京东外卖舆论热度升级，联动猪猪侠回应调侃引关注，资本市场却悲观

am928 · 发表于 2025-5-6 20:32:06

文｜小卢鱼

编辑｜杨旭然

京东外卖的讨论热度持续攀升，继刘强东身着象征骑手的红色服装、面露愁容的照片在网络上广为流传之后，京东在本周初宣布与知名动画角色猪猪侠展开合作，这被视为其对网友戏谑的一种正面回应。

众多围观者对京东外卖所倡导的社会责任表示赞同，并对其承诺为全职配送员支付五险一金的举措表示了肯定态度。即便撇开这些重大的社会议题不谈，他们同样乐意看到有企业推动市场竞争更加完善，使得外卖配送员和消费者都能从中受益，享受到实际的好处。

资本市场对此持更加悲观的看法，主要担忧在于烧钱补贴的长期可行性和行业未来利润空间的缩小。在4月22日至28日的这一周内，美团的股价下跌了5.8%，京东集团的股价下跌了4.5%，两家公司市值合计缩水千亿，这一损失甚至超过了所烧掉的补贴金额。

尽管京东的核心电商业务正遭受各路势力的持续蚕食，但这场战斗却势在必行。

这场外卖竞争无论进行多长时间，互联网行业的大佬们所从事的业务版图已开始发生微妙的变化，这一变化不可避免地波及到了餐饮行业，尤其是咖啡这一领域——目前，咖啡业与外卖业的关联正日益紧密。

这是一篇由《巨潮WAVE》内容团队精心打造的深度价值文章，我们诚挚邀请您在多个平台上进行关注。

01 星巴克

自去年年底起，关于星巴克正在积极研究其在中国市场的多元化策略的传闻便不胫而走，这些策略涉及的可能性包括向国内合作伙伴转让部分股份。

星巴克在中国市场的业绩表现不佳，与这一现象密切相关。根据最新财务报告，上年度的第四季度，我国区域内同店销售额较上年同期下降了14%，而在2025财年的第一季度，这一下降趋势进一步加剧，降幅达到了6%。

不仅星巴克，那些销售“第三空间”概念的精品咖啡馆，在中国市场所面临的生存挑战也在不断加剧。

今年2月25日，路透社曝光，KKR & Co (KKR.N)以及PAG等投资机构对星巴克中国业务股份表现出浓厚兴趣，与此同时，包括国有综合企业华润集团和知名外卖平台美团在内的多家中国企业亦被传参与洽谈。

美团并未公开声明自己是否参与了星巴克中国业务的竞购，对此传闻始终未作正面答复，这反而让市场对这一消息充满了各种猜测。

美团近期对现制饮品领域表现出浓厚兴趣，其已通过美团龙珠投资了蜜雪冰城、古茗等多个知名品牌，而新增星巴克这一巨头似乎也在意料之中。

更不必说美团与星巴克的合作基础相当稳固，一旦交易成功，美团便能加强其在高端咖啡领域的市场影响力，与现有的中低端咖啡品牌实现优势互补，而星巴克也有望通过美团的快速配送体系和会员制度来提高自身的运营效能。

尽管双方均表现出浓厚兴趣，但交易进展恐将缓慢，其关键因素之一在于对星巴克在中国区域业务价值的评估。

据相关资料显示，星巴克在中国的市值高达10亿美元，换算下来，每家门店的价值大约为13.2万美元。与此相对，蜜雪冰城拥有4.65万家门店，其IPO冻结的资金更是高达1.6万亿港元。在这样的背景下，星巴克的单店估值显得并不高昂。

然而，目前美团的投资焦点已经转移至资本密集且研发投入大的机器人行业，因此在高价收购食品饮料品牌时，其态度自然会显得格外慎重。

难道星巴克真的愿意接受这样一个并无明显增值的估值吗？抑或，星巴克真的已经下定决心要退出中国市场了吗？

显而易见，星巴克在中国的市场战略并未止步。自京东外卖服务启动以来，星巴克中国迅速作出反应，宣布其专星送服务正式加入京东外卖平台，并成为首家与该平台实现会员体系无缝对接的餐饮品牌。

