2023年上半年社零总额数据发布，美妆行业宏观与微观温差待解

am928 · 发表于 2025-5-25 17:56:55

作者 | 谢耳朵

近期，国家统计局公布了2023年上半年我国社会消费品零售总额的关键数据。根据这些数据，上半年的社会消费品零售总额达到了一定数额，较去年同期增长了8.2%。特别值得一提的是，化妆品类商品的零售额达到了2071亿元，同比增长8.6%，这一增长速度超过了整体市场。

众多美妆从业者深切体会到了宏观数据与实际感受之间的显著差异，他们普遍认为“生意难做”、“疫情尚未完全消除”、“经济状况不佳”，这些成为了业界今年上半年的普遍心态，特别是对于中小企业而言，这种情绪更为突出。

观察上半年的618大型促销活动，据星图数据统计，在今年的618促销期间（5月31日20:00至6月18日24:00），美妆产品在综合电商平台的总销售额达到了406亿元，这一数字与去年同期相比略有下降。

然而，与成立已有十多年的天猫、京东等电商平台相比，抖音电商作为一股新生力量，目前正处在渠道红利期，保持着其应有的发展势头，持续迅猛发展。据首创证券发布的一份数据报告显示，今年五月，抖音在化妆品销售领域的销售额达到了141.2亿元，超过了淘系平台的140.5亿元。

蝉魔方数据显示，在2023年的前六个月，抖音平台的美妆产品总销售额介于500亿至700亿之间，这一数字较去年同期增长了60.44%。无论是大促销月份还是普通销售月份，都展现出了迅猛上升的积极局面。此外，美妆品牌在抖音上的规模也实现了新的飞跃——欧莱雅在上半年实现的总体销售额超过了10亿元，创造了新的历史最高纪录。

除此之外，今年上半年又有哪些品牌在抖音平台上实现了迅猛发展？抖音上各大品牌的竞争态势又有哪些新的转变？聚美丽携手蝉妈妈、蝉魔方以及果集·飞瓜数据抖音版，从美妆整体市场、具体品类、头部品牌等多个维度，全面展现了2023年上半年抖音美妆领域的全新竞争态势。

本数据由蝉妈妈、蝉魔方以及果集·飞瓜数据抖音版联合提供，其统计覆盖期自2023年1月1日至6月30日。鉴于数据可能存在重复或口径不一致等问题，所呈现的结果可能与真实情况有所出入，故此数据仅供参考，用于分享、交流及学习。如遇数据差异，应以官方公布的数据为准。

2023年抖音上半年美妆类目大盘

总体而言，与去年相较，抖音平台的美妆品类中，无论是护肤品、彩妆香水，抑或是美妆工具和美容仪器，均呈现出迅猛的增长态势，其增长幅度普遍达到了50%以上。

护肤市场的规模去年上半年在300至400亿之间，而今年上半年已升至400至500亿；彩妆和香水的销售额也从去年的50至100亿上升到了100至300亿；在美妆工具和美容仪器这一领域，增长势头更为强劲，增幅高达126.75%，今年上半年每个月的增长率都稳定在90%以上。

从市场份额的角度分析，护肤类产品在抖音美妆领域占据了主导地位，其占比高达67.37%。这一比例不仅是彩妆和香水、美妆工具以及美容仪器总和的两倍，而且显著突显了护肤在市场上的强大影响力。彩妆、香水和美妆工具、美容仪器的市场份额均较去年有所增长，尤其是美妆工具和美容仪器，其市场份额从去年的8.47%上升至今年的11.97%，这一比例超过了彩妆和香水的半数，并在一定程度上对护肤市场的份额造成了挤压。

在三级类目层面，美妆市场整体表现良好，尽管部分小众品类如其他彩妆、T区护理、粉状精华等出现负增长，但绝大多数三级类目仍实现了两位数的增长。

在护肤领域，面部护理套装、面膜、乳液或面霜、液态精华这四大类别占据了市场的主要份额，同时，安瓶或原液、精油或纯露，以及乳液或面霜的销量增长均超过了三位数，分别达到了145%、127%和113%，这一增速超过了整个美妆行业的增长速度，显示出这些品类的市场份额正在不断扩张的趋势。

