抖音与美团本地生活市场争夺战：商家去留暗战背后的商业逻辑碰撞

am928 · 发表于 2025-2-28 12:15:29

本地生活领域正在上演一场关于“商家去留”的暗战。《2024 年中国本地生活服务市场研究报告》显示，抖音的 GMV 增速（-Q3）为 81%，以此冲击市场；美团凭借 2024 年 3:1 的核销后市场份额构筑防线。这既涉及流量争夺，也体现了两种商业逻辑的终极碰撞。在这场战役里，中小商家存在集体的“迁徙困境”，而这一困境成为了两大巨头划定战略边界的坐标。

抖音的有限革命

在内容基因与商业效率间摇摆

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抖音的本地生活在不断扩张，其本质乃是内容平台对自身能力边界进行突破的一种实验。从 2021 年的 100 亿，到 2024 年预计的 5600 亿 GMV（根据晚点的测算），它的战略矛盾性逐步展现了出来。

（一）战略重心前移

搜索核销率从 2022 年的 30%跃升至 70%，这是抖音官方数据显示的情况。同时，直播间流量补贴向餐饮倾斜，平台正在重塑用户的决策链条。

餐饮类目覆盖了美团 70%的头部品牌。同时，在综类目方面，以 107%的商家覆盖率（根据极光大数据，指 SPA/亲子等非标服务）构建了差异化壁垒。

（二）未变的底层基因

短视频仍贡献超 60%的 GMV 转化，这是内容驱动的本质（蝉妈妈 2024 数据显示）。用户日均刷本地生活视频数达到 23.7 条。由此可见，注意力经济仍是核心。

头部虹吸效应表现为：NKA（全国性关键客户）与 CKA（区域性关键客户）贡献了 72%的交易额（这是国金证券的数据），并且与美团长尾结构形成了对比，其中连锁化率方面，美团为 40%，而抖音为 65%。

这场“有限革命”的边界逐渐清晰：抖音对消费场景进行了改造，比如预售制在餐饮的 GMV 中占比达到 38%；然而，它却没能颠覆供需的本质。抖音 2025 年 8000 亿的 GMV 目标暗示了它的新定位，即它不会成为美团的替代者，而是要成为“消费决策入口”。

中小商家的生存悖论

被平台能力「双向挤压」

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抖音有 610 万家合作门店，其中仅 20%在持续经营（这是海通证券的调研结果）。美团的中小商家年均闭店率达到 28%（这是艾瑞咨询的数据）。在平台博弈的情况下，结构性矛盾开始显现出来。

（一）抖音的「头部引力场」困境

中小商家的 CPM 成本很高，达到美团的 2 至 3 倍，比如是 35 元，而美团是 12 元，这是一个流量成本黑洞。一场头部直播所消耗的流量数量非常大，相当于千家小店一周的曝光量。

2024 年进行测试的联营模式里，头部商家由服务商代为运营。同时，中小玩家被挤出了核心圈层。

（二）美团的「温水煮青蛙」危机

货架经济出现反噬现象。固定展位导致了同质化竞争不断加剧。餐饮类目在 2021 年时平均评分为 4.5 星，到 2024 年则降至 4.2 星。同时，价格战使得利润空间被压缩。

87%的中小商家认为如果离开美团配送就难以存活（这是红餐网的调研结果），并且每单配送成本的占比已经上升到了 15%。

新兴生存策略涌现：

某区域茶饮品牌借助抖音，实现了月售 10 万单爆品的成绩。之后，又利用美团的会员体系，沉淀了 40%的复购用户。

“内容轻量化”的生存术：夫妻店借助 AI 来生成菜品短视频，这样成本能够降低到 50 元每条。并且他们每天能够发布 3 条这样的短视频，以此来维持自然流量。

护城河攻防战：反向入侵的野望

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两大巨头的相互渗透，正在改写竞争规则：

（一）美团的「内容反攻」

直播的 GMV 与去年同期相比增长了 400%。推出了“拍摄工具免佣”的政策。3C 数码类目的直播转化率达到了抖音的 60%。大众点评的 UGC 内容池被打通了，用户观看探店视频的时长提升了 3 倍。

（二）抖音的「基建突围」

「小时达」与顺丰同城、达达等第三方运力相连接，还试点了自建骑手团队，预计到 2025 年能覆盖 30 座城市。供应链系统「星罗」与 20 万家食材供应商实现了接入，目标直指餐饮 B 端生态。这种攻防态势暴露出了核心的短板：美团在内容方面缺乏相应基因，用户日均停留时长为 8 分钟，而抖音的该时长为 140 分钟；抖音在履约网络方面受到限制，跨城酒旅的核销率仅为 55%，而美团的核销率为 88%。

边界时代的生存法则

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抖音的 GMV 增速预期从 81%降低到了 35%到 50%之间，美团的到店业务利润率被压缩到了 25%，这或许意味着本地生活竞争已经进入了“边界时代”。

对于平台来说：抖音需要在“内容溢价”和“商业效率”之间找到一个平衡，头部商家的虹吸效应或许会成为增长的瓶颈。美团要应对“货架模式”的价值重新构建，怎样把 500 万中小商家转化为抵挡内容冲击的缓冲地带是关键所在。

对于商家来说：头部品牌一定要懂得“双平台人格”，即在抖音营造出一定的声量，而在美团积累并沉淀用户。中小商家面临着非常残酷的抉择，要么成为 MCN 机构的供应链上的附属品，要么退回到美团坚守自己的基本盘。

这场边界划定的背后，整个本地生活产业发生了从“流量分配”到“价值创造”的进化。抖音通过内容重塑了消费时空，美团用履约网络编织了生活基础设施。或许真正的赢家会是那些懂得在边界之间舞蹈的人。

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