合作达成后，星巴克中国的会员体系有望覆盖京东的1.4亿用户，鉴于两家企业的客户群体高度契合，预计将有效提升活跃客户数量及复购率。

此外，京东在基层城市的配送体系，有助于星巴克接触到此前难以触及的基层消费群体，即所谓的“县城精英阶层”，从而减轻了店铺拓展过程中边际效益逐渐降低的困扰。

回望2018年，星巴克在我国的分店遭遇了销售额的首次同比下降，于是携手饿了么展开合作，再过三年，又与美团达成了新的协作。实践证明，引入外卖服务不仅使星巴克分店的销售额停止了下滑趋势，还突破了“第三空间”的时空限制，扩大了覆盖范围至早餐等非高峰时段，对业绩的提升起到了显著作用。

星巴克近日再度与一家新兴的外卖服务合作，此举或许旨在主动寻求自救，亦或是为了等待更好的时机出手。无论如何，这一举措有其合理性的基础。然而，这种定价和配送方式是否会对“第三空间”的吸引力造成进一步的削弱，这一点尚难以确定。

02 库迪

与星巴克的自救策略截然不同，库迪咖啡几乎是在京东外卖的助力下攀登到了全新的境界。

高频次的茶饮咖啡产品，因其决策成本低廉，历来成为外卖补贴竞争的焦点领域。尽管这类补贴往往能迅速吸引众多对价格极为敏感的消费者，但对于将9.9元作为核心定价策略的库迪咖啡而言，这却并非其面临的主要挑战。

目前库迪最紧迫的问题，其实是店员处理订单的效率，这速度是否能跟上顾客下单的脚步。

依托京东的优惠，库迪咖啡的售价降至每杯仅需3.9元至4.9元，瞬间成为了上班族们心中的“快乐源泉”。每当主页上出现相关推送，人们总会忍不住想要来此一探究竟，享受平台的优惠。

根据最新数据，至4月27日，库迪咖啡在京东外卖平台的订单数已成功攀升至3000万份以上。众多库迪门店的日销量轻易达到500份，更有不少门店日销量高达800至1000份，这一成绩已远超往日库迪的表现。而且，这样的销量成绩与瑞幸咖啡的门店相比，也毫不逊色。

库迪的众多门店在此之前都面临着即将关闭的困境，而销量的显著提升成为了其弥补损失、重获生机的关键。然而，目前观察下来，这些门店的盈利状况并未与销量增长同步得到改善。

据悉，库迪的加盟商在京东外卖平台上的补贴待遇存在差异。例如，在该平台上售价5.9元的生椰拿铁，多店加盟商实际收入可达10元，其中60%的补贴费用由平台负担。

与单一店铺的加盟商相比，多店经营模式能够借助区域订单的合理调度，比如通过调整邻近店铺的库存来减轻缺货的压力，同时也能够降低因缺货而引发的订单取消所带来的损失。

有了销量的保障，原材料消耗量将相应减少，每杯咖啡的综合成本将降至5至6元，这样一来，毛利率便能实现45%，这正是所说的薄利多销。

单店加盟商的处境并不乐观。他们面临的问题包括平台补贴不足，到店客户转向线上自提，导致他们难以应对订单激增，进而引发客户投诉量急剧上升，尽管工作量增加，但亏损却越积越多。

目前尚难以得出明确结论，即京东外卖为库迪带来的究竟是否仅仅是短暂的繁荣假象？然而，对于库迪咖啡的总部以及创始人陆正耀而言，外卖订单激增并非他们所期望向市场传递的正面信息。

观察蜜雪冰城这样的低价策略品牌，便能明了向加盟商出售供应链是一项盈利丰厚的业务。目前，库迪采取的策略是免收加盟费，转而从联营商的毛利润中按一定比例提取分成。在这种经营模式下，供应链的效率直接影响到联营商的盈利水平，从而迫使库迪不断优化供应链，以降低联营商的运营成本。

