西贝2020年初战部署，却因疫情生变，故事从这开始

am928 · 发表于 2025-5-12 17:56:49

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来源 | CEO品牌观察（ ID：）

作者|米娅

在内蒙古库布齐沙漠的沙漠基地，1月20日当天，西贝餐饮集团的高层管理人员正举行年度总结会议。董事长贾国龙位居中央，会议现场洋溢着轻松的气氛。

2019年对西贝而言堪称硕果累累的一年。新年伊始，即一个月前，2020年的首场战役已启动部署，遍布全国的367家门店正齐心协力共同推进。

西贝在各个区域都制定了增长目标，旨在将堂食与外卖的营收总额提升至15%至20%不等。为了在这场竞争中取得胜利，公司采取了增加人手、提高薪资、调整菜单等措施，确保了关键食材的充足供应。

一切准备就绪，只待除夕之夜降临。然而，在这如同往年一般的时光里，人们自然而然地谈起了疫情。就在前一天，即1月19日晚上23点39分，武汉报告了首例因肺炎去世的病例。

西贝集团公关部门的高级副总裁楚学友在接受媒体采访时表示，他尚未将此事视为一项战略层面的重要议题。

他醒来时，天气已变。群聊消息“滴滴滴”响个不停。西贝的高管们或在飞机上、或在高铁上，持续转发、讨论疫情信息。

楚学友此时方察觉情况不对，西贝尚未采取进一步行动，而1月22日，新型冠状病毒肺炎已经在媒体的炒作声中迅速蔓延开来。

1月23日，武汉实施封城措施，全国进入紧急戒备状态。紧接着，北京决定取消所有庙会活动，同时七大春节档期电影纷纷被撤下银幕。随后，各地纷纷采取各式各样的抗疫措施，如挖断道路、商场暂停营业等。

“我们首先想到的是，门店该怎么办？”楚学友回忆道。

01

“一下子没了堂食，压力很大”

堂食业务构成了西贝餐饮的核心收入来源。这一点，可以从贾国龙在2019年新年致辞中披露的统计数据中得到证实。具体来看，西贝集团在2018年的总营收达到了56亿元，其中堂食收入高达48亿元，占比达到了86%；而外卖业务收入为8.8亿元，占比约为15%。

为确保这一生命线的稳固，武汉在宣布封城之际，西贝集团迅速制定出战略决策，即“商场只要有人流，具备营业条件的店铺便优先开放运营。”

不过短短半天时间，战略目标便从“维护店铺”转变为“确保人员安全”，导致武汉的9家店铺纷纷关闭。尽管还有一些商场尚未关闭，但我们决定先行关闭，首要任务是确保员工的安全。

翌日正值传统的除夕佳节。夜深人静，凌晨两点，西贝公司高层迅速召开紧急会议，激烈讨论着哪些店铺需要暂停营业，哪些店铺则可以继续运营。随着多个地区启动了重大突发公共卫生事件的一级预警，西贝公司陆续决定关闭了北京地区的20家店铺、上海地区的78家店铺以及重庆地区的6家店铺，涉及到的门店数量众多。

十七年前，西贝曾进行过一次大规模的闭店休假。那时正值非典时期，公司内有五六百名员工，我们决定放假，员工们欢欣鼓舞地离岗。这是贾国龙在接受媒体采访时所回忆的情景。

昔日西贝规模有限，分店数量稀少。然而时至今日，西贝已成为餐饮行业的领军企业，旗下拥有367家分店，员工总数超过两万名。

先前，在春节期间，每家分店的日收入介于七至十三万元之间。然而，如今因堂食业务骤减，压力倍增，原材料也面临大量积压。西贝莜面村贾国慧分部的外卖运营副总马凯荣如此表示。他负责管理上海、杭州等地区的一百家门店的外卖运营工作。

这边上海主力分部泰山压顶，那头西贝的北京分部，也乱了阵脚。

当时场面颇为混乱，微信和钉钉的消息声此起彼伏，我们分部的总经理王龙龙正与干部们积极商讨应对措施。西贝王龙龙分部的营销副总王健（负责管理北京20家店铺的营销工作，包括外卖业务）这样向我们介绍。

