麦肯锡报告：剖析全球消费市场巨变下的九大消费趋势及策略

am928 · 发表于 2025-5-20 15:56:12

麦肯锡的研究报告表明，全球消费市场正经历巨大变革，以往对消费者的理解已经不再适用。该报告通过对全球GDP中占据90%的18个主要市场的1.5万名消费者进行深入分析，预测了消费的发展方向，并对中产阶级、老年群体以及年轻消费者的行为进行了细致研究。报告从未来消费者的类型、他们的需求以及购物渠道这三个关键角度出发，揭示了九大消费趋势，并提出了四项策略，旨在帮助企业顺利过渡到“新时代”。

一、未来消费者的类型

(一）新兴市场的年轻人

到2030年，在新兴市场，75%的消费者年龄介于15至34岁之间，其中以印度、沙特等亚洲和中东地区的18至24岁青年群体尤为突出，他们的被抑制需求和消费欲望对商家来说至关重要。这一群体倾向于选择高端商品，其购买意愿是发达国家同龄人的两倍，并且他们对经济的乐观态度是发达国家同龄人的三倍，这预示着他们未来将拥有巨大的高消费潜力。尤其是，拉美地区的年轻消费者相较于其他新兴经济体的年轻消费者，对廉价商品更为抗拒。

（二）已退休且准备好花钱的人群

寿命的延长以及出生率的降低，促使全球老年人口的增速超过了年轻群体。老年消费者在各个收入层次上都表现出强大的消费能力，特别是在旅游体验方面，他们的奢侈消费意愿甚至超过了千禧一代。在美国市场，高收入老年群体占据了显著的比例，他们更倾向于改善住房条件和园艺等消费。在新兴市场，老年富裕人群也保持着乐观的消费态度，计划在非必需品上投入更多资金，他们的娱乐消费意愿远超欧美地区的同行。家庭装修和旅行住宿等行业也呈现出类似的动向。若消费品企业只专注于年轻消费者群体，可能会错过老年消费者的购买力，从而面临客户流失的威胁。鉴于此，采取多元化的营销手段，同时满足老年消费者的需求，对企业来说，是开拓市场的重要策略。

（三）被挤压但仍然挥霍无度的中产阶层

随着发达经济体的生活费用持续攀升，中等收入群体的生活压力也在不断加大。尽管人们普遍认为，面对生活成本的上升，这些消费者可能会减少对非必需品的消费，然而，调查数据显示，事实并非如此：欧洲和美国的中等收入消费者透露，他们打算在非必需品上的消费将与高收入群体保持一致。中产阶层对于“挥霍消费”的欲望在多个消费领域均有体现，这涵盖了生活体验和娱乐消费，例如旅游和外出用餐，还包括日常生活中的非必需品消费。在经济不景气时期，中等收入群体往往选择延后消费。研究数据表明，他们的延后消费倾向仅略高于高收入群体，且他们与高收入群体一样，不太倾向于降低消费水平。

二、未来消费者的需求

随着消费时代的到来，消费者的需求亦随之演变。他们对于品牌的忠诚度有所下降，同时开始拥抱可持续发展的观念，并对健康类产品和服务的需求日益增长，这些变化体现了不同年龄段和不同地区消费者的不同偏好与优先考虑事项。

（一）品牌探索

新冠疫情期间，供应链的断裂导致近半数消费者转向其他品牌，这一趋势一直持续至今，使得各年龄段消费者的品牌忠诚度普遍下降。在发达市场，超过三分之一的消费者开始尝试新的品牌，其中四成是因为价格优惠而更换零售商，而通胀和经济的波动进一步加剧了这一现象。即便是年长消费者，也不再坚守于旧品牌，他们同样热情地拥抱新品牌和零售商，其热情程度并不亚于年轻一代。在此情境下，零售商的自有品牌成为最大的受益者，有36%的消费者打算增加购买，60%的人认为其品质与原品牌相当甚至更胜一筹。品牌忠诚度有所下降，消费水平降低的趋势明显，自有品牌则乘此机会迅速崛起，成为了市场上的新宠儿。

（二）可持续性：从商品价值升级到价值观

近些年，年轻消费者在选购商品时越来越看重产品的可持续性，这一现象在美国市场尤为突出，可持续性商品的销售量已经超过了传统商品。但是，随着经济不稳定和通货膨胀的压力，Z世代和千禧一代正在重新审视他们的消费决策。2024年伊始，与2023年相比，将可持续性作为主要购买标准的年轻群体规模明显缩小，同时，他们对于为可持续性产品支付额外费用表现出愈发强烈的抵触情绪。在欧洲和美洲地区，这一趋势在各类产品中普遍存在，仅在个人护理和服装两个领域，仍有部分年轻消费者愿意为支持可持续发展而支付更高的价格。

（二）全球健康浪潮

全球健康产业市值已突破1.8万亿美元，年增幅介于5%至10%之间。在发达经济体中，健康需求保持稳定，而在新兴市场，这一需求正迅速扩张，其支出增长速度甚至超过了发达市场。例如，中国和印度以及中东等新兴市场的消费者在健康消费上的增加意愿是北美市场的两到三倍。这种增长动力涵盖了不同年龄段，从Z世代到婴儿潮一代都积极参与其中。然而，不同地区的需求存在差异，比如在中国，婴儿潮一代中有63%的人计划增加健身支出，而在印度，这一比例仅为4%。体重管理相关产品和服务被看作是健康产业未来发展的关键领域。总体来看，国际健康市场正呈现出旺盛的发展势头，其中既包含了需求的多样化，也体现了不同地区的差异性。

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