果集发布的《2023年1-6月抖音快手美妆消费市场报告》提到，液态精华领域正逐渐向集中化发展，珀莱雅、润百颜、可复美、羽素等国内品牌崭露头角；在精油纯露领域，国内品牌占据着显著的市场优势，并且新兴国货品牌纷纷加入，导致赛道中的商品数量持续增长。其中，PMPM的市场份额从去年的2.48%大幅攀升至7.50%，位居首位。

在彩妆与香水领域，消费者对唇部彩妆产品的购买热情依旧高涨，同时素颜霜和男性专用彩妆市场呈现出显著的增长态势，素颜霜的同比增长率高达343%，其市场份额亦有所扩大。

不过，该领域主要聚集了VC美妆、朱莉欧、透之迷、里季、素玳等知名抖品牌，这些品牌的消费价格区间大多在50至100元，且品牌间的集中度较高，其中VC美妆、朱莉欧和透之迷三者共同占据了超过45%的市场份额。

VC美妆的5重VC素颜霜以超过20%的市场份额高居榜首，该品牌主推的产品正是这款含有5重VC的素颜霜。它宣称具有“不显白、不结块、防水、防汗、不易脱妆”的特点，并且兼具美白和抗衰老的功效。今年4月和5月，这款产品在抖音平台上迅速走红。

2023年抖音上半年美妆品牌榜

观察各品牌的具体销售数据，我们发现，相较于去年同期，今年上半年无论是行业领军品牌还是处于中下游的品牌，均呈现出显著的增长态势，其中多数品牌的增长幅度已超过三位数。

记者不完全统计显示，去年上半年抖音美妆领域销售额超过5亿的品牌仅有大约5家，而今年这一数字增至18家。此外，销售额突破亿级别的品牌数量也从去年的七十多家增加到了今年的140家以上，实现了显著的增长，增长幅度几乎翻了一倍。

在头部品牌领域，欧莱雅成功跻身“10亿俱乐部”，与此同时，韩束、珀莱雅、雅诗兰黛、觅光、雅萌等多个品牌也在朝着10亿的目标稳步前进。

美妆工具和美容仪器领域虽然规模不及护肤市场，然而头部品牌的品牌效应却尤为显著；在销售额方面，排名前三的极萌、觅光、雅萌与护肤领域的欧莱雅、韩束、珀莱雅不相上下。

与护肤市场较为分散的占有率形成对比，美妆工具和美容仪器的市场份额却高度集中于头部品牌，其中排名第一的极萌品牌占据了10.41%的市场份额，而位居前三的品牌共同占据了超过四分之一的市场份额。与此同时，在护肤领域，排名前十的品牌仅分得了大约15%的市场份额。

-护肤品牌榜

1.海外大牌与国货品牌同台竞技

2022年，众多国际知名品牌纷纷投身抖音平台，其中包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端美妆品牌，它们纷纷加入抖音，并着手构建自己的直播矩阵。截至目前，这些品牌在抖音电商领域的布局已日渐完善，昔日国货美妆的领先地位已不复存在，抖音电商市场上，海外大牌与国货品牌之间的竞争愈发激烈。

从榜单中的品牌分布来看，尽管欧莱雅凭借超过10亿的销售额高居榜首，但韩束和珀莱雅紧随其后，共同占据了前三名的位置，这一成绩甚至超过了雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际知名品牌；在TOP10榜单中，各品牌的销售额均超过了5亿，其中我国品牌占据了四席；而到了TOP20榜单，国货品牌与海外品牌则实现了平分天下的局面。

在月份的视角下，2023年首六个月期间，欧莱雅共四次占据销售冠军宝座，并且连续数月的销售额成功突破三亿大关，同时，排名前列的几个品牌在每月的总体成交额上也大致保持在1至3亿的水平。