最为关键的是，即便在这种竞争激烈的中国商业环境中，该商业模式依然能够立足，那么库迪便能向投资者们展示，这种模式同样有望在东南亚等新兴市场得以推广和复制。

国内市场9.9元策略的普及率已经触及了上限，因此库迪需要借助毛利率更高且竞争压力较小的东南亚市场来调整盈利模式。在印尼、越南等东南亚国家，咖啡的年消费量增速超过了15%，然而现磨咖啡的普及率却不到10%，这恰好是库迪咖啡能够充分发挥优势的领域。

03 瑞幸

瞧一瞧销量火爆的库迪咖啡，再观察一下在这场外卖竞争中所表现出的低调的瑞幸咖啡，不禁让人产生疑问，究竟厉害的是瑞幸咖啡本身，还是那位曾经的创始人陆正耀？

瑞幸咖啡目前仅在京东外卖平台保留了一些9.9元的产品，例如丝绒拿铁，以此作为吸引顾客的手段，然而并未像库迪咖啡那样全面加入4.9元的价格战。以生椰拿铁为例，瑞幸在京东外卖的售价达到了13.9元，这比库迪同款产品的价格高出许多。

对于瑞幸咖啡而言，或许它已经走出了那个专注于向资本市场描绘故事、阐述理念的时期，目前的工作重心已转向对财务状况的展现。

去年年底的第四季，瑞幸咖啡的营业利润率达到了10.4%，这在淡季中实现了两位数的盈利，尚属首次。尽管这样的业绩已经超越了市场预期，但在与投资者沟通时，瑞幸的管理团队对于2025年的业绩预测却显得较为谨慎，甚至流露出一定的悲观情绪。

其中一个关键因素在于咖啡豆价格的持续攀升。在2024年的上半年，罗布斯塔咖啡的价格已达到历史最高点，而到了下半年，咖啡豆期货的价格更是持续攀升，其涨幅已超过2023年的两倍。

巴西，作为全球最大的阿拉比卡豆生产国，在2024年不仅遭受了70年来最为严重的干旱，紧接着又遭遇了暴雨，导致咖啡豆的产量和质量双双下降，库存水平已经非常低。与此同时，越南这个罗布斯塔豆的主要产区，也连续三年受到干旱和台风的侵袭，产量因此减少了20%。

截至目前，巴西产区的产量预估再次降低，预计阿拉比卡豆的产量将减少约10%。因此，尽管咖啡豆价格有所回升，但这一上涨幅度仍然有限，并未出现显著的改善。

在当前竞争激烈的行业生态中，原材料价格的显著上升，无疑将加速我国现制咖啡市场的整合进程，同时也可能导致行业内的主要参与者联手减少促销活动，使得九块九的激烈价格竞争得以暂时平息——对于瑞幸咖啡这样的行业领军企业而言，这并非全是负面影响。

通过优化供应链管理及产品架构调整，瑞幸咖啡在2024年的原材料成本较2023年同期增长了10亿元，尽管如此，其原材料成本在总净收入中的占比从2023年的约50%下降到了40%，这一变化有效提升了公司的毛利率水平。

业内人士透露，从今年1月1日开始，瑞幸咖啡的咖啡豆价格意外下调了16.8%，此举显然是为了给予加盟商更多的优惠。此外，对于商家的补贴政策也有所调整，新增了针对当月总制商品毛利介于4万元至6万元之间的商家。

这项补助通常被视为针对外卖领域，旨在帮助门店应对因平台规则和促销活动导致的利润减少，并激励它们增加外卖业务的投入。然而，从一定角度分析，瑞幸的补贴策略或许还在促使行业内的价格竞争愈发激烈。

中小品牌和独立咖啡馆由于缺少供应链的支持，承受着更大的生存挑战，相比之下，像瑞幸这样的行业领军品牌，既拥有强大的供应链，又拥有加盟商网络，能够凭借规模优势来加强其在市场的地位和竞争实力，从而在盈利过程中形成良性循环。

本质上，各行各业之间的竞争最终都会聚焦于盈利效应，无论是咖啡行业还是外卖行业莫不如此。消费者所追求的并非仅仅是低至极限的价格，而是更加积极、健康的消费氛围。

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