显而易见，西贝在店铺关闭后面临的首要难题是，如何妥善处理已经准备好的食材。据楚学友透露，西贝的蔬菜以及半成品等原材料，通常是由央厨提前配送，通常储备量能够满足3天的需求，而对于一些特殊的食材，储备量甚至可以满足半个月的使用。

人员过剩问题同样构成了重大压力。马凯荣管理的100家门店，原本计划上岗的员工约有四五千人。每家店铺仅后厨就需配置约二十名员工。尽管店铺已关闭，但工资发放却不能停。

贾国龙预计，在考虑了固定租金、水电等开销之后，“西贝在春节期间一个月的预期亏损将达到7至8亿元人民币。”

每一秒钟，都能感受到成本消耗的尖锐声响。然而，那些为数不多的仍在营业的店铺，却不得不继续运营，每天都要面对诸多未知的挑战。

偶有情况，商场会突然宣布歇业。亦或是营业时间频繁变动。最终，甚至有商场禁止外卖骑手入内。“谈及此事，马凯荣的语速明显加快了。”

正月初二起，众多购物中心陆续对外公布，将对入驻的商家品牌实施租金减免政策，时间跨度从一周至一个月不等。针对这一举措，楚学友指出，地产合作方主动减免租金，这对西贝餐饮集团乃至整个餐饮行业来说，无疑是一种重要的扶持。

短期免除租金只是解决了眼前的紧迫问题，然而要继续发展，西贝必须寻求其他的解决方案。

“关闭堂食，开启外卖。”西贝高层做出了决定。

然而，西贝的众多分店均坐落于购物中心之内。鉴于疫情的影响，众多商场纷纷暂停营业或调整了营业时长。在这种背景下，若要开展外卖服务，势必要得到购物中心的认可与协助。

一线员工需在店面岗位上履职，管理人员负责店铺巡查。外卖骑手在取送餐过程中，需频繁出入购物中心。

在特殊时期，众多物业管理方纷纷表示愿意与我们携手共度难关。经过频繁的交流，多家房地产开发企业均积极支持西贝的主动自救举措。

王健回忆说，尽管武汉疫情形势严峻，快递和外卖服务却未曾中断，因此我们坚信外卖行业蕴藏着巨大的商机。

他清晰地记得，提出做外卖的念头并向领导进行了汇报，那是在大年初一的夜晚。鉴于当时关于客车停运的报道接连不断，他对于路况感到忧虑，于是当天晚上便驾驶车辆，从唐山的老家出发，历经2小时的行驶，最终赶回了北京。

新年第一天，西贝找到了新路子。然而，新一波难题也出现了。

02

“很多医院、小区，突然送不进去了。”

初二和初三阶段，西贝在一线及二线城市的分店纷纷开启了外卖服务。但面对店铺关闭的情况，如何开展外卖业务，西贝暂时还没有找到合适的解决方案。

开会，开会，无尽的会议。终是达成了一些通用法则。

马凯荣负责的100家外卖门店，面临着一个必须解决的难题——运力短缺。具体来说，这100家门店中，有65家实行自主配送，而另外35家则依赖平台配送服务。

马凯荣自2001年起，便在上海着手推广某品牌的外卖服务。与此同时，饿了么和美团这两家公司，分别于2008年和2010年才相继成立。

自2017年加盟西贝以来，马凯荣所管理的100家门店始终是西贝外卖业务的核心力量。在去年的业绩中，西贝集团外卖收入高达近8.8亿元，而他负责的部门贡献了其中的2.72亿元。

临近春节，他设定了新的目标，计划在2020年实现3.1亿的外卖订单。按照这个目标推算，一月份的订单量需达到2700万元。截至目前，前20天的工作已经完成了70%的任务，而剩余的30%原本计划在春节的10天时间里全力冲刺完成。