值得注意的是，在大型促销月份和平常销售月份，我国本土品牌与国际知名品牌在市场策略上呈现出截然不同的竞争策略。

国内品牌，不论是促销旺季还是常规销售时期，均以全方位的细致运营为核心，辅以意见领袖的推广，通过持续不断、时长较长的品牌自主直播，以积累用户资源，进而实现增长。

珀莱雅在1月至6月期间的自播品牌占有率普遍稳定在60%以上，其中1月份的自播品牌占有率更是攀升至90%。

韩束在抖音的初期策略主要依赖于知名网红的直播，通过构建庞大的明星及意见领袖直播阵容，以此寻求业务增长。然而，自去年下半年起，该品牌在抖音的运营策略发生了显著转变，显著增加了自身品牌直播的投入力度。

今年上半年，韩束品牌的自播比例大致保持在七成以上，尤其在4月至5月期间，这一比例更是攀升至八成。目前，韩束已在抖音平台上设立了包括韩束官方旗舰店、韩束护肤旗舰店以及韩束官方旗舰店精选号在内的多个自播账号。

蝉妈妈的数据揭示，在今年的前六个月里，韩束官方旗舰店的自播账号连续五个月稳居美妆品牌自播排行榜的首位，其表现甚至超越了先前表现优异的花西子和珀莱雅；特别是在4月至6月期间，该账号的销售额更是成功跨越了亿元大关。

韩束并未选择支付高昂的摊位费用及佣金来邀请网红带货，而是与剧情博主姜十七携手制作短剧，通过不断推出的短视频剧集进行广泛曝光，以此吸引大量A3人群的关注。随后，品牌自行开设直播进行产品销售。其直播账号的介绍中明确提到：“姜十七的标志性红蛮腰，直播间即可体验。”

截至目前，《心动不止一刻》与《一束阳光一束爱》这两部短剧的播放总量均已突破十亿次。得益于多方面的助力，韩束品牌在今年上半年的业绩与去年同期相比实现了显著增长，增幅高达228%。

在大促期间和平销期间，国际品牌的营销策略有所不同。观察赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等知名品牌的直播情况，我们发现，在平销月，这些品牌主要依靠自播，辅以达人直播；然而，在大促月，品牌们将重点转移到了达人直播上。

赫莲娜品牌在1月、2月、4月和5月期间，其自播内容占比普遍超过70%，显著高于达播平台；然而，在3月和6月的大促销月份，达播的占比却超过了品牌自播，尤其是6月份，达播的占比更是高达73%。同样，海蓝之谜和兰蔻在6月份也增加了对网红直播间的投入，导致达播的占比超过了自播。

广东夫妇，作为众多国际大牌青睐的红人之一，曾明确指出：“他们每年仅在国际大牌的两次大促销活动中销售，即618和双11，在这两个关键时刻，国际大牌需冲刺业绩和提升排名，此时促销力度达到顶峰。”

国际品牌的规模庞大，消费者对其品牌认知已相当成熟，故在大促销期间，它们在抖音平台上几乎垄断了最优质的资源。此外，得益于其有效的价格策略和强大的流量购买能力，与之相比，国货品牌在竞争中处于劣势。具体来看，6月份的TOP5榜单中，国货品牌无一上榜，而在TOP10榜单中，国货品牌仅占两个席位。

在平销月份，即便没有头部资源的倾斜，仅凭自播渠道，国货品牌作为“前辈”，在操作上更显娴熟和自如，其竞争力甚至超过了国际品牌。在1-5月的TO5榜单中，国货品牌通常能占据2-3个席位，珀莱雅和韩束这两个品牌更是多次跻身月度前三名。

2.“抖品牌”被挤压，新入局者高速增长

去年上半年，抖音护肤领域涌现了诸如肌先知、珂莱妮、素说美丽、黛莱皙等多个知名品牌。这些品牌仅依靠自身的抖音直播间，便实现了从推广到销售的全过程。在短短2至3个月内，它们的销售额便突破了亿元大关。

肌先知品牌在短短三个月内业绩显著提升，增幅高达十倍，2022年2月的销售额超过2000万元，到4月时已飙升至近2亿元，成功登顶抖音美妆领域的榜首；5月份的销售额同样接近2亿元，仅略逊于雅诗兰黛，位居抖音美妆领域第二；6月至7月，其总成交额仍保持在7000万元以上，累计销售额介于5亿至7.5亿之间。

