必然提出进托邦概念，探讨互联网下半场新打法及相关数据

am928 · 发表于 2025-5-5 07:16:46

在《必然》这本书中，凯文·凯利提出了“进托邦”的概念。那什么是“进托邦”呢？从名字就能看出来，它是不断向前发展的乌托邦。在进托邦的模式当中，事物在今天比昨天要好。尽管变好的幅度或许仅仅是很微小的一点。它属于一种渐进式的改善，同时也是一种温和的进步。

跟众多互联网创业者交流，大家都在感叹获取流量以及用户愈发困难，门槛变得越来越高，这届网民越来越难以讨好。我讲，依靠烧钱来圈用户并迅猛发展的做法确实难以持续下去，当下恰好印证了美团创始人王兴所说的那句话：中国互联网步入了下半场，每个人都应当探究互联网下半场的新策略。

有人提出疑问，下半场的新打法是什么？先来看一组数据，截至2016年6月，我国网民规模达到7.1亿，与2015年底相比仅提高了1.3个百分点，整体网民规模增速持续放缓，这宣告了网民红利时代的结束。网民红利结束，意味着获取活跃用户的成本提高，互联网企业不能再依靠烧钱补贴这种简单粗暴的模式来“跑马圈地”。情况就是这样，那该如何应对呢？王兴有句话能给大家诸多启发，在互联网下半场，核心在于通过创新为用户创造价值。

美团点评的下半场打法

通过创新为用户创造价值，这话听起来直白，那具体要怎么做呢，我们先来瞧瞧美团点评的例子。

大家都清楚，2015年10月时，美团与大众点评这两家行业巨头达成了战略合作，进而成立了新公司。美团点评是中国最大的生活服务业电子商务平台，它以餐饮作为中心，将到店综合和酒旅当作两翼。当前，美团点评的业务覆盖全国超过2800个市县区，拥有将近6亿用户，日订单量突破了1300万单，在2015年，其总交易额超过了1700亿元。从年购买用户数的维度来看，美团点评是中国仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台。从月活跃用户数的维度来看，美团点评是中国仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台。从日订单量的维度来看，美团点评是中国仅次于阿里巴巴的第二大电子商务平台。

美团点评的到店综合事业群尤其值得一提，它是美团点评O2O领域的重要部分，包含结婚事业部、丽人事业部、休闲娱乐事业部、亲子事业部、家装和教育事业部，在新公司里，到店综合事业群增长迅猛且率先实现盈利，成了美团点评的“奶牛”，它是如何做到的呢？实际上是借助创新为用户创造价值。

举个例子，丽人事业部从事美业，涵盖美容、美发、美甲等业务。美业的主要受众为女性。相较于店铺品牌，女性更注重自身是否“变美”这一结果，且技师水平决定她们对店铺的评价。研究表明，女性在进行消费决策时，不仅关注价格与门店，还想了解为自己服务的发型师手艺如何，以及过去客人对其的评价等。针对这样的需求，美团点评丽人频道去年推出了“手艺人”项目。消费者在美团点评上查看店铺时，能通过手艺人页面，看到每个技师的特点、往期作品以及过往顾客的评价。同时，为手艺人设定了中立、客观、公平的排名模式，该模式会依据预约量、评论、作品等多个维度，对手艺人进行排名，进而建立“店铺 + 手艺人”模型。

有一家名为美联社的机构，上线手艺人认证一个月后，业务量显著上涨，每天线上浏览量提升了11% 。数据表明，有手艺人认证的门店平均交易额是整体门店平均交易额的3倍。东瀛造型是最早在大众点评上认证“手艺人”的商家之一，认证一个月后，门店每天线上浏览量提高了18%，营业额增长了21% 。

咱们再举个例子。传统的KTV行业在预订场地方面一直是痛点。我周末要约朋友去唱歌，面对众多KTV场所和繁杂的价格表，一脸茫然，不知如何挑选；电话预订KTV，高峰期根本打不进去，有一次终于接通，那边噪音很大，和服务员吵了半天，根本听不明白；有些不错的KTV门店因人气旺盛，即使成功预约后到店仍需排队；包房点单时往往要先买单再消费，很不方便；支付时遇到结账高峰，还得排队。另一方面，商户也头疼，非黄金时段包房利用率低，缺乏高效、健康的引流渠道，消费者通过电话预约到店率低且难以管控，KTV包间内消费是先付费后享用，结账很不便利等。