突如其来的“肺炎”疫情打乱了他的周密安排，导致他的计划不得不重新调整。在新计划的执行过程中，问题接连不断，层出不穷。

原先分配的五百名骑手，其基本薪资有望增加500至800元不等，并且还可以根据订单数量获得额外报酬。然而，疫情的迅速蔓延导致许多骑手产生了退缩的念头。

众多儿童对此有所忌惮。在某店铺，有三名儿童不敢参与，而其余七名亦受到了牵连。他称呼那些二十岁左右的快递员为“孩子”，在采访过程中，他共计提及“孩子”一词达21次。

马凯荣迅速遭遇了外卖配送人员短缺达40人的困境。与此同时，那些原本愿意工作的骑手们，只要一看到送餐地点是发热门诊、肺科医院或疫情小区，便立刻感到恐惧感急剧上升。

初四（1月28日）当天，不少医院和小区的保安突然宣布禁止入内，导致一些顾客坚决不愿外出取物。到了当天的24时，全国累计确诊的病例数达到了5974例，这一数字已经超过了非典时期的病例数。

各地门店陆续出现外卖被拒之门外的情况，恐慌情绪开始扩散。马凯荣认识到，必须重振团队士气。他和管理团队每日加强巡店力度，甚至有成员亲自配送外卖，通过“直观可见”的门店管理和防护措施，逐渐让骑手们安心下来。

对于“外卖无法送达”的问题，自配送的骑手们全面实行了非接触式配送服务，特别是针对医院和疫情管控区域内的订单。他们将外卖送到保卫室，并通过电话通知客户自行取餐。如果客户不愿亲自前来取餐或者外卖确实无法送入，那么产生的损失将由西贝自己承担。

骑手短缺之际，厨房工作人员却呈现过剩状态。马凯荣从中调拨了一部分员工，经过培训及薪资上的额外补贴，增强了外卖配送的力量；而剩余的员工，在确保安全防护措施完善的情况下，参与了各类培训和教育活动。

最终，西贝的外卖服务在正月初五和初六逐步走上了正轨。然而，正当西贝稍作喘息之际，众多餐饮公司已纷纷开始效仿，紧随其后，追赶西贝在“外卖”领域的步伐。

分流，是必然。竞争裂缝中，西贝再次变道。

疫情持续扩散，众多地区将复工时间从2月3日推迟到了2月10日。众多人员被困，被限制在家中，他们内心渴望，渴望能够品尝到美味的食物。

北京西贝的20家门店于1月31日再次更新了外卖菜单，并推出了新菜品。其中包括羊三香家庭餐和双人套餐。这道羊三香家庭餐是由羊棒子、羊蝎子以及羊尾巴尖精心炖煮而成，以往仅限于店内堂食供应，未曾出现在外卖菜单上。

待在家里时间长了确实挺乏味的。若是两人同处一室，不妨煮上一锅香气扑鼻的羊三香，抿几口小酒，啃几块骨头，吃完后还能吸取骨髓，若是觉得油腻，再来几口黄瓜解腻。剩下的汤料还能用来蘸馒头，味道美极了！你有没有感受到这其中的乐趣呢？电话那头的王健，忍不住流露出垂涎的神情。

另一款菜品名为“五蔬有机莜面”。此菜以有机莜面为基础，搭配多种新鲜蔬菜搅拌食用，现已在全国范围内陆续上市，有望成为西贝力推的畅销佳品。

03

“西贝账上现金流，撑不过三个月。”

首批门店测试成功，西贝外卖门店渐渐多了起来。

截至2月3日下午3点30分，西贝旗下全国共有367家门店，其经营情况如下：其中43家门店正常运营，但其中5家暂无外卖服务，主要位于机场；38家门店提供堂食和外卖服务；另外192家门店仅提供外卖服务；剩余132家门店已暂停营业。

马凯荣负责的店铺共有100家，其外卖业务收入达到了2600万元，与既定的2700万元目标相差无几。“与往年相比，日订单量从1万多单降至现在的4000单。不过，客单价却实现了30%的增长。”