抖音上的白牌网红们虽然曾短暂绽放，如同流星划过夜空，迅速崛起却转瞬即逝。在今年的TOP20榜单中，仅有“人仁和匠心”这一品牌得以跻身其中。

肌先知去年下半年多账号停更，商品展示区亦被清空，今年初，其母公司麦凯莱更是被揭露存在大量拖欠供应商债务的情况；珂莱妮的同比跌幅达51%，排名已跌至七十名之后；Betty 和素说美丽亦分别出现了38%和50%的同比下滑。

今年涌现的诸如面玑时光、海洁娅等新兴品牌，其“花期”极为短暂，仅在一两个月内迅速走红，却很快走向衰落。根据蝉妈妈提供的数据，海洁娅在3、4月份的月销量接近一亿，但最近30天内的销售额却降至750万以上。

今年在抖音这个赛道上，不仅有欧莱雅、珀莱雅、韩束、欧诗漫等熟悉的品牌，还出现了娇韵诗、娇兰、肌肤未来、可复美、让缇丝、羽素等快速崛起的新兴品牌。

环亚集团的肌肤未来品牌在去年上半年的排名中尚且未能进入，其总销售额未超过2000万元。然而，今年上半年，该品牌的累计销售额已攀升至2至3.5亿元之间，同比增长率达到了1700%以上。在今年的618购物节期间，根据品牌官方公布的数据，线上全渠道的成交金额超过了1.6亿元。特别是在抖音平台上，377美白面霜的合集销量达到了55万瓶以上，稳居抖音面部护理产品热销排行榜的首位。

崭露头角于新兴品牌之列的HFP，近年以来鲜少露面，外界甚至对其能否持续发展产生了疑虑。然而，据聚美丽从多渠道证实，HFP在2022年的营业收入依然超过10亿元，其战略主要聚焦于私域市场，堪称默默耕耘、厚积薄发。此外，HFP在抖音平台也展开了布局，今年上半年销售额累计接近2亿元，较去年同期增长了591%。

-彩妆/香水品牌榜

在彩妆与香水领域，今年上半年，花西子与AKF共同领跑，其销售额均超过5亿元，成为仅有的两个突破5亿大关的彩妆品牌，并且它们在上半年一直稳居月度销量排行榜的前两位。然而，相较于在抖音平台早早崭露头角的花西子，AKF依然保持着超过500%的增长势头。

在整个TOP20的品牌榜单中，我们观察到抖音彩妆/香水领域呈现出一种多方位竞争格局，既有以圣罗兰和3CE为代表的外资知名品牌，也有以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪等为代表的新兴品牌力量，同时还有以卡姿兰、毛戈平等为代表的传统国货品牌，以及以FV、朱莉欧等为代表的抖音原生品牌，它们共同构成了一个充满活力的竞争局面。

圣罗兰的增长率高达超6000%，遥遥领先于其他品牌。具体到月份，其销售额在2月和5月达到峰值，这两个月份恰好是情人节和520纪念日。此外，该品牌的热销商品主要是彩妆和香水套装，商品标题中普遍包含“赠女友礼物”、“生日礼物”、“赠女友”等关键词。

图片截自蝉妈妈上图分别为圣罗兰近30天以及2月受众分析

根据该品牌的消费者群体分析，平日里该品牌的主要消费者群体为女性，男女比例大约为3比7。然而，在每年的情人节月份，即2月，男性消费者的比例却有所上升，甚至超过了女性，男女比例接近6比4。由此可见，对于这类一线明星品牌而言，将新年、情人节、520等节日作为礼物销售的营销策略，在市场上依然占据着重要的份额。

尽管国际大牌在此领域表现强劲，然而占据市场主流的却是以新兴国货彩妆为主导的品牌。除了那些赫赫有名的品牌之外，在排名前二十位之后，诸如方里、玛丽黛佳、优沃朵、稚优泉、小奥汀以及red等众多彩妆品牌亦展现出了不俗的实力。

