拼多多成为奶粉窜货风向标：低价乱价现象严重，婴配粉市场受影响

am928 · 发表于 2025-2-27 13:52:53

近两年，窜货乱价成为影响奶粉行业的一个很大的“问题”，一直给品牌、渠道以及消费者带来困扰。随着电商平台的兴起，线上的窜货情况更加混乱。就像奶粉圈＆奶粉智库的创始人刘磊在他的专栏《刘磊说》里所提到的：“实际上，窜货已经是奶粉行业的一个热门词汇了，和线下窜货相比，线上窜货在互联网的包装之下显得更加混乱。”我们在和渠道进行交流的时候，有很多渠道都直接表明，拼多多成为了奶粉窜货的一个重要标志或引领者。

低价、临期、破损产品......

层出不穷

笔者发现，拼多多给很多人的第一印象大多是“乱、杂、便宜没好货”。然而，因为拼多多价格低，所以仍有不少消费者会尝试在拼多多购买东西，像婴配粉这类较为特殊敏感的食品也不例外。笔者以羊奶粉为例，对其在拼多多上的售卖情况进行了分析，得出了以下几点发现。

其一，和淘宝、京东相比，入驻拼多多的羊奶粉品牌大概只有 10 家。并且几乎没有陕西的羊奶粉品牌。在这些羊奶粉的官方旗舰店中，产品的价格以及效期和淘宝、京东的旗舰店差不多。只是有时候各个平台的活动价会有差异。从成单量方面来看，这些羊奶粉官方旗舰店的成单量比在淘宝、京东的旗舰店要低很多。

其二，笔者察觉到，拼多多上似乎有许多非官方旗舰店的店铺在进行羊奶粉的窜货行为。这些店铺包括带有“品牌”标志的店铺、商贸公司、母婴店以及私人店铺等。这些疑似窜货的店铺十分猖狂，店铺广告五花八门。有些店铺在宣传页上明目张胆地放上跨区销售有罚款及特刮码销售的说明；有些店铺直接挂上“老顾客专拍”的链接；有些店铺挂上“你要的奶粉都有，欢迎带图询价”的链接；有些店铺写着“清仓”“亏本处理”“老日期”“压罐”等字样；还有些店铺开启直播，以 1 元抢购尝鲜价进行售卖。同时需要注意的是，这些店铺所售卖的产品，大部分是没有刮码的情况。由此可以看出窜货现象的混乱。

其三，以某羊奶粉 3 段 800g 为例。发现其官方参考价为 428 元。然而在拼多多上，该产品价格十分混乱。有价格为 300 元的，有 200 元的，还有 100 多元的。甚至有不少店铺售价几十元，也有店铺售价十几元。更让笔者感到惊讶的是，一家窜货店铺中该款奶粉仅售 34 元，并且已经卖出了 1344 件。还有一家店铺该款奶粉售 94 元，已经卖出了 9670 件。拼多多上以十几元、几十元亏本处理老日期奶粉的现象较为多见，这并非偶然。由此可见，拼多多上窜货现象已经十分严重，并且存在风险。

其四，从买家的评论中笔者发现，大部分消费者购买时抱有侥幸心理，他们觉得价格便宜，就买来让宝宝试喝，要是没有不良反应就会继续购买；有些消费者认为这种价格比在正规渠道购买便宜很多，宝宝能够在效期内喝完；另外还有些消费者购买后非常后悔，并且表示“一分钱一分货”。可以发现，选择在拼多多购买类似超低价奶粉的客户，很多都是在冒险行事，就如同在一堆残次品里去寻找好货一样。

由上可知，大家若想通过拼多多购买羊奶粉，建议在正规官方旗舰店进行购买。窜货店铺的产品价格较为便宜，然而，其大多效期较老，并且缺乏安全保障。

不少品牌为治理窜货发力

其实，当下的窜货形势很严峻。我们看到，不少品牌已经开始行动起来，真正地去解决窜货问题。

今年 1 月，如蓓康僖在羊奶粉行业率先推出内码系统。它将内码上升为品牌的核心战略，使产品实现了“一罐三码”，为产品的安全以及防止窜货增添了一道保障。蓓康僖罐内码上市之后，开启了扫码验证并瓜分 1000 万豪礼的活动。不少渠道也在大力推动蓓康僖内码。可以看出，蓓康僖对于内码系统的推广是很认真的，它真切地有着想要解决窜货问题的想法。

君乐宝在 2021 年末对“硬核”内码制进行了创新升级。这其中既包含罐底溯源码和罐内积分码这两个码，又包含了君乐宝产品追溯体系以及品牌服务体系的创新建设成果。内码的推出使得君乐宝的品质管控提升到了一个新的高度。此外，笔者了解到飞鹤会大力推行“新鲜战略”。飞鹤会把市场健康度以及产品新鲜度纳入到品牌建设的最高战略当中。飞鹤会把库存控制到最低程度。飞鹤将于 5 月逐步推出内码产品。飞鹤力求从根源处解决窜货问题。因为推行“新鲜战略”，飞鹤预计在上半年会出现小幅的负增长。

其实，并非要所有品牌都通过推内码来解决窜货问题。2022 年是极为重要的一年。随着二次配方注册的到来，新国标也即将落地。届时，可能会有不少存货被甩出来，这增加了市场崩盘的风险。如果在这个时候品牌还不加强管控，肯定会被市场反咬一口。尤其是对于羊奶粉行业来说，它本身就是依靠渠道的品类，所以更需要严加管控。

洞见真相，才能够做深品类！发现问题，才可以解决问题！奶粉圈以及奶粉智库诚挚地邀请全国的母婴渠道商参与《2022 中国羊奶粉市场现状调研》活动！要为行业的发展贡献出自身的力量！我们会输出羊奶粉的现状调研报告，给百万母婴从业者赋予能量，感恩有您的助力！

窜货

来自：羊奶粉智库

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