针对这些痛点，美团点评在业界率先推出KTV预订。用户借助美团或大众点评App进入KTV频道，能够依据自身需求预订心仪商户的消费时段，还能预订KTV房型以及酒水套餐等，并且可以通过在线支付轻松订房，再也不用排队等位了。有家名为唱吧麦颂的店，它第一时间参与了在线预订的合作，美团点评上到店的客人数量显著增多，客人表示通过在线预订心里很踏实，只要提前进行了预订，到店就能百分百留房，再加上店面自身具备优势，这家店客人的二次消费率大幅提高了。

这些做法，说到底都是通过创新为用户创造价值，能节省时间，能提升体验，能提高效率。同时，也“赋能商户”，也就是说，通过帮助商户在运营、营销等环节进行创新，赋能商户实现“互联网+”转型，共同为商户提供最全面的解决方案，进而推动行业创新发展。

美团到店综合事业群的高层曾于一个论坛发表言论称，如今用户的碎片化时间极为宝贵。不同品类之间都在相互争夺消费者的时间。例如在望京商圈，密室商户有可能与足疗店争夺同一用户。原因在于，该用户仅有一个晚上会外出娱乐，他需要抉择究竟是选择密室还是足疗？

所以，每家商户都需要想办法去争夺用户的时间，美团点评所做的事情，就是帮用户节省时间，帮商家争夺时间。比如说，有一家密室逃脱店，它和美团合作之后，用户能够直接在网上选择某一天几点几分的项目。在帮用户节省时间的同时，密室商家的交易额也从一天一万五提升到了两万六。

在此次刚结束的美团点评双十活动中，美团点评经过近一年的商户赋能，在双十二期间同样有出色表现。咱们以休闲娱乐事业部为例。其中最重要的两个品类是足疗和洗浴，在年底促销时很难采用低价策略。试想一下，足疗商户成本高昂、利润微薄，服务员成本日益增加，绝对的低价策略很难激发商户的积极性。

怎么办呢？一方面，休娱事业部在限定时间内开放深度折扣商品，即爆单，以此吸引用户，为商户提供充足的流量以及品牌曝光；另一方面，商户能够自主定制店内营销引流策略，平台会协助商户，共同在大促期间获取用户，实现商户价值。借助这两个策略的组合，商户不仅不会因低价而遭受利益损失，反而实现了更多在线用户的转化，合作意愿也显著增强。足疗标杆客户大桶大推出了200份价格为38元的足疗团购，这一团购在10分钟内就被抢购一空。极乐汤、纽斯、汤连得等商户提供了百份底价团购，这些团购也都在半小时内被一抢而空。

这些数据说明了什么，说明了只要是能满足用户需求的产品，只要是能帮用户节省时间的产品，就一定会有客户价值，而有客户价值的产品，也能为商户带来价值，这就是互联网下半场的成功打法。

跟凯文·凯利学三点干货

给大家推荐一本书，是凯文•凯利所著的《必然》。凯文·凯利总能站在极为前瞻的高度，助力我们理解互联网未来的发展走向。在这本书中，凯文·凯利提出了“进托邦”的概念。那什么是“进托邦”呢？从字面意思来看，就是不断向前发展的乌托邦。在进托邦的模式当中，事物呈现出今天比昨天更好的态势，尽管变好的程度或许仅仅是那么微小的一点。它是一种逐步推进的改进，还是一种温和的进步。凯文·凯利觉得，我们的归宿是“进托邦”，并且我们正处在互联网的起始阶段，他讲：单就互联网来讲，什么都尚未发生。面对这一大片广阔的未开垦之地，他提出了与王兴相同的看法：创新，持续不断地创新，从而能够更好地为用户创造价值。