例如，方里的增长率与去年同期的数据相比提升了354%，玛丽黛佳的增长率达到了984%，稚优泉的增长率上升了358%，而red的增长速度更是惊人，高达1208%。

除此之外，与在护肤品领域表现稍显低迷的抖品牌不同，这些品牌在彩妆领域依然依靠低成本、强大的供应链优势，通过“爆款”策略赢得了市场关注。其中，我们之前提到的在素颜霜领域迅速崛起的VC美妆品牌便是其中的佼佼者。

在与护肤领域那些“迅速崛起”的肌先知、Betty等人相较之下，FV、朱莉欧等抖品牌展现出更为坚韧的生命力，它们甚至正在努力实现品牌的转型与升级。

自2021年下半年FV凭借49.9元的遮瑕液在抖音平台走红以来，该品牌至今依然在市场上保持着强劲的竞争力。今年以来，FV的月销售额始终维持在2500万至5000万之间，上半年的累计销售额更是突破了2亿至3亿的大关。

FV不仅请明星代言以提升品牌信誉，还不断对产品进行更新换代和推出新品。目前，除了遮瑕产品外，该品牌还热销防晒粉饼、养肤蜜粉等多种产品。此外，该品牌还通过打击假冒、在CCTV中视购物频道亮相等多种途径，持续强调并巩固其作为“高品质”国货品牌的形象。

尽管在短期内或长期内，这些品牌的外表可能看起来光鲜亮丽，但它们的核心仍旧是追求利润，依赖价格战并非可持续之策。

-美妆工具/美容仪器榜

美妆工具与美容仪器在近两年的美妆市场中呈现出爆炸式增长。根据蝉魔方提供的数据，2022年上半年和2023年上半年，这两个品类的增长速度分别达到了336.45%和126.75%，这一增速超过了抖音平台的整体增长速度。

市场竞争激烈，参与者众多，各大品牌更迭频繁。在去年，智能化妆镜制造商AMIRO凭借超过9亿的年度销售额，成功逆袭，荣登2022年抖音美容仪器排行榜首位；而在此之前，Ulike和雅萌则长期占据美容仪器排行榜的前列位置。

今年，整个行业的焦点转向了极萌，这个在2022年初崭露头角、到下半年几乎无人知晓的新兴品牌。在短短半年时间里，极萌凭借超过9亿的销售额和10.41%的市场份额，迅速攀升至该领域的顶尖位置，超越了此前在美容仪器领域长期占据领先地位的雅萌、觅光、Ulike等品牌，其增长速度甚至达到了五位数。而9亿，也是觅光去年一年才达到的体量。

除了这一变化，相较去年TOP15的排名，今年的排行榜中将近一半的品牌进行了更替。美容仪器领域的知名品牌如宙斯、初普、慕苏均未出现在榜单之上，与此同时，新的品牌如NOWMI、JOVS、金茉、花至、DJM等则加入了榜单。

以色列知名美容仪器品牌NOWMI，在抖音平台的销售额自去年起显著增长，不足千万的销售额同比激增6000%以上，至今已突破4亿；而瑞士美容仪器品牌金茉，作为由Ulike母公司由莱集团代理的新兴品牌，于2022年正式踏入中国市场，今年年初开始布局抖音，短短半年时间便实现了超亿的销售额。

国货新锐品牌花至，其首款抗老射频美容仪FR100于去年二月正式面世，这款产品独具创新，采用了“眼+脸”的双重模式。在天猫双11购物节期间，该产品仅开售15分钟便实现了千万销售额，全周期销售额更是突破亿元大关，成交数量超过40000台，并成功进入天猫美容仪销售排行榜TOP 4。进入今年上半年，该品牌在抖音平台的销售额同比增长率高达700%。

据悉，该品牌致力于实施“研发生产与循证医学相结合”的并行发展战略，现已拥有皮肤研究、人体功效、仪器性能测试以及研发试验四大实验室。此外，第五个实验室——生物细胞实验室也即将投入运营。截至目前，该品牌已成功获得62项专利授权。