外界将西贝视为“榜样”之际，贾国龙的一次公开谈话激起了不小的风波。他直言不讳地指出，西贝面临着严峻的挑战，因为外卖业务仅能贡献到正常营业收入的5至10%。

在危机降临之前，我们显得颇为自信，宣称自己不缺资金，资金流动情况良好。然而，危机一旦来临，我们才惊觉，原本充裕的现金流根本无法支撑，短短一个月、两个月、三个月便迅速枯竭。

确实，尽管西贝在2020年春节期间的外卖业绩相当出色，然而这一成就背后却付出了高昂的代价。这一代价包括了食材不可避免的损耗，即便调整了菜单、制作员工餐以及开展公益活动，每天仍旧会有大量的损耗发生；同时，由于各种原因导致外卖无法送达，也造成了额外的损耗。

此外，额外的防护物料，光是口罩就是一大笔开支。

我们行动迅速，储备了一大批物资，足以应对需求。我们设有专门的物资部门，他们以高效的速度采购，即便价格高昂也在所不惜。你需了解，其中还有高价出售的，一盒N95口罩就需三十多元，这部分支出已达到几百万。贾国龙如此说道。

自然，更高的开销在于组建一支专业的团队。然而，大多数小微企业往往无力承担这样的组建成本。

贾国龙透露，西贝的成本构成中，人力成本占比达到30%，原材料成本同样占30%，房租费用为10%，而税收成本则介于6%至8%之间。仅一个月的工资支出就高达1.56亿元。

起初，我们并未陷入悲观情绪，亦未对天命或他人指手画脚，而是保持着自救的积极态度。我们坚信，到了二月底，疫情或许便能被有效遏制。然而，目前的情况似乎并不如我们所预期，结束这场疫情似乎并非易事。

西贝的菜品价格暂无调整。楚学友指出，尽管小幅提价，但对于西贝遭遇的营收急剧下滑来说，并不能起到什么作用。

此外，那些经营外卖业务的店铺，同样面临着“肺炎”疫情带来的不定因素，随时可能遭遇新的困境。随着重庆疫情形势的加剧，2月2日，爱融荟城和万象城不得不暂时关闭。至此，西贝在重庆的门店仅剩时代天街店和观音桥店仍在营业，而这两家店在日订单量高峰时期，每日订单数量也仅有三十多单。

贾国龙表态后，外婆家的吴国平亦发声：“每天清晨醒来，便需支出高达250万元。”而老乡鸡的束从轩则直言：“这样的状况，恐怕难以支撑超过两个月。”

餐饮业的巨头们共同发声，反映出整个行业所面临的艰难处境。何时能够恢复正常？能否坚持到最后？这些问题在众人的心中都缺乏明确的答案。

在楚学友看来，疫情和人们的心理恐慌结束时间，是不同步的。

我清楚记得，在2003年那场非典疫情彻底结束后的整整一年，北京的地铁站内依旧到处都能看到“已消毒”的标识。唯有当公众的心理恐慌情绪平息，客流才会逐渐恢复如常。

自1月20日起，西贝在疫情的阴影中已度过了16个日夜，其“外卖自救”举措亦在持续进行中。期间，来自顾客订单中的寥寥数语之肯定，成为了王健等一线管理者与员工前行的强大动力，“这股力量甚至超过了老板的鼓励！”

迎着狂风巨浪，马凯荣在摸索中前行，他时常回想起年初三那天，在上海东方路店巡查时遇见的那位年逾花甲的老者。

那天，大叔发现厨房正在营业，于是询问能否点餐。然而，得到的却是拒绝的答复。于是，大叔离开了。但不久后，他又返回来，打算带走食物。然而，他并不懂得如何点外卖。

最终，那位大叔开始报菜名，马凯荣则利用自己的手机（以防触碰），成功订购了一笔价值超过500元的外卖，总共三大袋，估计能够满足6到7人的用餐需求。

在疫情肆虐的背景下，餐饮行业遭受了严重的打击。为了削减开支，确保企业的持续运营，众多餐馆纷纷转向外卖业务以应对困境。然而，在疫情期间如何有效开展外卖服务，许多餐饮经营者仍然感到困惑。

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