那么怎样凭借创新来为用户创造价值呢？我们从这本书里归纳出了三点方法论，将其分享给大家。

摆脱吃人口红利模式

靠创新服务好用户

1、摆脱简单吃人口红利的模式，而要靠创新服务好用户；

人口红利已然成为过去，中国网络人口不会再出现百分百或百分之二百的增长，那种猛抓用户、猛接商家的模式已然失效，如今需要依靠创新来服务好用户。就如同前面所讲的美团点评的选择预约系统，它为用户提供了大数据参考，还节省了用户的时间。再如美图秀秀持续推出创新玩法，能一键美颜，满足了女生爱美的需求等，这些都是很好的例证。

举个吃人口红利失败的例子，大家知道望京SOHO还有别的说法吗，它被叫做宇宙O2O中心，因为那里曾聚集大量O2O创业公司，大量地推团队曾在望京SOHO发展出极具特色的“扫码一条街”，百米长龙的地推摊位折射出O2O行业当时的火热盛况，扫码一条街是O2O行业的晴雨表。2015年夏天，扫码一条街处于最为繁荣的阶段，路过那里的人，仅用一部手机就能从街头扫到街尾，一个大大的背包便能装满毛绒玩具、数据线、自拍杆、饮料以及水果等赠品。随着人口红利走向结束，互联网下半场已然来临，那种粗放式抓取用户、接入商户的O2O模式已步入穷途末路。

前几天，我恰好路过，风呼呼地吹着，扫码一条街的长度不到夏天的一半，赠品价格也降到了3至5元，街上仅剩下零星几个摊位，我与一个摊主交谈，问“为何人这么少”，摊主称“冬天天气太冷，开春就好了”，我暗自思忖，冬天过去，扫码街未必能迎来春天。

摆脱简单营销薄利

进入产业上下游

2、摆脱简单的营销薄利，进入产业上下游；

传统网站过去做的事情是吃营销薄利，靠交易提成，让商户打个广告是最简单的。但在互联网下半场，商户增长不再跑量，平台要如何创造更多价值呢？那就是要进入产业的上下游，真正依靠互联网和IT技术为各行各业的各个环节提升体验，提高效率，降低成本。

以电影行业为例，上半场时电影平台是单纯的影评信息平台，像豆瓣。下半场电影平台则是如猫眼般的互联网+电影平台，它打通了影评社区、购票选座、IP孵化、宣发营销、数据服务。视频网站也是这样，爱奇艺、优酷、腾讯视频、乐视都在打造生态圈，涵盖硬件、软件、自制内容、版权内容、IP孵化等。谁的潜力更大，不言而喻。

帮用户节约时间

为社会节约资源

3、帮用户节约时间，为社会节约资源；

《必然》一书中提及一个重要概念，称作过滤。我们身处一个信息过载的世界，在规模空前的信息流面前，怎样进行过滤、挑选，这是一个重大课题，而这需要算法持续改进。在网上随意逛一小时，你会觉得自己只是在虚度时间，然而这些虚度的一小时里对商品的注意力，累加起来，便是一门巨大的生意！

美团点评到店综合事业群开发了一项功能，这项功能名为精准营销，他们能够将广告、活动等信息精准投放到特定受众人群，例如美团点评目前掌握着房价超过十万的住户信息，中高端汽车制造商便会与之合作，原因是美团点评能够把中高端汽车的广告投放给这些高端用户，借此实现精准营销。它为用户节省了时间，它为社会节省了资源，这就是过滤的价值。

为什么美团点评能够达成这样的效果呢？这是因为双平台发展到如今的阶段，已经积攒了极为丰富的大数据，大数据借助算法进行分析后，能够形成清晰的用户画像，当用户画像变得清晰时，就能实现精准定位。而这些精确的用户画像对于商户而言，就如同鲜血对于鲨鱼一样，具有极大的吸引力。

好了，以上就是我今晚和大家分享的核心内容。在互联网下半场，变化是一定会出现的，而借助创新给用户创造价值是应对变化的唯一办法。最后，也祝愿你能在下半场有出色的表现。

撰文者为赵继成，他是资深媒体人，现任今日排行榜副总裁、总编辑，曾担任《彭博商业周刊》中文版总监，搜狐网评论主编，新京报评论员。

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