德国DJM作为美容仪器领域的新加入者，该品牌通过引入冷冻电冲击波、智能皮肤检测仪等高端光电设备进入市场，背后是一家具有深厚大健康和医疗行业背景的企业。近期，它才正式涉足家用美容仪器市场，并致力于以医疗行业的工作方式来推进美容行业的发展。

从产品客单价的角度分析，美容仪器品牌普遍的成交价格大致保持在1000元左右，然而，诸如雅萌、NOWMI、Silk’n、DJM等一些国际知名品牌在高端化方面表现突出，其平均售价甚至超过了3000元，其中DJM品牌的客单价更是攀升至5000元以上；相比之下，国产品牌的美容仪器价格区间则偏向中等偏下，目前多数品牌的价格大致在1000元左右徘徊，而宜格集团旗下的OGP时光肌品牌，是少数能够将客单价提升至2700元以上水平的国产品牌之一。

在美妆工具及美容仪器这一领域，尽管美容仪器占据了主导地位，然而悦瞳、尔木萄、心愿先生等品牌依然专注于美妆工具，并成功跻身榜单。

悦瞳与心愿先生这两个品牌均专注于假睫毛这一细分市场，该市场颇具小众特色。与去年同期的数据相比，它们的同比增长率均超过了300%。其中，悦瞳对自身产品的品类定位尤为精确，将其定义为“软磁假睫毛”，并采用了厚度仅为0.2mm的超薄纳米软磁材料，实现了无需胶水的免卸妆设计。在2021年，悦瞳品牌连续完成了Pre-A轮、A轮和A+轮融资，累计融资额高达3亿元人民币。

结语

虽然从整体来看，整个抖音美妆赛道是一片欣欣向荣的景象。

聚美丽观察到，在2021至2022年间，一些品牌如后、雪花秀、可贝尔、高姿、Ulike、宙斯、逐本、珂拉琪等，它们在抖音平台上率先布局并实现了不错的增长，然而今年这些品牌在抖音的发展态势略显乏力，增长速度有所减缓，甚至有部分品牌出现了下滑的迹象。

例如，抖音与广东夫妇建立了紧密的合作关系，尽管平日里销售并不突出，但在618、双11等大型促销活动中，其销售额往往位居榜首。在去年的618活动中，根据抖音官方发布的品牌排行榜，后品牌位列全品类第三，紧随阿迪达斯和小米之后。而品牌的明星产品——后天气丹花献光彩礼盒，更是稳居抖音618热销榜的榜首位置。

今年618期间，该品牌已滑出前三名行列，而其上半年的同比增长率与去年同期相较，仅为12.77%。

雪花秀，这个在抖音上曾一度风头无两的韩妆品牌，在今年上半年的排名已跌出百名之外，其销售额较去年同期锐减56.88%，未能突破亿元大关；与此同时，珂拉琪、滋色、冰希黎、嘉利玛等品牌与去年相比，也普遍呈现出下滑的态势。

在美妆工具与美容仪这一高速发展的领域，Ulike的增长速度仅为个位数，其市场份额也从去年的10.31%缩水至4.88%。与此同时，去年上半年还名列前茅的初普和宙斯也出现了显著下滑，分别降至32%和78%。此外，极地之悦、小猫安妮等品牌也呈现出下降的趋势。

抖音电商只是美妆品牌发展历程中的一小环节，之所以受到广泛关注，是因为其目前仍处于较为新颖的阶段。与此同时，各品牌在抖音平台上的兴衰更迭，实则反映了美妆行业在过去十余年间在淘宝、京东以及线下市场所经历的种种变化。

不论是在抖音、腾讯视频号，还是在B站、小红书等众多平台上，这些平台带来的流量效应对于品牌而言，仅仅起到了“画龙点睛”的作用，这只是品牌在策略层面的竞争，而品牌真正的提升和竞争，始终需要回归到产品和品牌本身。

由于蝉魔方数据后台将美妆工具归类为美妆工具/美容仪器类别，而果集数据后台则将其归入彩妆、香水以及美妆工具类别，因此，某些数据内容上出现了差异，对此我们特别予以说明。

视觉设计：乐乐

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