折中的手段，给平台的少一些，回馈给顾客的多一些，从而争取多留住一些人。

大众点评的困境

话说回来，大众点评里虚假的高分和好评数量日益增多，这在无形中增加了用户筛选的时间成本，也增加了用户鉴别的时间成本。

在满洲里旅游时，我原本打算去吃大众点评推荐榜上排名第一的俄餐，那家店还有现场表演。同伴叫住了我，说她打算去吃一家我从未听说过的店。

她给出的理由是，大众点评推荐的餐厅评论数量有一万多条，然而这些评论都非常同质化，仿佛是刷来的好评，并且这家餐厅价格很贵，人均消费要100多元。而她所看的这家餐厅，评论数量虽然只有几十条，不过能看出都是真实的，而且有许多俄罗斯人在这家餐厅用餐，所以应该很正宗。

最后，我们一行人去了同伴推荐的餐厅，餐厅里人不多，坐着的几桌客人都是身材魁梧的俄罗斯人，这家餐厅的菜品便宜又好吃，我们点了不少菜，最后人均消费只有50块。

据媒体报道，大众点评上形成了一条刷好评产业链，第三方公司联络商家，为其提供免费试吃或者有偿点评费，接着组织职业大V派单体验，职业大V发笔记交作业，整套流程一气呵成。

大众点评的到店业务为美团带来了丰厚利润，然而它当下最困扰的是核心用户的流失。国金证券测算显示，大众点评在2023年的日活跃用户数是1890万，此数据约为抖音的3%，约为小红书的18%。与10年前月活超7000万相比差距极大。

年轻人频繁被网红餐厅坑害，曾掀起一阵打卡“大众点评3.5分餐厅”的热潮，在他们的观念里，相信评分不如相信自己的舌头，5.0的完美餐厅都是刷分刷出来的，最终这些成本都会转嫁到消费者头上，而那些开了几十年、便宜又好吃、评分不足3.5的苍蝇馆子才真正值得去吃。

事实上，米其林推荐餐厅曾受全球美食爱好者信奉，如今却在走向衰落，一方面，米其林餐厅与“贵”直接关联，平均价格动辄上千，另一方面，除服务周到、环境优雅外，菜品口味并无突出之处，分量还很少。

这也许就是美食榜难以避免的最终结果，它一开始的确能够助力用户知晓陌生环境，所以受到众多人的支持，然而一旦将榜单转化为一种生意，就会遭到用户的摒弃。

此外，美食榜使所有人的体验趋于同质化，大家前往同一个地方，打卡同一家餐厅，点同样的菜，拍一样的照片，这样一来，便失去了许多意料之外的乐趣。

参考资料：

人人都是产品经理，在淘宝购物后才能进行评论，然而在大众点评却无需如此，这是为什么呢？

每日人物发布了一篇文章，文章题目是《3元早餐19.9火锅，我们和南城香老板聊了穷鬼套餐的秘密》

3、乱翻书《挤爆3.5分饭店，更像是一场网络狂欢》

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